В XXI век паблик рилейшнз вошел как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.
Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.
Инфраструктурная сущность PR-услуги. Для получения фундаментальной пользы в обществе PR-услуги удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR-услуги. Структура потребностей в приобретении PR-услуги проиллюстрирована на рис. 4.2.
PR-услуги имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Именно инфраструктурная сущность PR-услуги отражает ключевое содержание ее потребительской ценности и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.
Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции PR-услуги — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами.
Инфраструктурная ценность PR-услуги напрямую зависит от:
• оптимального установления главных потребностей пользователей;
• выявления основных (базисных) объектов, нуждающихся в PR-услугах;
• оценки уровня качества и возможного объема PR-услуги;
• возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет;
• наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы;
• наличия эффективных обратных связей между заказчиком (главным базисным объектом) и инфраструктурой;
• потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий PR-специалистов.
Как правило, результат работы PR-службы — не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимые коммерческие результаты в конкурентной борьбе, а также увеличение популярности фирмы, ее имиджа.
Потребительская ценность PR-услуги и механизм ее оценки. Масштабы рынка PR-услуг зависят и от уровня цен на эти PR-услуги, и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентств, их размеры, территориальное расположение, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ, представителями властных структур, возможности профессионального лоббирования.
По своему содержанию PR-услуги являются креативными и интегрируют в себе аналитические, информационные, консультационные, маркетинговые и психотерапевтические услуги.
Оценить PR-услугу сложно, так как она неразрывно связана с элементами человеческой психологии. Основу оценочных моделей составляет потребительская ценность. Оценить потребительскую ценность PR достаточно сложно, так как ее характеристики — выражение креативной сущности, включающей творческое содержание.
Совершенно очевидно, что потребительская ценность PR-услуги интегрирует в себе:
• процесс оказания услуги заказчику;
• работу с целевыми аудиториями для формирования позитивного общественного мнения;
• результат использования PR-услуги, который проявляется в рыночной устойчивости.
Как правило, исполнителю PR-услуги (PR-агентство) приходится выполнять большую работу в области маркетинговых исследований, мониторинга СМИ в целях создания высокого имиджа и популярной репутации для фирмы-заказчика.
Количественная оценка потребительской ценности PR-услуги может найти свое выражение в комплексном показателе потребительской ценности и интегральном показателе конкурентоспособности PR-услуги. Известно, что потребительскую ценность можно определить в рамках десятибалльной шкалы по оценке потребительских параметров имиджа, репутации, общественного мнения, популярности и других показателей. А конкурентоспособность предполагает системный SWOT-анализ относительно аналога PR-услуги, выполненной конкурентом. На рисунке 4.3 приведен механизм оценки потребительской ценности PR-услуги.
Качество выполнения PR-услуги определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями не только непосредственных исполнителей, но и всех участников системы рынка, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.
Модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги. В современных условиях существуют отдельные модели оценки вклада PR в маркетинг товара или услуги.
Например, в США широко используется модель С. Катлипа, разработанная им в 1985 г.
В соответствии с его моделью оценку PR-услуги предлагается осуществлять постепенно «по шагам». А каждый шаг состоит из отдельных «шажков»[9].
На первой стадии оценочной модели осуществляется информационное и стратегическое планирование, предполагающее разработку форм и методов рыночного участия и включающее такие шажки, как:
• адекватность информации;
• разработка эффективного PR-обращения;
• формирование результативной стратегии компании с учетом потребительской ценности PR-услуги и запросов клиентов.
Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями и соответственно включает следующие шажки:
• создание фокус-группы, количество посланий, разосланных в СМИ;
• количество журналистов, принявших послание;
• количество журналистов, не принявших послание.
Под журналистами можно подразумевать и такие целевые аудитории, как аналитики, независимые эксперты, социальные деятели.
Третья (заключительная) стадия включает количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение по следующим шажкам:
• количество целевых аудиторий (ЦА), полностью принявших PR-послание;
• количество представителей ЦА, изменивших мнение;
• количество представителей ЦА, копирующих поведение в рамках послания;
• социальный и культурный сдвиг в обществе как результат PR-обращения.
Совершенно очевидно, что модель Катлипа предполагает на каждом шаге использование количественных показателей оценки вклада PR в стратегии маркетинга на «входе (preparation)* и на «выходе (implementation)*.
Модель Катлипа была одной из первых по оценке вклада PR в имидж компании. Дальнейшее развитие модель Катлипа получила в 1992 г. в модели МакНамары (MacNamara), или модели макрокоммуникаций[10].
Скелет модели представляет форму пирамиды, отражающей иерархическую последовательность. Данная модель позволяет практически использовать количественные показатели на трех стадиях пирамиды. По мнению МакНамары, эта модель является практической оценкой в области планирования и управления PR с учетом влияния макропоказателей коммуникаций в обществе.
Безусловный интерес представляет комплексная модель оценки PR профессора Нобле, предложенная им в 1994 г. с учетом оценки элементов медиа-PR. Автор модели утверждает:
Необходимо понять, что оценку вклада media Public Relations в PR-кампанию трудно переоценить. В media relations существует feedback (отдача), которая позволяет не только правильно оценить вклад PR в стратегию, но и улучшить этот вклад, используя feedback как индикатор в тех случаях, когда прямые количественные оценки не имеют смысла[11].
Таким образом, профессор Нобле впервые из современников попытался использовать объемное, красочное и звуковое изображение при оценке вклада PR. В модели предлагается использовать график в четырех измерениях: количественном, качественном, глубинном и временном. Именно данная модель имеет огромное множество инва-риаций, и сам автор признает, что далеко не все комбинации имеют практическое значение.
Как правило, результат работы PR-службы — не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.
