В центре исследования всегда присутствует PR — объект, от мнения, поведения которого зависит результативность маркетинговых усилий коммерческой структуры. Организация PR-исследования напрямую зависит от возможностей бюджета, компетентности исполнителей и, безусловно, фактора времени, отведенного на его выполнение. На практике PR-исследования часто осуществляют своими собственными силами. В базу исследования, как правило, включают:
· модель поведения покупателей или VIP-клиента;
· преимущества и слабые стороны основного конкурента;
· общественное мнение о ценности торговой марки;
· создание атмосферы согласия и взаимопонимание как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Методы PR-исследования в маркетинге В процессе рыночного участия менеджмент компании редко сталкивается с мнением целевых аудиторий, их конкретными запросами, которые формируют имидж и популярность в обществе. Поэтому PR-исследования нуждаются в использовании научных форм и методов в области их разработки, организации и выполнении для своевременной корректировки маркетинговых решений.
Исследовательское поле PR в маркетинге представляет комплексную динамичную систему оценки механизма рыночного взаимодействия с использованием материалов СМИ, паблисити, масс-медиа, интернет-технологий для создания достойного имиджа. В основе методологии PR-исследования в маркетинге применяются общенаучные, аналитико-прогностические методы на базе широкого использования инструментов психологии, социологии, антропологии, эстетики и экологии. Гибкое использование научного подхода к исследованию позволяет менеджменту сформулировать систему взглядов компании, ее философии в рамках концепции PR-исследования в маркетинге.
Концепция PR-исследования в маркетинге представляет целостную совокупность научных форм и методов организации исследования с выделением цели, экономического обоснования проблемы с учетом реальных возможностей компании для повышения рыночной устойчивости и популярности в обществе. Алгоритм комплексной оценки PR-исследования в маркетинге представлен на рис. 8.3.
Как известно, общенаучные методы PR-исследования включают системный анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование, позволяющее оценить прогнозные тенденции и закономерности состояния рынка, поведение целевых аудиторий покупателей с использованием причинно-следственных связей. Понятно, что основные компоненты общенаучного метода исследования тесно переплетены и зависят друг от друга.
Любую оценку поведения общественности надо начинать с позиции оценки общественного мнения в отдельной социальной группе, имеющей собственные нормы психологического взаимодействия, культурные ценности и традиции. Таких групп в целевой аудитории много. Поэтому инструменты комплексного подхода позволяют сгруппировать несколько «взвешенных» оценок и дать заключение об уровне общественного мнения.
Общенаучные методы составляют основное содержание стратегического исследования. Стратегическое исследование проводится на начальном этапе при обосновании цели, проблемы и постановки задач. На практике элементы стратегического исследования учитываются редко, но именно они позволяют повысить адаптацию базового объекта к непредсказуемым рыночным переменам в условиях трансформации национальной экономики.
Использование основ теории причинно-следственных связей направлено на своевременную реакцию менеджмента в части корректировки ранее принятых планово-управленческих решений в соответствии с полученной сигнальной информацией. Системный подход к теории связей также дает возможность оценить конфликтные ситуации и принять профилактические меры.
На практике более широко в процессе выполнения исследований применяются аналитжо-прогностические методы, имеющие множество направлений прикладного характера:
· методы экспертных оценок;
· медиаметрия;
· социологический анализ.
· Методы экспертных оценок позволяют при участии группы экспертов получать системные оценки о:
· результатах стратегии и тактики маркетинга;
· возможностях проникновения в новые привлекательные сегменты сбыта;
· потенциальном ресурсе корпоративного бренда;
· усилении конкурентных преимуществ.
Практика организации исследования PR в маркетинге отмечает использование методов мозговой атаки, Дельфи, корабельного совета и многих других. Для организации исследования в высшей степени важно подобрать команду экспертов, определить методы обработки полученных данных, механизм и модели оценки. Процедура экспертизы — выражение коллективной оценки маркетинговой деятельности, в основе которой присутствуют компетентность, объективность экспертов, научная обоснованность принимаемых решений.
Для PR в высшей степени важен социологический анализ, основу которого составляют социологическое наблюдение и медиаметрия. Социологическое наблюдение представляет фиксацию события на месте по разработанному плану в рамках оговоренной ситуации PR-поля рыночного участия. При этом организация наблюдения может осуществляться в естественных условиях приобретения покупки клиентами или по продуманному сценарию.
На начальном этапе при планировании наблюдения необходимо дать полную характеристику PR-полю в рамках комплексной оценки: сферы деятельности — торговля, реальный сектор, наука, искусство; факторов, формирующих среду маркетинга; количества субъектов PR-поля с выделением масштабности их деятельности, социально-экономического и правового статуса; общественного мнения авторитетных целевых групп и уровня деловой атмосферы.
Оценивая субъектов, важно при этом акцентировать внимание на неформальном лидерстве, резервных возможностях создания атмосферы взаимопонимания и концепции партнерства. Объектами социологического анализа могут быть специальные PR-акции, мониторинг СМИ, раскрутка бренда, формирование системы стимулирования участников дистрибуции, презентация новой торговой марки и т.д. Оценка PR-поля осуществляется как с позитивной позиции маркетинговой деятельности, так и с учетом возможных конфликтных ситуаций.
При экономическом обосновании проведения специальных PR-акций часто используют методы медиаметрии. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик объекта PR на базе мониторинга СМИ и масс-медиа.
Основным показателем по оценке PR-продукта является рейтинг (от англ. Rating) пользователей СМИ. Рейтинг СМИ — количество индивидуумов в рамках целевой аудитории как пользователей информацией СМИ, соотнесенное к общей численности лиц, имеющих возможность в данное время смотреть телепередачу, слушать радио, читать прессу, просматривать web-сайты.
Например, телевизионный рейтинг можно рассчитать по формуле:
N
R = — Ю0%,
Q
где N — численность целевой аудитории, смотрящей передачу; Q — общая численность потенциальных телезрителей.
Другой важный оценочный показатель характеристики носителя сообщения — доля аудитории теле(радио)программы (Share). Долю аудитории можно определить по формуле:
N*
s = —100%,
Q*
где N* — количество телезрителей, предпочитающих данную программу в данное время;
Q* — общая численность телезрителей, включивших телевизор
Показатель S отличается от показателя R тем, что рейтинг фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.
Не менее важный показатель мониторинга СМИ — показатель интенсивности восприятия PR-продукта — показатель Reach.
Показатель интенсивности (Rn) определяется по формуле:
Nn
Rn = — 100%,
Q
где Nn — число телезрителей, видевших материал не менее «и» раз; Q — общая численность потенциальных телезрителей.
Показатель рентабельности СМИ на практике рассчитывают через показатель «цена на тысячу» — СРТ (Cost Per Thousand) по формуле:
P
С = — 1000,
Q
где С — рентабельность СМИ на 1000 зрителей, подписчиков; Р — цена размещения материала; Q — общая численность аудитории.
Например[21], у данной ежедневной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у.е. за объявление или текст во всю страницу. Показатель рентабельности составит:
С= 5000/300 000х1000 = 16,67 у.е.
Формы PR-исследования в маркетинге. Основные формы организации PR-исследования в маркетинге — кабинетные и полевые исследования.
Кабинетные исследования осуществляются с помощью вторичных источников внутренней информации, а именно:
· балансовые отчеты компании;
· тематические обзоры по участию в выставках, организации презентаций, пресс-конференций, круглых столов, открытых дверей;
· отраслевые и федеральные статотчеты и другие документы.
Для кабинетных исследований существенное значение имеет мониторинг электронных СМИ. При проведении кабинетных PR-исследований в маркетинге к основному оценочному методу относят информационный аудит, представляющий собой системный анализ материалов средств массовой информации, включая пространство Интернета для получения ориентиров в целях разработки информационной стратегии относительно организации или персоны. Именно информационный аудит обеспечивает менеджмент компании оценочными показателями о состоянии общественного мнения и взвешенными рекомендациями по улучшению результатов маркетинговой деятельности. Результат выполнения информационного аудита — медиа-портрет, или образ исследуемого PR-объекта в информационном пространстве. При разработке медиа-портрета руководствуются следующими принципами:
· логического построения исследования с выделением структурированного списка источников СМИ: пресса, TV-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В процессе структуризации необходимо отметить: дату публикации; ее наименование; автора; № издания; объем материала; оценку PR-объекта с положительной (+) позиции, отрицательной (—), нейтральной (0), сбалансированной (+/—);
· приоритетности анализируемых СМИ с учетом рейтинга популярности различных видов информации и масс-медиа. При этом важно конкретно подтвердить лидерство PR-информации в виде конкретных статей или выдержек из них;
· индивидуализации PR-объекта с выделением специфики психологического портрета, комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на успешное функционирование базового объекта, перспективных возможностей рыночного участия. При этом очень важно выделить основного конкурента, сегментировать целевые аудитории PR-пользователей для создания конкурентных преимуществ и успешного позиционирования базового объекта;
· креативности, содержание которого проявляется в творческом подходе к исследованию PR-объекта с использованием латерального мышления в области выбора нестандартных оригинальных решений обозначенной проблемы.
Более сложная форма PR-исследования в маркетинге — полевые исследования, нацеленные на организацию, сбор, хранение, обработку и анализ первичной информации. Основное содержание данной формы исследования составляют опросы в рамках определенной фокус-группы.
Фокус-группа — это небольшая группа общественности (не более 12 человек), функционирующая в рамках разработанного сценария за отдельное вознаграждение в режиме фокусированной групповой дискуссии по схеме: вопрос — ответ.
Термин «фокус» предполагает сознательное ограничение количества вопросов — не более 10. Информация, полученная в процессе групповой дискуссии, является наиболее достоверной. На практике общее число фокус-групп колеблется в диапазоне от 2 до 5. Дискуссию организует модератор, главным инструментом которого является продуманный гайд вопросов, т.е. ограниченный перечень ключевых вопросов, способствующий решению проблемы PR-исследования в маркетинге.
Практика отмечает, что при подборе участников фокус-группы не следует в ее состав включать знакомые модератору лица, а также ранее уже работающих в составе фокус-группы. Алгоритм сценария работы с фокус-группой предполагает после каждого опроса модератора широкую дискуссию, в результате которой можно получить достаточную информацию о качественных характеристиках выбранного PR-объекта в маркетинге. Это становится возможным в результате продуманных ключевых вопросов дискуссии с возможным выделением характеристики потребительской ценности новинки, качества обслуживания, атмосферы культуры и уюта в точке продажи, популярности торговой марки.
Например, известная голландская фирма «Нутриция», функционирующая в России по производству заменителей грудного молока, перед открытием филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске исследовала шесть фокус-групп (две в каждом городе) в целях успешного продвижения продукта. В результате были открыты первые представительства, которые функционируют и сегодня.
Основные вопросы модераторов были направлены на оценку качества таких торговых марок заменителей, как «малышка», «топ-топ», «малютка»; лечебных продуктов «нутризон», «нутридринк»; условий работы в фирме с выделением заработной платы, социального пакета, возможностей карьерного роста. Для убедительности каждому участнику фокус-группы предлагался рекламный буклет с корпоративными принципами маркетинговой деятельности, стандартами обслуживания, безопасности труда под девизом «Сохраняя темпы роста, увеличивать прибыльность для обеспечения потребителя высококачественной продукцией!».
Для наглядной оценки ответов респондентов составляется аналитическая таблица с выделением положительных и отрицательных реакций каждого участника фокус-группы по каждому предложенному дискуссионному вопросу. Итогом выполненного исследования являются устный и письменный отчеты модератора. Устный отчет представляется в рамках короткого резюме результатов выполненного исследования. Письменный отчет включает:
· введение (цель и обоснование проблемы исследования);
· основную часть с выделением процедуры отбора участников фокус-группы; сценария опроса, разбитого по основным тематическим блокам проблемы исследования с позиции качества предлагаемой новинки; популярности торговой марки; причины негативного впечатления; позитивной оценки с учетом различных параметров — вкусовые ощущения, дизайн упаковки, сервис, культура обслуживания;
· заключение — выводы по выполненному исследованию с конструктивными предложениями по устранению выявленных недостатков.
В полевых PR-исследованиях в маркетинге большая роль отводится процессу тестирования участников фокус-группы и представителей отдельных целевых групп.
Тесты — перечень вопросов, ответы на которые отражают уровень интеллекта респондента и отдельные характеристики индивида. Тесты бывают:
· личностные, предназначенные для диагностики психологического портрета индивида, его креативных возможностей, толерантности к различным стрессам, способности к лидерству;
· групповые — для выявления уровня сплоченности, специфики психологического взаимодействия с учетом нормы поведения, культурных ценностей и традиций в отдельно взятой социо-группе.
Ключевым инструментом полевого исследования является выборка. Трудно не согласиться с мыслью основателя Института изучения общественного мнения США Дж. Гэллапа: «Для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».
Выборка — основной инструмент эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности как части генеральной, которая отражает общую совокупность наблюдения.
Для оценки авторитетности выборки используют показатель — единицу наблюдения в виде непосредственного объекта социологического анализа: человек, общественное мнение отдельной социогруппы, социальная акция, конкурент, кризисная ситуация в коллективе. Объем выборочной совокупности напрямую зависит от целей социологического исследования, его содержания, методов научного исследования, методик сбора первичной информации, степени однородности генеральной совокупности, уровня точности полученной информации.
В целях репрезентативности выборки на практике маркетинговой деятельности используют статистические методы обоснования уровня достаточного количества базовых единиц наблюдения. При этом используют три типа отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности:
· стихийный отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Этот тип на практике используют при организации почтовых, телефонных, прессовых опросах. Основной недостаток данного типа — невозможность осуществить качественную оценку репрезентативности генеральной совокупности;
· вероятностный (случайный) отбор для обеспечения возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную с использованием таблицы стихийных чисел, лотерейных и механических моделей;
· квотный отбор предполагает выборку с предварительно заданными значениями. Квотный отбор учитывает социальное положение в
· обществе, возраст, пол, состав семьи, национальную принадлежность и другие признаки.
Структура выборки может быть: гетерогенной (неоднородной) — с выделением различных признаков объектов исследования: мужчины, женщины, старики, дети; гомогенной, т.е. однородной. Например, в качестве базы исследования гомогенной выборки выступают младенцы (грудники) для анализа уровня потребительской ценности искусственного молока взамен материнского. При высокой степени гомогенности исследования можно ограничиться малым объемом выборки.
В случае гетерогенности базы исследования — например, при оценке потребительского поведения с позиции качества обслуживания немецкой сетевой торговли «МЕТРО» населения города с выделением трех целевых признаков: район города, пол, возраст — три группы. Если еще и с учетом дифференциации корпоративного признака потребителей — малый бизнес, крупный бизнес, индивидуумы — шесть групп. И далее, если нас интересует потребительская удовлетворенность не по одному району города, а в разрезе девяти, то выборка соответственно увеличивается до 54. Если учесть, что средняя база репрезентативности допускает состав 30 человек в отдельной группе по отдельному признаку, тогда общая совокупность будет более полутора тысяч.
По данным исследований Института изучения общественного мнения США, наименьший процент ошибки достоверности полученных данных колеблется в пределах 1500—2000 человек, так называемое «число Гэллапа».
Американская выборка установила возможные проценты ошибки точности информации относительно базы исследования, предложенные в табл. 8.1[22].
Таблица 8.1
