Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


GfK GROUP




GfK Group16 (Gesellschaft fur Konsumforschung17 Ч ќбщество по изучению потребител€) Ч крупнейша€ в ≈вропе и в мире исследовательска€ компани€, предлагающа€ услуги в области маркетинговых исследований18. ќснована в 1925 г. ¬ числе ее создателей был Ћюдвиг Ёрхард, в последующем канцлер √ермании и один из Ђотцовї немецкого экономического чуда. ÷ентральный офис расположен в Ќюрнберге (√ермани€). Ѕолее 100 дочерних и партнерс≠ких компаний представлены в 43 странах мира. ¬се компании GfK Group отличает использование продвинутых технологий исследований рынков. —пециальный отдел GfK, в тесном сотрудничестве с университетом г. Ёрл€н-ген, посто€нно работает над созданием новых инструментов дл€ исследова≠ни€ товаров и услуг на прот€жении их жизненного цикла. Ўироко извест-

15 »спользовались источники: официальный веб-сайт: http://www.inion.ru/; ÷урина ».¬. »здани€ ин≠ститута научной информации по общественным наукам –јЌ // —оциологический журнал. 1994. є 2.— 186-191.

16 ќфициальный веб-сайт: www.gfk.com

17 —ейчас название так же расшифровывают по-английски как Growth from Knowledge.

18 »нформаци€ с веб-сайта: http://www.gfk.ru/ru/company

ные бренды GfK: Navigator, Target Positioning, ATS, Price Challenger, Ad*Vantage, LoyaltyPlus, более 20 других.

¬ 1967 г. GfK Group становитс€ интернациональной компанией, открыва€ свои отделени€ сначала в странах ≈вропы, а потом Ч в странах всего мира. —егодн€ годовой оборот GfK Group превышает 500 млн евро. ¬ 140 компани≠€х в 50 странах мира трудитс€ почти 5 тыс. специалистов. ќбъедин€€ 16 ком≠паний из двенадцати стран ÷ентральной и ¬осточной ≈вропы, GfK Group €вл€етс€ бесспорным лидером в этом регионе. ¬о всех компани€х, вход€щих в GfK Group, работа ведетс€ в четырех основных направлени€х, координаци€ которыми осуществл€етс€ централизованно: Ad-Hoc, Consumer Tracking, Non-Food Tracking и Media&Internet Research.

Ad-Hoc Worldwide представлен в 88 странах и занимает седьмое место в мире. ¬ рамках этого направлени€ клиентам предлагаютс€ эксклюзивные исследовани€, соедин€ющие количественные и качественные методы, а так≠же использующие брендовые разработки компании. ≈дина€ координаци€ позвол€ет проводить во всех странах исследовани€, опирающиес€ на одина≠ковые подходы и унифицированный инструментарий (например, Eurobus регул€рно проводитс€ в 36 странах).

Consumer Tracking Ч панель домашних хоз€йств, ежедневно предоставл€≠ющих сведени€ о своих покупках. Ёто позвол€ет делать выводы об объемах потреблени€ и динамике потребительского поведени€, которую невозмож-

¬резка

‘.Ё. Ўереги  ак мы работаем'

÷ентр социального прогнозировани€ и маркетин≠га функционирует с 1988 г., сотрудники имеют более чем 20-летний опыт исследовательской работы общероссийского (общесоюзного) мас≠штаба. ћы располагаем посто€нной сетью про≠фессиональных интервьюеров в 14 регионах –оссии, проводим до 50 исследований в год. »з них 2/3 Ч общероссийские массовые исследова≠ни€. »сследовани€ провод€тс€ по трем направ≠лени€м: социальные, электоральные и маркетин≠говые. Ўтат у нас небольшой: 21 штатный и око≠ло 50 привлеченных работников. Ќачинали с двух простеньких компьютеров и аренды небольшо≠го помещени€ площадью 39 кв. м. ¬ 1994 г. мы перешли на собственные полномасштабные ис≠следовани€. —амое трудное было научитьс€ раз≠рабатывать сценарий дл€ фокус-групп. Ёто твор≠ческа€ работа. ¬ какой то мере данный процесс можно сравнить с написанием сценари€ дл€ спектакл€. — 1994 по 1995 г. произошло расши≠рение ÷ентра. ” нас сейчас имеетс€ в частном владении офис площадью 240 кв. м, свой вычис-

Ўереги ‘ранц Ёдмундович Ч к.ф.н, извест≠ный в стране специалист по методике и техни≠ке эмпирических исследований, директор ÷ен≠тра социального прогнозировани€.

лительный центр, мощные компьютеры, сво€ типографи€, даже собственное кафе дл€ сотруд≠ников. ќбъемы работ увеличились в три раза. ћы ориентированы на маркетинговые исследо≠вани€ преимущественно дл€ отечественных фирм. ќднако заказы со стороны российских фирм и предпри€тий, наход€щихс€ в т€желом экономическом положении, сегодн€ обеспечи≠вают не более 5% всех выполн€емых ÷ентром работ. Ќа начальной стадии де€тельности ÷ен≠тра по маркетингу у нас были в основном зару≠бежные заказы. ѕервые четыре года, с 1990-го по 1994-й, в этом направлении мы работали совместно с International Research (Ћондон). ѕричем это было не столько изучение рынка, сколько потребительское тестирование товара и фокус-группы дл€ оценки эффективности рек≠ламы. ѕервые фокус-группы мы проводили дл€ Ђѕепси- олыї в 1988 г. и у них обучались мето≠дам фокус-групп, а с 1994 г. начали проводить работы по аттестации нового товара. ƒо 1998 г. ÷ентр выполн€л многочисленные заказы по изу≠чению финансового рынка и инвестиционного поведени€ населени€ страны. Ёто были заказы банков и инвестиционных фондов (÷ентробан≠ка –‘, »нкомбанка, ”никомбанка, Ёлексбанка и других кредитных структур; ћосковской недви≠жимости, –усской недвижимости, ЋЋƒ-фонда). ¬ конце 1994 г. мы отказались от сотрудниче≠ства с иностранцами потому, что западные ис≠следовательские маркетинговые фирмы рас-

но отследить в панел€х другого типа. ƒанное исследование в рамках всей ¬осточной ≈вропы предлагает только GfK Group.

Non-food Tracking представл€ет собой панель розничных торговых точек, информаци€ из которых собираетс€ и обрабатываетс€ в специальном пакете программ. ƒанный подход €вл€етс€ комплексным, и патент на него принад≠лежит GfK. Ёто исследование охватывает большинство стран мира и €вл€≠етс€ мировым лидером в своем направлении.

Media Research компании GfK занимает первое место в ≈вропе, распола≠га€ оборудованием дл€ измерени€ телевизионной аудитории в Ўвейцарии, √ермании, јвстрии, Ќидерландах и Ѕельгии.

¬ –оссии существует дочернее предпри€тие компании GfK Group Ч »н≠ститут маркетинговых исследований √ф -–усь (www.gfk.ru), расположенный в ћоскве. √енеральный директор √ф -–усь Ч кх.н. ј.ћ. ƒемидов. ќна была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в –оссии, созданных в начале 1990-х гг. ÷ель √ф -–усь Ч использование богатого международного опыта компании GfK Group дл€ обслуживани€ клиентов, в том числе зарубежных, и развити€ рынка маркетинговых иссле≠дований в стране. ¬ середине 1990-х гг. дол€ российских предпри€тий в числе заказчиков √ф -–усь не превышала 5%, сегодн€ она достигает 30%.

¬ 1991 г. компани€ состо€ла всего из трех человек, сейчас в ней трудитс€ около 80 специалистов, которые в 2001 г. завершили около 400 исследователь-

сматривают наши центры как простые филиалы дл€ сбора информации, как черновую рабочую силу. «а эту работу плат€т хорошо, но парал≠лельно происходит дисквалификаци€ наших сотрудников.

“ехнологи€ заказов с их стороны следующа€. »ностранные компании разрабатывают методи≠ку исследовани€, бланки интервью, сценарии. –оссийска€ фирма собирает информацию, вво≠дит ее в компьютер. Ёто чернова€ и довольно дорогосто€ща€ работа. ѕорой она составл€ет 60-70% общего бюджета исследовани€. «ару≠бежным центром, тем не менее, это обходитс€ намного дешевле, чем проведение аналогичных работ путем командировани€ своих специалис≠тов в –оссию. ¬ итоге иностранные заказчики получают чистую информацию в виде стено≠грамм, баз данных, которую анализируют сами.  роме технической работы, эти исследователь≠ские компании другого от наших центров и не требовали. “аким образом, многие маркетинго≠вые центры в –оссии функционируют, более или менее успешно, только благодар€ этой Ђподпит≠кеї. “акое положение нас не устраивало. ≈сли функционировать только как придаток зарубеж≠ных фирм, то мы не обретем опыта по содер≠жательной части маркетинговых исследований, не разработаем эффективный инструментарий. Ёто важно вот почему. “очных Ђформулї дл€ про≠верки достоверности результатов маркетинговых исследований нет. ѕоэтому сделать вывод о том,

что данные точны с погрешностью не более +5%, возможно только тогда, когда мы сами выполн€≠ем содержательные работы и потом перепрове≠р€ем их результаты. Ќапример, улучшилс€ ли спрос на тот или иной вид товара. — 1990 г. по всей стране у нас функционирует стабильна€ сеть по сбору информации.   нам обращаютс€ академические институты и мини≠стерства. ¬ результате мы полностью монопо≠лизировали общероссийские исследовани€ по образованию.

ѕри работе с заказчиком основна€ проблема заключаетс€ в том, что приходитс€ помогать им про€сн€ть техническое задание. ќни знают про≠блему, информаци€ о причинах которой отсут≠ствует, однако не всегда могут изложить свои информационные потребности на €зыке техни≠ческого задани€. ¬ этом случае мы примен€ем косвенный экспертный опрос, при помощи оп≠ределенных логически выстроенных вопросов Ђвыпытываемї у заказчика существо проблемы, последовательно формализу€ ее (по сути де≠ла Ч это бесплатное маркетинговое консульти≠рование, но Ч вынужденное, так как часто заказ≠чик затрудн€етс€ представить итог количествен≠ного отображени€ той проблемы, описание которой он дает словесно). ћы знаем, как най≠ти количественные параметры €влени€, но мы недостаточно компетентны в содержательной части проблемы. «аказчик выступает здесь как эксперт дл€ построени€ нами исследовательс-

ских проектов более чем дл€ 200 клиентов. ѕолевые работы дл€ этих проек≠тов проходили в 69 субъектах –‘, и основывались на посто€нной зан€тости почти тыс€чи интервьюеров.  оллектив компании обладает многолетним опытом работы. ¬се ключевые сотрудники имеют стаж от 6 до 12 лет и регу≠л€рно повышают свою квалификацию в зарубежных компани€х GfK Group; ежегодно в √ф  –усь проходит несколько корпоративных тренингов.

√ф  –усь проводит исследовани€ на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive. ¬о всех направ≠лени€х примен€ютс€ стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским услови€м. ѕроцедура производственного про≠цесса, включающа€ сбор, обработку и анализ данных, Ч многократно отрабо≠тана и прозрачна дл€ клиентов. ѕомимо стандартных видов полевых работ, √ф  –усь предлагает исследовани€ с применением CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). ќбработка данных ведетс€ в SPSS, Quantime, Oracle, PC+TV. ћногоуровневый контроль сбора и последующей работы с данными Ч неотъемлема€ черта всех проектов, позвол€юща€ гарантировать клиентам высокую надежность проведенных исследований. √ф  –усь сотрудничает с 2531 домашними хоз€йствами в 25 крупнейших городах –оссии, отобранных по специальным квотам на основе данных официальной статистики.

—труктура компании √ф  –усь, как и структура всего концерна GfK, со≠стоит из четырех основных направлений и сервисных подразделений (они пе-

ких гипотез и методического инструмента ис≠следовани€. ¬ результате такого взаимодей≠стви€ формулируетс€ задача исследовани€. ѕо итогам исследовани€ заказчик получает ана≠литический материал и выводы.  ак правило, ре≠комендации мы стараемс€ не представл€ть, хот€ по просьбе заказчика это часто приходитс€ де≠лать. ѕодобные просьбы св€заны с общей куль≠турой маркетинговой де€тельности, самих марке-

тологов. Ќа предпри€ти€х многие маркетологи Ч это бывшие социологи, экономисты, психологи. »м самим еще приходитс€ обучатьс€. „асто по≠луча€ от нас цифры или выводы, они думают, что на этом все закончено. Ќо это далеко не так. Ќапример, в результате исследовани€ вы€сне-чо. что 20% населени€ потребл€ют какой-либо товар. ≈сли говорить о рынке компьютеров, то это высокий показатель. ј если говорить о по≠треблении хлеба, то это очень низкий показа≠тель.  акие надо прин€ть меры Ч это зависит

и от масштаба рынка, и от количества денег, выдел€емых под маркетинговые программы, от того, какой рынок производитель хочет осво≠ить Ч московский или региональный, каков по≠тенциал производства.

–езультаты наших исследований адресованы маркетинговым службам предпри€тий, которые должны уметь работать со статистикой. » не только с той, которую мы даем, но и с общего≠сударственной, и со своей собственной статис≠тикой наблюдени€. «аказывать же дополнитель≠ные исследовани€ имеет смысл, если наличные данные недостаточны дл€ решени€ проблемы, оценки какого-то нового €влени€ на рынке. Ќапример, падает потребление продукта. ѕоче≠му? ћожет быть, по€вилс€ новый конкурент? Ч Ќеизвестно. —низились доходы населени€? Ч Ќеизвестно. ƒавайте изучать. ћы изучаем, даег/ заказчику информацию, вы€сн€ем, в чем причи≠на. „то делать и какие меры предприн€ть? Ётс уже должен решить заказчик. ћы производил/ только информацию.

—окращено и адаптировано по источнику: —ер≠геева —≈. —тановление и развитие маркетинго≠вых консультационных услуг (из опыта работь ÷ентра социального прогнозировани€ и марке≠тинга) // ћаркетинг в –оссии и за рубежом 2000. є 4. ¬еб-адрес: http://www.dis.ru/market arhiv/2000/4/7.html; —труктура аналитической: центра // Ќациональна€ служба новостей: http:, /www.nns.ru/tsentr/tsspr2.html

речислены выше). —реди чисто социологических технологий можно назвать Ђ—оциостилиї Ч это многомерна€ сегментаци€ на основе мотиваций, эмо≠ций, отношений, ценностных ориентиров, особенностей поведени€ и усло≠вий жизни. ¬ исследовании Socio Styles используетс€ качественный подход к пониманию потребител€, это инструмент классификации различи€ и сход≠ства в отношени€х потребителей к окружающему миру. Ќа диаграмме, по≠лучаемой в результате анализа соответстви€ (напоминающей географичес≠кую карту), различные стили жизни группируютс€ в семейства или вступа≠ют в противоречие друг с другом в зависимости от того, что их объедин€ет и что их раздел€ет.

¬ 1998 г. совместно с ¬÷»ќћ создана нова€ компани€ GfK-¬÷»ќћ »нститут »сследований —ћ». ≈ще ранее, в 1995 г., был создан медиа отдел компании ¬÷»ќћ. ¬ том же году в 19 крупнейших городах –оссии прошла перва€ волна исследовани€ аудитории средств массовой информации Ђ–оссий≠ска€ ћедиа  артаї. — этого времени компани€ ¬÷»ќћ/ћедиаћар прочно вошла в число основных медиа-исследовательских компаний –оссии. ¬1998 г. компани€ GfK Group заинтересовалась направлением исследований —ћ» и предложила свое сотрудничество ¬÷»ќћ/ћедиаћар. ќбъединение с немец≠ким исследовательским концерном GfK Group, вход€щим по обороту в п€терку крупнейших исследовательских компаний мира, сделало возможным исполь≠зование методик GfK дл€ проведени€ медиа- и интернет-исследований в –ос≠сии.

¬ насто€щее врем€ √ф  –усь предоставл€ет возможность проведени€ медиа- и маркетинговых исследований в любом уголке мира по единым стан≠дартам GfK Group и €вл€етс€ крупнейшей в –оссии исследовательской ком≠панией, предоставл€ющей полный цикл исследований рынка.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-07; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1553 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

ƒаже страх см€гчаетс€ привычкой. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

719 - | 582 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.