Маркетинг узких групп

Описанный выше способ стимулирования лояльности не может работать только в одном случае – в случае вовлечения в процесс закупок заинтересованного руководителя или самого собственника. В этом случае компании-поставщику требуются методы работы с группой специалистов, каждый из которых наделен частью полномочий по принятию решения.

Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. Герцена: «В области B2B решения о приобретении товара часто принимаются группой лиц. В этом случае трудно найти ту единственную эмоцию, четко сформулированный призыв, способные тронуть людей, объединенных только общим местом работы. Брендинг в B2B вырождается в маркетинг отношений, где важное значение приобретают коммуникационные навыки продавца и свойства товара. Ключевыми понятиями становятся репутация и технология личных продаж. Если отвечать на вопрос, когда бренд имеет значение в отношениях B2B, нужно обратить внимание на цену риска. Чем она выше, тем меньшее значение имеют бренды».

Некоторые компании превосходно решают проблему работы с группой, приглашая всех ответственных лиц на мастер-классы. В процессе этого мероприятия можно продемонстрировать бренд и провести личные переговоры. Но еще более тонкой является повседневная работа – по информированию всех действующих лиц (каждого – на своем уровне), по снабжению необходимой документацией, по поиску компромиссов с каждым участником процесса. Выходит на первый план командная работа, и здесь оказывается очень кстати опыт совместных мероприятий, поездок на деловые выставки и учебные курсы за рубежом. Team bilding с представителями заказчика в целях получения взаимовыгодных условий сотрудничества становится все более актуальным.

Маркетинг «около бренда»

Эта технология работает там, где требуется продавать не самое известное оборудование не самым богатым заказчикам. Рассматривая ее, мы перемещаемся уже именно в плоскость продаж. «Берите, это итальянский Rational» – вот концентрация данной техники. Существует ограниченный ряд брендов в B2B, в которые все-таки были вложены средства на продвижение и рекламу. Большая же часть оборудования остается малоизвестной потребителю, и менеджер корректно подбирает брендовый образец, с которым сравнивает приличное, но неизвестное оборудование.

Сергей Бычков, совладелец ООО «Предиктор»: «Есть неизвестные компании, которые изготавливают детали для автомобилей. Стоят их продукция значительно дешевле, чем брендовые товары от известных автопроизводителей. Такие товары рассчитаны на тех, кто либо экономит, либо не разбирается в брендах. Подобные компании рассматривают свою продукцию не как бренд, а как ссылку с бренда (запчасти для BMW, Ford и пр.). В этом случае ссылка с бренда стоит дешевле.

Это как с картинами: можно купить подлинник, а можно – копию. И в том и в другом случае у вас на стене будет висеть картина, написанная маслом и пр., и люди, приходящие к вам, будут говорить: “О-о, это Рубенс?”, а вы им: “Да, это Рубенс”. То же и в бизнесе: если среди окружения нет людей, разбирающихся в брендах, можно покупать “не бренды”, но если есть те, кто понимает, что к чему, то покупка небрендовых товаров может быть неправильно понята».

Поставщики оборудования для HoReCa оказываются в ситуации, когда, с одной стороны, компетенция окружения покупателя не так уж высока, и можно продать фактический no name со «ссылкой на бренд». С другой – на виду лишь небольшое количество раскрученных марок в каждом сегменте оборудования, и есть возможность продать дорогое и с именем. То есть наблюдаются две крайности, и выбрать в каждом конкретном случае одну может только высокопрофессиональный и интуитивно одаренный персонал. Отсутствие «среднего заказчика» – и вовлеченного в бизнес, и знающего ресторанно-гостиничный бизнес, и разбирающегося в ценах, и осведомленного в оборудовании – временное явление, но оно оказывает значительное влияние на структуру поставок в HoReCa. Ориентиром в составлении предложения для предприятия HoReCa может служить общий подбор деталей, аксессуаров, отделочных материалов. Для примера приведу комплекс брендов, на которые опиралось руководство отеля «Эсмеральд» при оснащении предприятия (табл. 7). Логично было бы предлагать в данном случае то, что будет соответствовать по уровню престижа всему ряду отобранных торговых марок.

Таблица 7 Пример использования предпочтений в выборе бренда (отель «Эсмеральд»)