Глава 8. Роль и значение PR в системе маркетинговых исследований
Глава 9. PR-планирование в маркетинге
Глава 10. Сфера Investor Relations (IR) — связи с инвесторами
Глава 11. PR в организации маркетинговых коммуникаций
Глава 12. PR и аутсорсинг
Глава VIII СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
· Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм
· Формы и методы PR-исследования в маркетинге
· Эффективность PR-проектов
Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм
PR в системе маркетинговых исследований как механизм научного метода познания. Участие PR пронизывает все уровни и этапы маркетинговых исследований: либо в рамках PR-агентства, либо в лице PR-специалиста, который продумывает организацию стимулирующих акций, презентаций, содержание послания к различным целевым аудиториям. Значительный вклад PR-специалисты вносят на этапе маркетинговых исследований по корректировке обратной связи с целевыми группами компании.
Оценить эффективность и значение PR сложно. Как известно, результаты маркетинга оцениваются не по цифрам, а по результатам поведенческого характера различных групп общественности в виде увеличения потенциальных клиентов, степени их лояльности, популярности торговой марки. И именно PR-инструменты активно влияют на поведение, чувства, знания потребителей товаров, услуг, прямо влияют на формирование позитивной установки.
Осуществление маркетинговых исследований в области PR всегда связано с ощутимыми затратами, но результаты рекомендаций во много раз превышают их и формируют рыночную устойчивость коммерческой структуры.
PR в системе маркетинговых исследований представляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию атмосферы согласия и взаимопонимания с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.
И заказчик и исполнитель хорошо понимают, что для получения намеченного результата необходимо осуществление специальных акций, требующих больших затрат. Желания двух правовых сторон всегда совпадают в форме точечного попадания в коммерческий успех и достойный имидж компании-заказчика.
Маркетинговые исследования — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по формированию позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.
Концепция маркетинговых исследований в области PR, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов общественности.
Принципы маркетинговых исследований. Использование PR в маркетинговых исследованиях — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании за счет взаимопонимания и согласия с партнерами по бизнесу.
Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы.
1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.
В основе этого принципа следует использовать известное правило RACE, т.е. R (Research) — исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; A (Action) — действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communication) — общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; Е (Evaluation) — оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта PR.
Основными компонентами данного принципа являются:
· системность как целостная совокупность форм и методов исследования в области PR, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;
· комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований в области PR с использованием единого комплекса (маркетинг-микс — marketing-mix) с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;
· маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), содержание данного компонента предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (The one-to-one marketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс-медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных акций PR-кампаний, презентаций, пресс-конференций и других деловых встреч с учетом реальных возможностей фирмы и морально-психологического климата внутри коллектива. Именно данный компонент прямо влияет на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность корпорации в целевых сегментах сбыта и обществе.
2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMQ, представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.
Известно, что IMC представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.
Использование принципа IMC позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном бренде, его популярности.
Ключевым компонентом этого принципа является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата.
Главное в системе функционирования массовых коммуникаций — своевременность решений и умение последовательно с соблюдением норм и этики психологического взаимодействия проводить их в жизнь. Основу современной системы массовых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов формирования системы на базе использования таких показателей, как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. При этом важно на всех этапах развития системы массовых коммуникаций проводить сознательную координацию и согласованность всех реализуемых инструментов.
Установление и развитие деловых отношений — главная цель для любой фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды в целом.
Среди процессов взаимодействия на первый план выступают процессы адаптации, т.е. умение приспособиться друг к другу, и ин-ституционализации — умение создать атмосферу согласия и доверия за счет уверенности в партнерах, взаимной ответственности и качества выполнения договорных условий.
Создание системы массовых коммуникаций требует соблюдения следующих принципов:
· создание полного объема информационного массива для принятия решений;
· целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
· усиление адаптационных возможностей за счет работы с персоналом и учета психологических закономерностей;
· контроль норм поведения всех участников коммуникационной модели на всех этапах формирования системных отношений;
· развитие корпоративного духа хозяйственных единиц, создание фирменного стиля и имиджа;
· работа с персоналом и создание системы мотивации труда работников в соответствии с принятыми целями организации;
· деловитость, социальная активность и наличие сильных личных качеств у руководства, PR-специалистов и специалистов маркетинга.
С 2000 г. большое внимание уделяется группировке элементов продвижения продукта в результате гибкого использования двух взаимосвязанных систем ATL и BTL.
Известно, что система ATL — «above the line» — «над чертой» представляет целостную систему с включением наружной рекламы, СМИ, радио, TV, кино, элементов масс-медиа.
Система BTL — «below the line* — «под чертой» предполагает активное использование всех элементов системы ATL в целях стимулирования продажи в глазах продавцов и покупателей для увеличения доходов компании и ее популярности.
Понятно, что данный компонент принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций не может быть реализован без участия PR-специалистов.
Главное в принципе IMC — комплексно воздействовать на институты потребителей в результате построения эффективного поля коммуникационного взаимодействия. А главный персонал в этом поле — механизм PR, так как именно его инструменты формируют социально-психологическую установку поведения клиента, ориентированную на потенциальную готовность к покупке.
Для успешных продаж в рамках promotion (стратегия продвижения) большое значение приобретает и такой компонент, как интегрированные бренд-коммуникации, направленные на формирование популярности и признания в массовом сознании именно данного корпоративного символа.
Бренд — это образ товарной марки в глазах покупателя, который в высшей степени удовлетворяет его потребительские амбиции с позиции цены, качества, сервиса и престижности.
В условиях бурного развития сетевой торговли на основе франчай-зинговых отношений компонент интегрированных бренд-коммуникаций необходим для увеличения корпоративного марочного капитала и требует от PR-службы продуманных программ по развитию ассортиментной линии, эффективного
позиционирования самой компании в целом для достижения лидерства в товарной категории относительно компаний-конкурентов.
3. Принцип потребительской ориентации. Известно, что маркетинговые усилия по организации исследований в сфере PR направлены на увеличение доходов, корпоративного влияния в целевом сегмента сбыта.
Увеличение продаж всегда находится в прямой зависимости от вкусов, запросов покупателей. Поэтому изучению поведения покупателя у прилавка посвящены многие исследования в целях формирования эффективных поведенческих и рекламных технологий.
Трудно переоценить влияние PR на организацию успешной продажи и в первую очередь инновационного продукта. Известно, что в США коммерческие структуры выделяют из корпоративного бюджета более 20% на использование PR[17].
К основным компонентам, формирующим принцип потребительской ориентации, следует отнести:
• формирование и поддержку широкой известности о новинке. Понятно, что любая инновация нуждается в паблисити, широком использовании средств СМИ с учетом степени осведомленности покупательского корпуса для формирования скрытого спроса на новинку и превращение его в фактический спрос в рамках намеченного портфеля заказов[18]. При этом широко рекламируются данные независимой экспертизы о потребительской ценности новинки, ее преимуществах относительно аналогов;
• CRM (Customer Relationship Management) — это концепция, направленная на улучшение понимания поведения клиентов компании в целях повышения уровня их удовлетворенности с учетом снижения издержек и увеличения эффективности воздействия на потребителей. Эта программа проникла на рынок России из США в 2000 г. (в переводном варианте) благодаря отечественным компаниям «Про-Инвест-ИТ» и корпорации «Парус». Программа CRM позволила коммерческим структурам эффективно управлять отношениями с клиентами.
Представленные программные пакеты использовались на практике с учетом специфики коммерческой структуры. Одними из первых пользователей этой программы были народные компании «Газпром», РАО «ЕЭС России», «ЛУКойл».
Для реализации данного компонента необходимо иметь авторитетный портал, сайты которого посещают клиенты. Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет вносить своевременные корректировки в управленческие решения, поэтапно формировать и обновлять портфель VlP-клиентов и в целом увеличивать доходы компании;
• социально-деловая активность руководителей компании, основных разработчиков. Помимо основной программы продвижения нового продукта PR-специалисты должны продумать специальные акции в рамках презентации новинки с приглашением VIP-клиентов, благотворительности в адрес социально незащищенных групп, участия в национальных проектах, позиционирования в новостных масс-медиа.
Социально-деловая активность предполагает использование двух правил, формирующих имидж компании: «АШМА» и «DIBABA». Правило «АШМА» — важнейшее в организации любой PR-кампании, так как предполагает активное внушение потребителю осуществить покупку. Основными элементами правила «-АШМА», предложенного изначально американским рекламистом Элмиром Левисом в 1896 г., обычно являются: А — attention — внимание; I — interest — интерес; D — desire — желание; М — motivation — мотивация; А — action — действие. Небезынтересно и правило PR «DIBABA», предложенное Г. Гольдманом в 1953 г., которое состоит из немецкой аббревиатуры шести букв, отражающих основные этапы сложного процесса продажи: D — definition — определение потребностей и желаний у потенциальных клиентов; I — identifizieren — отождествление потребительских нужд с предложением; В — beraten — давать советы, подталкивающие к покупке; А — aschatzen — оценка предполагаемой реакции покупателя; В — bildung — создание у покупателя окончательного желания приобрести товар; А — ausstatung — создание благоприятной окружающей атмосферы процесса покупки.
4. Принцип фандрайзинга. Фандрайзинг (fundraising)[19] — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения выгодных инвестиций для реализации социальных бизнес-проектов.
Определить спонсоров, привлечь их инвестиции невозможно без акций investor relations, на которых в выгодном свете будут представлены актуальность финансируемого проекта, рекомендации влиятельных организаций, убедительная дееспособность исполнителя проекта с широким использованием паблисити, промоушн-акций и масс-медиа.
Спектр объектов для привлечения инвестиций достаточно большой: помощь детям, патронирование талантов, экологические проблемы; медицина, спорт, образование, восстановление памятников российского зодчества.
Успех невозможен, если PR-специалист не сможет грамотно оформить содержание спонсорского пакета с включением:
· программы проекта;
· обоснованного бюджета;
· группы поддержки с выделением государственных структур, представителей науки, искусства, промышленников, предпринимателей;
· каналов спонсорской рекламы;
· прогнозных тенденций результатов реализации социальной акции.
Фандрайзинг любого небольшого проекта требует специальных знаний, навыков, авторитетного портфеля деловых связей. Для реализации проекта фандрайзинга важно обосновать цели, которые должны быть убедительными для контрибуторов, а они в свою очередь должны захотеть вложить свои кровные в инвестиции. Содержание проекта должно быть ясным, оригинальным, экономически обоснованным со стороны авторитетных профессионалов. Общая схема реализации фандрайзинга:
· цели проекта;
· сегментация общественности;
· создание фандрайзинговой группы;
· реализация проекта;
· оценка результатов по выполнению социального проекта. Организационный механизм PR в маркетинговых исследованиях.
Механизм проведения маркетинговых исследований в области PR представлен на рис. 8.1.
Как видно из приведенного рисунка, основными объектами исследования являются среда, рынок, целевые аудитории, конкуренты.
Маркетинговые исследования направлены на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.
В связи с тем что любая фирма действует в сложных условиях рыночной среды, маркетинговые исследования имеют многообразный механизм, нацеленный на решение конкретных задач в рамках полученного заказа. Рекомендации, безусловно, могут подвергаться критике и одобрению со стороны заказчика. Но чем тщательнее учитываются факторы рыночной среды, тем более взвешенными получаются рекомендации. 
В качестве основного объекта исследований выступает рынок. Известно, что рынок представляет совокупность экономических, организационных, социальных и правовых отношений в целях организации общественного производства в результате товарного обмена для качественного удовлетворения запросов потребителей.
Трудно не согласиться с выводом Г.А. Васильева, что рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами. По его мнению, «рынок — это группа потенциальных потребителей со сходными нуждами»[20]. Поэтому совершенно очевидно, что для оценки вкусов, запросов клиентов необходимы исследования PR в части организации пробных фокус-групп и получения результатов исследования.
Основные показатели рынка. На практике маркетинговые исследования нацелены на определение основных показателей рынка, а именно: конъюнктура, отражающая состояние рынка через взаимозависимость спроса, предложения от колебания рыночных цен; рыночная доля как удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации; емкость — количественное выражение реализованной продукции в целевом сегменте сбыта. Большое значение имеет прогнозирование потенциальной емкости, т.е перспективных возможностей компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных возможностей, тенденций и закономерностей; сегментация потребителей в целях обоснования выгодного сегмента с учетом географического, социально-демографического, поведенческого и психографического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных коммуникаций, стабильного платежеспособного спроса клиентов.
Результатами оценки состояния рынка являются рекомендации по:
· снятию с производственного конвейера устаревшей продукции и освоению более привлекательной новой;
· мотивации дистрибуции;
· стимулированию сбыта;
· экспансии проникновения в новые выгодные сегменты.
Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды — залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса. Любая коммерческая структура осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие — использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.
Маркетинговая среда представляет целостную совокупность сил и факторов, оказывающую влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема маркетинговой среды фирмы приведена на рис. 8.2.
Микросреда и макросреда. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.
Внутренняя среда компании, являясь зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала, полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.
Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.
Иными словами, микросреда — это совокупность внутренних и внешних факторов, полностью или частично контролируемых компанией, влияющей и обеспечивающей намеченные результаты маркетинговой деятельности.
Независимая группа сил и факторов, которые фирма не может регламентировать, создает макросреду маркетинга. В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют на нее неожиданно, так же как цунами, ураганы, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.
Внешние факторы микросреды. В маркетинговых исследованиях особое место занимает мониторинг мощной индустрии СМИ как единого организационно-технического комплекса, посредством которого становится возможным сбор, хранение и эффективное продвижение многообразной информации. Знание потребностей и потребителей СМИ позволяет более эффективно продвигать и позиционировать корпоративные товары, услуги. Именно каналы СМИ — наиболее эффективные каналы рекламы, паблисити, директ-маркетинга, персональных продаж и интерактивного маркетинга. Мониторинг СМИ стал более доступным благодаря глобализации, открытости национальных экономик, демократичности за счет интернет-пользователей по схеме «многие — многим». Необходимо отметить ведущую роль телекоммуникаций, объединяющих печатные и вещательные СМИ в режиме увеличения скорости, масштабности вещания и персонализации.
Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются целевые аудитории различных групп общественности, и в первую очередь это сама общественность и потребители.
Общественность — это группы людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на сложившиеся ситуации. Российская общественность в значительной мере еще находится под прессом устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенчества и других мнений консервативного характера.
Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности или же подготовки мнения потребителей к необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке. Подходя к анализу общественности с позиции паблик рилейшнз, надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.
Цель PR в организации системной оценки общественности — получение достоверной информации с выделением приоритетных групп, на которые должны быть направлены маркетинговые усилия для получения результатов по программам маркетинга.
Безусловно, исследование отношений с потребителями является приоритетным в работе PR-специалистов. Изначально необходимо определить степень удовлетворенности запросов потребителей с выделением причин неудовлетворения качеством, ценой, ассортиментом, сервисом обслуживания, парковкой, территориальной удаленностью и т.п. Участие PR в исследованиях направлено не только на удержание традиционных покупателей, но и в большей степени на создание новых потенциальных клиентов. Известно, что увеличение числа клиентов только на 5% приносит увеличение доходов на 20% и выше. В конце XX в. работа с клиентами сводилась в основном к работе по претензиям и рекламациям. Сегодня диапазон этой работы намного увеличен за счет работы по стимулированию продаж, разработке концепций партнерства, мотивационных программ, профессиональной подготовки и переподготовки кадров, в частности основам sales promotion (побуждение к совершению покупки), мерчендайзинга, имид-жмейкинга, копирайтерства и т.д.
По рекомендациям маркетинговых исследований помимо PR-специалистов с потребителями работают самостоятельные структурные подразделения в рамках отделов продаж по работе с клиентами. Например, торговая компания «СИМБА» имеет в структуре подразделение по работе с клиентами под кураторством директора, отвечающего за работу с корпоративными клиентами. В строительной компании «Кнауф маркетинг» за работу с корпоративными клиентами отвечает первый заместитель генерального директора.
Трудно давать рекомендации без учета передового опыта у конкурентов. SWOT-анализ, мониторинг СМИ, анкетные опросы фокус-групп как пользователей товарами конкурентов, обработка корпоративных сайтов позволяет давать оценку преимуществам и недостаткам. Более полную картину можно получить при посещении отраслевых и межотраслевых, национальных и международных выставок. Рекомендации в области бенчмаркинга позволяют компаниям своевременно принимать управленческие решения о возможной реструктуризации с использованием горизонтальной или вертикальной интеграции на взаимовыгодных условиях с конкурентами, которые становятся надежными партнерами.
Макросреда — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Успешной реализации рекомендаций маркетинговых исследований способствуют кадры как стержневой компонент микросреды. Их профессионализм дает возможность принимать управленческие решения в части организации дистрибуции фирмы, возможной реструктуризации и использования передового опыта у конкурентов в рамках горизонтальной или вертикальной интеграции.
Наиболее традиционны заказы маркетинговых исследований в области организации дистрибуции с учетом региональной сети представительств в стране. Обоснование дистрибуции, безусловно, во многом зависит от философии компании, ее экспансии проникновения в новые сегменты сбыта.
Известно, что основные затраты фирма несет не на стадии изготовления товаров и услуг, а именно при формировании каналов распределения с учетом армии посредников, поставщиков, потребителей. Регулирование механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в результате выполненных маркетинговых исследований.
Не менее важный объект исследования — целевые аудитории потребителей, инвесторов, представителей общественности, властных структур.
Более тонкого инструмента исследования требуют клиенты организации, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.
Целевые аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности организации, создания позитивного общественного мнения.
Не менее важным объектом исследования являются конкуренты, которым фирма «дышит» в затылок или которые ей наступают на «пятки». Только маркетинговые исследования могут дать взвешенную информацию о потребительской удовлетворенности товарами и услугами основных конкурентов. На практике успешно используются анкетные опросы клиентов, комплексная система обработки корпоративных сайтов конкурентов, а также информация, полученная на отраслевых и международных выставках.
В результате полученных рекомендаций фирмы внедряют положительный опыт передовых компаний в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремятся превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.
Факторы макросреды. Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов.
Социально-демографические факторы рыночной среды представляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияют на территориальное распределение.
Факторы экономико-правовой рыночной среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.
Основные слагаемые экономической среды — цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения; финансовая стабильность экономики.
Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это следующие факторы: климатические условия; территориальная близость к ресурсным источникам; наличие новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.
Научно-техническая среда отражает уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда не только влияет на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов — объективная предпосылка появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.
Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, ЭММ (электронно-математические методы) на всех этапах организации маркетинговой деятельности — от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.
Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия Законов РФ, правительственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение их конкурентоспособности и качества жизни общества.
Большой вклад в обеспечение правовой информацией потребителей страны осуществляют отечественные компании «Консультант Плюс», «Гарант» и их многочисленные региональные центры. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в администрации Президента, в Правительстве, Государственной Думе, в министерствах и ведомствах.
Культурно-образовательная среда — целостная совокупность факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать разум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.
Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.
Данная среда имеет социальную сущность и прямо влияет на:
· мнение людей о себе, своих желаниях по схеме «Я-Общество»;
· мнение людей о других;
· отношение людей к природе;
· отношение людей к мирозданию, его загадочности, отсутствие научно взвешенных ответов на происхождение человека, земли, космоса, миссию инопланетян, параллельные миры.
Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются:
· прямое бюджетное финансирование;
· выполнение государственного заказа;
· квотирование и лицензирование продукции;
· целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.
Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.
Маркетинговая информационная среда — исходная база для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодные каналы распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом. Для выполнения комплексной оценки факторов рыночной среды коммерческая фирма выполняет маркетинговые исследования.
Формы и методы маркетинговых исследований будут представлены в § 8.2. Но как видно из рис. 8.1, результаты маркетинговых исследований получают зеркальное отражение в коррективах обратной связи с институтами потребителей, которые осуществляют и заказчики и исполнители, а главное — в увеличении коммерческого успеха заказчика.
