Механизм планирования PR-кампании Планирование PR-акции всегда сопровождается постановкой ясных целей и задач. Любая деятельность теряет смысл, если она не направлена на достижение конкретных показателей маркетинговой деятельности в области механизма позиционирования, продвижения бренда, системы эффективных коммунжавдгй. Чтобы эффект от PR-деятельности был ощутимым, она должна быть грамотно спланирована и органично связана с другими инструментами маркетинговой коммуникации с учетом их специфики. Организация любой PR-кампании должна вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс ее реализации и оценить достигнутые результаты. Совершенно очевидно, что неструктурированная, спонтанная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая.
В основе механизма планирования PR-кампании используется PR-стратегия с учетом конкурентного позиционирования, эффективных коммуникаций, имиджа в режиме экономической целесообразности использования финансового потенциала и скрытых резервов организации. В результате организации PR-кампании выполняется анализ итогов и разрабатываются рекомендации для PR-акций с учетом виртуального бэкграунд-продукта. Ни одна PR-кампания не может осуществляться без гибкого использования элементов паблисити с выделением новостных поводов в СМИ за счет гибкого взаимодействия с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями, а также эффективного использования времени на распространение информации в профессиональных интернет-сообществах.
При этом очень важна оценка общественного мнения с выделением лидера мнений целевой аудитории. Результаты организации PR-кампании тем выше, чем активнее была осуществлена оценка обратной связи с целевыми аудиториями. PR в Интернете имеет ряд преимуществ по сравнению с другими PR-технологиями. Интернет как средство продвижения оказывает мультиэффект на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемое™ PR-сообщений в Интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети Интернет. PR-специалисты должны также определить место для проведения PR-кампании в Интернете.
В процессе планирования PR-кампании необходимо усилить работу по участию в различных семинарах, конференциях, международных выставках по вопросам, напрямую связанным с проблемами маркетинга, решаемым в рамках будущей PR-кампании. Важно также сосредоточить внимание на повышении качества PR-сообщений, направленных различным представителям деловых кругов общественности с выделением VIP-персон, адресности и количестве печатных приглашений.
Большая работа должна проводиться в области фандрайзинга в части привлечения информационных спонсоров. Информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию, в целях собственного рекламного позиционирования.
При организации PR-кампании необходимо использовать возможные резервы внутрикорпоративного PR, в котором персонал является креативным капиталом, способным стать проводником корпоративной культуры как главного фактора успеха любой акции в обществе. Комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проюдимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы, должен быть одним из основополагающих в деятельности PR-кампании. Иными словами, следует создать такой имидж, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.
Этапы проведения экспресс-анализа PR-кампании. Ведущие отечественные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов, представленный на рис. 9.3.
Главный этап в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии подготовительный, на нем изначально осуществляется ранжирование проблем маркетинга с выделением первоочередной, решение которой будет в большей степени соответствовать целевой функции кампании.
Постановка как ближайших, так и долговременных целей PR-кампании, их разработка формируется на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации. При этом намечается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения.
Решение этой стратегической цели невозможно без формирования позитивного общественного мнения, а также обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При реализации главной стратегической цели кампания пытается реализовать идею о том, что фирма ставит интересы общества и каждого потребителя превыше всего.
Эта идея в порядке проведения PR-кампании реализуется с двух сторон:
· распространение массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров (услуг);
· внимательный контроль за состоянием обратной связи, т.е. впечатлений общественности и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.
Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется подготовка PR-программы с выделением паблисити, оценки объема работ предстоящей кампании и бюджета. Огромное внимание при планировании PR-программы стоит уделить формированию бюджета PR-подразделения. Он формируется следующим образом: руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на ту или иную акцию, PR-мероприятие. Кроме того, PR-отдел разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, выделяемых руководством. Эти методы достаточно неэффективны, так как они, во-первых, ограничивают любые инициативы PR-подразделения, лишая его возможности проявлять креативность в реализуемых проектах, и, во-вторых, существенно ограничивают самостоятельность отдела, снижают статус его руководителя, создают дополнительные трудности в создании позитивных взаимоотношений с другими отделами. Более эффективным является формирование бюджета, нацеленного на будущее с определенными ограничениями затрачиваемых средств, которые будут не столько сдерживать PR-отдел, сколько отражать реальное финансовое положение компании. Разработка сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
Один из путей убедиться в разумности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Так, например, компания «Микродин» объявила тендер среди рекламных и PR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, признанного укрепить имидж заказчика, преодолеть негативные последствия пребывания «Микродина» на «ЗИЛе» и увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долл.
Большинство агентств США определяют затраты на клиента так же, как юридические фирмы, т.е. клиенты платят за услуги исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до клерка. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например 10% от объема или процент от оборота или прибыли, которую получит фирма от реализации PR-программы.
Методология достижения намеченного результата PR-акции фиксируется в рабочей программе PR-кампании. Алгоритм процесса разработки PR-программы проиллюстрирован на рис. 9.4.
PR-программа включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, с логическим обоснованием экономической целесообразности каждого раздела планово-расчетными показателями, в которых отражены планово-расчетные показатели. Центральное место в программе занимает раздел информационного цикла (паблисити). Паблисити (от англ. publicity — известность, популярность) — формирование общественного мнения за счет организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью топ-менеджеров фирмы.
Паблисити как составной элемент системы паблик рилейшнз способствует развитию рекламы за счет улучшения осведомленности, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков сбыта, увеличения эффективности позиционирования, раскрутки бренда. Поэтому для получения высоких результатов необходимо установить прочную связь между рекламой и паблисити. До последнего времени четкости в содержании рекламы и паблисити в направлениях маркетинга, паблик рилейшнз не наблюдается. Многие бизнесмены на практике либо путают PR с рекламой, либо связывают PR исключительно с продвижением имиджа.
В среде PR-профессионалов мнение несколько другое: реклама — это монолог, слоган фирмы, направленный к потребителям, а паблисити — это диалог с различными аудиториями покупателей, партнеров и других групп общественности в целях получения позитивной обратной связи. Поэтому паблисити действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объемов продаж.
По исследованиям российских аналитиков, из общего объема арсенала форм и методов паблик рилейшнз 40% приходится на средства массовой информации, 32% — паблисити, в том числе и на креативную деятельность, 12% — лоббирование, 16% — на корпоративный PR и спонсорство. В результате задача рекламной деятельности — это способствование продажам, позицированию товаров, услуг, а для системы паблик рилейшнз — формирование долгосрочного образа фирмы, создание корпоративной культуры и социальной ответственности.
Для системы рекламы характерны подконтрольность и платность. Паблисити — бесплатное сообщение в средствах массовой информации, способствующее вниманию общественности, созданию известности кому-либо или чему-либо. Бесплатно паблисити в том смысле, что коммерческие организации, как правило, не оплачивают газетное пространство, телевизионное вещательное время, так как паблисити — это новость, в которой заинтересованы сами СМИ в целях организации корпоративного позиционирования.
Но осуществить четкую дифференциацию отличительных признаков рекламы от паблисити достаточно сложно, так как все границы размыты из-за единой целевой функции — выполнение миссии фирмы. Оплаченная реклама в СМИ — это не паблисити. Но если издатель делового издания напишет о начале новой рекламной кампании, интересных фактах ее проведения, неповторимости и оригинальности уникальных характеристик продукта и т.п., то данная информация — паблисити.
Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1
