Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


GfK GROUP




GfK Group16 (Gesellschaft fur Konsumforschung17 — Общество по изучению потребителя) — крупнейшая в Европе и в мире исследовательская компания, предлагающая услуги в области маркетинговых исследований18. Основана в 1925 г. В числе ее создателей был Людвиг Эрхард, в последующем канцлер Германии и один из «отцов» немецкого экономического чуда. Центральный офис расположен в Нюрнберге (Германия). Более 100 дочерних и партнерс­ких компаний представлены в 43 странах мира. Все компании GfK Group отличает использование продвинутых технологий исследований рынков. Специальный отдел GfK, в тесном сотрудничестве с университетом г. Эрлян-ген, постоянно работает над созданием новых инструментов для исследова­ния товаров и услуг на протяжении их жизненного цикла. Широко извест-

15 Использовались источники: официальный веб-сайт: http://www.inion.ru/; Цурина И.В. Издания ин­ститута научной информации по общественным наукам РАН // Социологический журнал. 1994. № 2.С 186-191.

16 Официальный веб-сайт: www.gfk.com

17 Сейчас название так же расшифровывают по-английски как Growth from Knowledge.

18 Информация с веб-сайта: http://www.gfk.ru/ru/company

ные бренды GfK: Navigator, Target Positioning, ATS, Price Challenger, Ad*Vantage, LoyaltyPlus, более 20 других.

В 1967 г. GfK Group становится интернациональной компанией, открывая свои отделения сначала в странах Европы, а потом — в странах всего мира. Сегодня годовой оборот GfK Group превышает 500 млн евро. В 140 компани­ях в 50 странах мира трудится почти 5 тыс. специалистов. Объединяя 16 ком­паний из двенадцати стран Центральной и Восточной Европы, GfK Group является бесспорным лидером в этом регионе. Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется в четырех основных направлениях, координация которыми осуществляется централизованно: Ad-Hoc, Consumer Tracking, Non-Food Tracking и Media&Internet Research.

Ad-Hoc Worldwide представлен в 88 странах и занимает седьмое место в мире. В рамках этого направления клиентам предлагаются эксклюзивные исследования, соединяющие количественные и качественные методы, а так­же использующие брендовые разработки компании. Единая координация позволяет проводить во всех странах исследования, опирающиеся на одина­ковые подходы и унифицированный инструментарий (например, Eurobus регулярно проводится в 36 странах).

Consumer Tracking — панель домашних хозяйств, ежедневно предоставля­ющих сведения о своих покупках. Это позволяет делать выводы об объемах потребления и динамике потребительского поведения, которую невозмож-

Врезка

Ф.Э. Шереги Как мы работаем'

Центр социального прогнозирования и маркетин­га функционирует с 1988 г., сотрудники имеют более чем 20-летний опыт исследовательской работы общероссийского (общесоюзного) мас­штаба. Мы располагаем постоянной сетью про­фессиональных интервьюеров в 14 регионах России, проводим до 50 исследований в год. Из них 2/3 — общероссийские массовые исследова­ния. Исследования проводятся по трем направ­лениям: социальные, электоральные и маркетин­говые. Штат у нас небольшой: 21 штатный и око­ло 50 привлеченных работников. Начинали с двух простеньких компьютеров и аренды небольшо­го помещения площадью 39 кв. м. В 1994 г. мы перешли на собственные полномасштабные ис­следования. Самое трудное было научиться раз­рабатывать сценарий для фокус-групп. Это твор­ческая работа. В какой то мере данный процесс можно сравнить с написанием сценария для спектакля. С 1994 по 1995 г. произошло расши­рение Центра. У нас сейчас имеется в частном владении офис площадью 240 кв. м, свой вычис-

Шереги Франц Эдмундович — к.ф.н, извест­ный в стране специалист по методике и техни­ке эмпирических исследований, директор Цен­тра социального прогнозирования.

лительный центр, мощные компьютеры, своя типография, даже собственное кафе для сотруд­ников. Объемы работ увеличились в три раза. Мы ориентированы на маркетинговые исследо­вания преимущественно для отечественных фирм. Однако заказы со стороны российских фирм и предприятий, находящихся в тяжелом экономическом положении, сегодня обеспечи­вают не более 5% всех выполняемых Центром работ. На начальной стадии деятельности Цен­тра по маркетингу у нас были в основном зару­бежные заказы. Первые четыре года, с 1990-го по 1994-й, в этом направлении мы работали совместно с International Research (Лондон). Причем это было не столько изучение рынка, сколько потребительское тестирование товара и фокус-группы для оценки эффективности рек­ламы. Первые фокус-группы мы проводили для «Пепси-Колы» в 1988 г. и у них обучались мето­дам фокус-групп, а с 1994 г. начали проводить работы по аттестации нового товара. До 1998 г. Центр выполнял многочисленные заказы по изу­чению финансового рынка и инвестиционного поведения населения страны. Это были заказы банков и инвестиционных фондов (Центробан­ка РФ, Инкомбанка, Уникомбанка, Элексбанка и других кредитных структур; Московской недви­жимости, Русской недвижимости, ЛЛД-фонда). В конце 1994 г. мы отказались от сотрудниче­ства с иностранцами потому, что западные ис­следовательские маркетинговые фирмы рас-

но отследить в панелях другого типа. Данное исследование в рамках всей Восточной Европы предлагает только GfK Group.

Non-food Tracking представляет собой панель розничных торговых точек, информация из которых собирается и обрабатывается в специальном пакете программ. Данный подход является комплексным, и патент на него принад­лежит GfK. Это исследование охватывает большинство стран мира и явля­ется мировым лидером в своем направлении.

Media Research компании GfK занимает первое место в Европе, распола­гая оборудованием для измерения телевизионной аудитории в Швейцарии, Германии, Австрии, Нидерландах и Бельгии.

В России существует дочернее предприятие компании GfK Group — Ин­ститут маркетинговых исследований ГфК-Русь (www.gfk.ru), расположенный в Москве. Генеральный директор ГфК-Русь — кх.н. А.М. Демидов. Она была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России, созданных в начале 1990-х гг. Цель ГфК-Русь — использование богатого международного опыта компании GfK Group для обслуживания клиентов, в том числе зарубежных, и развития рынка маркетинговых иссле­дований в стране. В середине 1990-х гг. доля российских предприятий в числе заказчиков ГфК-Русь не превышала 5%, сегодня она достигает 30%.

В 1991 г. компания состояла всего из трех человек, сейчас в ней трудится около 80 специалистов, которые в 2001 г. завершили около 400 исследователь-

сматривают наши центры как простые филиалы для сбора информации, как черновую рабочую силу. За эту работу платят хорошо, но парал­лельно происходит дисквалификация наших сотрудников.

Технология заказов с их стороны следующая. Иностранные компании разрабатывают методи­ку исследования, бланки интервью, сценарии. Российская фирма собирает информацию, вво­дит ее в компьютер. Это черновая и довольно дорогостоящая работа. Порой она составляет 60-70% общего бюджета исследования. Зару­бежным центром, тем не менее, это обходится намного дешевле, чем проведение аналогичных работ путем командирования своих специалис­тов в Россию. В итоге иностранные заказчики получают чистую информацию в виде стено­грамм, баз данных, которую анализируют сами. Кроме технической работы, эти исследователь­ские компании другого от наших центров и не требовали. Таким образом, многие маркетинго­вые центры в России функционируют, более или менее успешно, только благодаря этой «подпит­ке». Такое положение нас не устраивало. Если функционировать только как придаток зарубеж­ных фирм, то мы не обретем опыта по содер­жательной части маркетинговых исследований, не разработаем эффективный инструментарий. Это важно вот почему. Точных «формул» для про­верки достоверности результатов маркетинговых исследований нет. Поэтому сделать вывод о том,

что данные точны с погрешностью не более +5%, возможно только тогда, когда мы сами выполня­ем содержательные работы и потом перепрове­ряем их результаты. Например, улучшился ли спрос на тот или иной вид товара. С 1990 г. по всей стране у нас функционирует стабильная сеть по сбору информации. К нам обращаются академические институты и мини­стерства. В результате мы полностью монопо­лизировали общероссийские исследования по образованию.

При работе с заказчиком основная проблема заключается в том, что приходится помогать им прояснять техническое задание. Они знают про­блему, информация о причинах которой отсут­ствует, однако не всегда могут изложить свои информационные потребности на языке техни­ческого задания. В этом случае мы применяем косвенный экспертный опрос, при помощи оп­ределенных логически выстроенных вопросов «выпытываем» у заказчика существо проблемы, последовательно формализуя ее (по сути де­ла — это бесплатное маркетинговое консульти­рование, но — вынужденное, так как часто заказ­чик затрудняется представить итог количествен­ного отображения той проблемы, описание которой он дает словесно). Мы знаем, как най­ти количественные параметры явления, но мы недостаточно компетентны в содержательной части проблемы. Заказчик выступает здесь как эксперт для построения нами исследовательс-

ских проектов более чем для 200 клиентов. Полевые работы для этих проек­тов проходили в 69 субъектах РФ, и основывались на постоянной занятости почти тысячи интервьюеров. Коллектив компании обладает многолетним опытом работы. Все ключевые сотрудники имеют стаж от 6 до 12 лет и регу­лярно повышают свою квалификацию в зарубежных компаниях GfK Group; ежегодно в ГфК Русь проходит несколько корпоративных тренингов.

ГфК Русь проводит исследования на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive. Во всех направ­лениях применяются стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного про­цесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, — многократно отрабо­тана и прозрачна для клиентов. Помимо стандартных видов полевых работ, ГфК Русь предлагает исследования с применением CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Обработка данных ведется в SPSS, Quantime, Oracle, PC+TV. Многоуровневый контроль сбора и последующей работы с данными — неотъемлемая черта всех проектов, позволяющая гарантировать клиентам высокую надежность проведенных исследований. ГфК Русь сотрудничает с 2531 домашними хозяйствами в 25 крупнейших городах России, отобранных по специальным квотам на основе данных официальной статистики.

Структура компании ГфК Русь, как и структура всего концерна GfK, со­стоит из четырех основных направлений и сервисных подразделений (они пе-

ких гипотез и методического инструмента ис­следования. В результате такого взаимодей­ствия формулируется задача исследования. По итогам исследования заказчик получает ана­литический материал и выводы. Как правило, ре­комендации мы стараемся не представлять, хотя по просьбе заказчика это часто приходится де­лать. Подобные просьбы связаны с общей куль­турой маркетинговой деятельности, самих марке-

тологов. На предприятиях многие маркетологи — это бывшие социологи, экономисты, психологи. Им самим еще приходится обучаться. Часто по­лучая от нас цифры или выводы, они думают, что на этом все закончено. Но это далеко не так. Например, в результате исследования выясне-чо. что 20% населения потребляют какой-либо товар. Если говорить о рынке компьютеров, то это высокий показатель. А если говорить о по­треблении хлеба, то это очень низкий показа­тель. Какие надо принять меры — это зависит

и от масштаба рынка, и от количества денег, выделяемых под маркетинговые программы, от того, какой рынок производитель хочет осво­ить — московский или региональный, каков по­тенциал производства.

Результаты наших исследований адресованы маркетинговым службам предприятий, которые должны уметь работать со статистикой. И не только с той, которую мы даем, но и с общего­сударственной, и со своей собственной статис­тикой наблюдения. Заказывать же дополнитель­ные исследования имеет смысл, если наличные данные недостаточны для решения проблемы, оценки какого-то нового явления на рынке. Например, падает потребление продукта. Поче­му? Может быть, появился новый конкурент? — Неизвестно. Снизились доходы населения? — Неизвестно. Давайте изучать. Мы изучаем, даег/ заказчику информацию, выясняем, в чем причи­на. Что делать и какие меры предпринять? Этс уже должен решить заказчик. Мы производил/ только информацию.

Сокращено и адаптировано по источнику: Сер­геева СЕ. Становление и развитие маркетинго­вых консультационных услуг (из опыта работь Центра социального прогнозирования и марке­тинга) // Маркетинг в России и за рубежом 2000. № 4. Веб-адрес: http://www.dis.ru/market arhiv/2000/4/7.html; Структура аналитической: центра // Национальная служба новостей: http:, /www.nns.ru/tsentr/tsspr2.html

речислены выше). Среди чисто социологических технологий можно назвать «Социостили» — это многомерная сегментация на основе мотиваций, эмо­ций, отношений, ценностных ориентиров, особенностей поведения и усло­вий жизни. В исследовании Socio Styles используется качественный подход к пониманию потребителя, это инструмент классификации различия и сход­ства в отношениях потребителей к окружающему миру. На диаграмме, по­лучаемой в результате анализа соответствия (напоминающей географичес­кую карту), различные стили жизни группируются в семейства или вступа­ют в противоречие друг с другом в зависимости от того, что их объединяет и что их разделяет.

В 1998 г. совместно с ВЦИОМ создана новая компания GfK-ВЦИОМ Институт Исследований СМИ. Еще ранее, в 1995 г., был создан медиа отдел компании ВЦИОМ. В том же году в 19 крупнейших городах России прошла первая волна исследования аудитории средств массовой информации «Россий­ская Медиа Карта». С этого времени компания ВЦИОМ/МедиаМар прочно вошла в число основных медиа-исследовательских компаний России. В1998 г. компания GfK Group заинтересовалась направлением исследований СМИ и предложила свое сотрудничество ВЦИОМ/МедиаМар. Объединение с немец­ким исследовательским концерном GfK Group, входящим по обороту в пятерку крупнейших исследовательских компаний мира, сделало возможным исполь­зование методик GfK для проведения медиа- и интернет-исследований в Рос­сии.

В настоящее время ГфК Русь предоставляет возможность проведения медиа- и маркетинговых исследований в любом уголке мира по единым стан­дартам GfK Group и является крупнейшей в России исследовательской ком­панией, предоставляющей полный цикл исследований рынка.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-07; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1646 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Победа - это еще не все, все - это постоянное желание побеждать. © Винс Ломбарди
==> читать все изречения...

2235 - | 2064 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.012 с.