Мы привели несколько примеров тех целей, какими может задаться исследователь текстов, — выйти с помощью анализа этих текстов на Коммуникатора (или в ряде случаев на Издателя, стоящего за Коммуникатором), на его характеристики, на его представления о своих функциях, или на Аудиторию (в ряде случаев на более широкую социальную реальность), на стереотипы сознания масс, предпочтительные модели поведения, информированность и т. п.
Перечисление этих целей практически совпадает с обозначением в качестве предмета внимания исследователя основных структурных компонентов коммуникативной ситуации: с помощью анализа того, «что говорится», выяснить, «кто говорит» и «кому говорит».
Но возможна и другая постановка вопроса, с точки зрения того, какой характер носит исследование — фундаментальный или прикладной, стратегический или тактический. Таким образом, по одну сторону остаются задачи контент-анализа текстов какого-либо источника, которые можно обозначить как «изучать, чтобы знать, констатировать», а по другую — «изучать, чтобы изменять, корректировать».
Границы между этими задачами, как и между выражающими их характеристиками, условны, подвижны, но разговор о них в рамках данной работы представляется крайне важным. Действительно, в ходе ретроспективного обзора исторической практики контент-анализа в социологии СМК мы старались перечислить возможности этого метода, применимые для социологического изучения функционирования прессы. Мы показали, что это реальный инструмент, с помощью которого мы можем обогатить наши знания о социуме, т. е. решить собственно социологические задачи. Кроме того, информация о применении этого метода говорит нам, что именно так мы можем сравнить источники, использовать полученные данные для типологизации источников, осуществить вклад в историю и теорию прессы.
Этот метод полезен сегодня для деятельности конкретного органа информации. Выявление тенденций помогает рациональному формированию представлений о деятельности редакционного коллектива. Осмысление процесса функционирования СМК полезно специалисту в этой сфере деятельности.
Иногда исследования такого рода приобретают прикладной характер, если, например, в роли заказчика выступают разработчики рекламных кампаний, интересующиеся характеристиками рекламных потоков для определения своей содержательной ниши, или разработчики рекламных кампаний для политических лидеров в ситуации выборов.
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ____________ 281
Таким образом, анализируя тексты, проходящие по каналам СМК, мы рассматриваем их через призму теории, занимающейся изучением функционирования этого социального института в обществе, которая, как минимум, должна отражать все структурные компоненты этой системы, все зависимости и связи, существующие между отдельными компонентами и проявляющие себя в ходе осуществления СМК своей деятельности.
История контент-анализа, отчасти прослеженная на предыдущих страницах, дала возможность американскому исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру, который долгое время работал и с методикой контент-анализа, свести все многочисленные методики к ответам на следующие вопросы: что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для Коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности), что из этого представляется Коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует)1.
В этой связи следует отметить вклад американского психолога Ч. Осгуда в методологию анализа текстов. Осгуд не мог пройти мимо теоретических посылок контент-анализа как метода, который связывал порождение всякого лингвистического феномена — текста — с комплексом социальной и психологической деятельности его автора.
Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой2. Основная цель методики — измерение интенсивности отношения Коммуникатора к определенным объектам в тексте, потому что это отношение зафиксировано в нем лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными
282 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
исследованиями — кодировщиками, в семантическом поле разных (диаметрально противоположных) определений, качественных прилагательных.
Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста.
