В рамках любой прагматической деятельности — а деятельность СМК, безусловно, таковой является, коль скоро ставит перед собой некие цели — естественно отслеживать, в какую цену обходится ее итог. Поскольку нам предстоит оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, воспользуемся понятием «эффективности».
Сложности здсь начинаются уже на стадии определения целей: цели Коммуникатора не всегда совпадают с целями Издателя, стоящего за спиной Коммуникатора, равно как и с целями Аудитории.
Выход один: разделить путь к итогу на его составные части и выделить те пункты, которые могут считаться этапными.
Начнем с порогового, исходного условия, предполагающего, что ваше информационное сообщение в принципе оказывается доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей. Весь дальнейший процесс воздействия этого сообщения — через сознание воспринимающего — требует специального рассмотрения как многофакторный и многоуровневый. По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.
Вот что говорил об эффективности воздействия печати, радио и телевидения (истинной, конечной — в отличие от пороговой, условной, исходной) американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект»1.
74_______________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход
Б. Грушин, анализируя понятие эффективности в своей книге «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения» ', особое внимание уделяет начальному этапу воздействия сообщения, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации еще на три стадии: контакт-1, контакт-2, контакт-3. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше — контакт с конкретным сообщением.
При этом от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакте с газетой.
С переходом к стадии понимания информационного материала в индивиде активизируются сложные мыслительные процессы и способности, которые определяют как скорость оперирования информацией, так и возможности постижения замысла Коммуникатора.
