Другие факторы эффективной коммуникации

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность оказывается разложенной по полочкам «хорошо—плохо»); экспрессивной (максимально не-предметной, составляющей структуру человеческих эмоций и экспрессии).

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов pro и contra, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д. Например, последнее в этом ряду — а именно, апелляция к чувствам, или как это называется в логике, ad populum, «к публике», хорошо было известно прародителям риторики, когда возбуждение определенных эмоций (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и оскорбление) снижает изначальное сопротивление Аудитории воздействию и помогает Коммуникатору достигнуть цели.

Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств — «критическая ситуация». По его определению, это ситуация, в которой индивид сталкивается с не упорядоченным в какую-либо привычную систему внешним окружением, не поддающимся его пониманию и объяснению, но, тем не менее, нуждающимся в таковом.

Оказывает воздействие на личность и ее нахождение в толпе, снижающее порог критического восприятия происходящего. Известно, насколько заразителен для нас ажиотаж театральной аудитории: очень трудно не аплодировать, когда вокруг бушуют страсти. К факторам того же рода относится следующий: располагает ли индивид возможностями обратиться к другим источникам информации или вынужден пользоваться лишь одним из них.

66________________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

Теоретические и эмпирические обобщения взаимодействия информационных потоков и населения позволяют также сформулировать несколько общих посылок о механизме моделирования мира, которого придерживаются СМК.

1. Аппеляция к обыденному опыту Аудитории. В особенности часто пользуются этим приемом политические лидеры, желая воздействовать на свой электорат. Так, Мао Цзе Дун переплывает реку Янцзы, чтобы продемонстрировать китайскому народу свою недряхлеющую плоть (впрочем, американским спутникам удается зафиксировать под водой аквалангистов, поддерживающих своего партийного руководителя).

2. Использование оппозиции «уникальность—традиционность». Стремясь любыми способами возбудить интерес Аудитории, СМК видят в очевидном невероятное, придавая часто повторяемым событиям момент уникальности. В то же время уникальность, подпадая под определенную рубрику, снабженную штампованным заголовком, легко получает вид традиционного события.

3. Принцип дискуссионности (природное качество коммуникаций). В фашистской Германии постоянно воссоздавали оппозицию персонализированного врага и положительного героя, поддерживая притягательный для Аудитории механизм противоречий. В советском искусстве сознательно поддерживался конфликт «хорошего с прекрасным».

4. Обращение к конкретным авторитетам. Эта особенность имеет, можно сказать, генетические корни, если мы обратимся к истории возникновения коммуникаций.

5. Воссоздание механизма обратной связи. Входит в классический набор средств, с помощью которых СМК моделируют отображаемый ими мир и восприятие этого мира Аудиторией.

Нетрудно увидеть здесь диалектику движения, исторического развития СМК как существование внутри дихотомии «массовое—индивидуальное», «анонимное—межличностное», «всеобщее—адресное, интерактивное».

Можно образно представить процесс взаимодействия информации и индивида (и таким образом ответить на вопрос, как «работают» функции) в виде двух колес с зубчатой передачей: выступы в деятельности Коммуникатора будут факторами, впадины в восприятии индивида — барьерами, сцепление тех и других приведет к коммуникации. И только

Глава 3. Функции и роли СМК ____________________________67

потом мы сможем ответить на вопрос, наступит ли посткоммуникативная стадия.

Вышеперечисленные факторы, которые находятся между контактом с текстом и итоговым его воздействием, во-первых, подсказывают, что можно потерять и обрести на этом пути, а, во-вторых, их осознание делает профессионалами тех, кто занимается производством текста.

Рассматривая информационно-коммуникативный процесс поэтапно, мы сначала задаемся вопросом, совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным текстом. Здесь работают социально-психологические факторы внимания, т. е. механизмы «субъективного» плана. Как пишет известный исследователь психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин, внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду, образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением, сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них. При этом он выделяет такие составляющие внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания — интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность. В той мере, в какой вышеперечисленные характеристики объекта попадают в зону внимания субъекта, юно или усиливается, или пропадает.

Нетрудно заметить, что по преимуществу это характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное содержание; уже само по себе оно будет влиять на то, сохранится внимание к нему или исчезнет. Немаловажны и детали, которые лишь отчасти могут быть отнесены к форме — например, последовательность аргументов: сильный перед слабым и наоборот. Для ряда коммуникаций, например, рекламы, такие характеристики являются принципиально важными.

Следует учесть и влияние самого средства сообщения — газеты, радио, телевидения. С появлением в системе массовых коммуникаций каждого нового средства социология исследовала их влияние на процесс восприятия информации: воздействие голосового тембра Коммуникатора, или персонализированного, по сравнению с газетным листом, контакта с телеведущим. Историческая значимость этих ранних исследований должна сегодня восполняться пониманием, что сама коммуникативная ситуация изменилась. Исследования того времени, когда радио конкурировало только с газетой, сегодня следует

68_______________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

корректировать с учетом того, что и радио, и телевидение стали привычными информационными источниками, и многие выводы из эмпирических наблюдений социологов первой трети XX в. за природой этих взаимоотношений не годятся для начала XXI в.

Но многие из наблюдений сохраняют свою эвристичность. Помимо таких «природных» качеств радио и ТВ, как наличие голоса и изображения, с появлением последнего обострилось внимание исследователей к вечной проблеме соотношения факта и комментария к нему. Очевидным образом природа газетного «факта» (в любом случае это был рассказ о факте) была принципиально иной. Эта проблема до сих пор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации.

Понятно, что подобной оценке должна предшествовать включенность индивида в информационное поле, в отдельные средства массовой коммуникации: здесь важен учет жизненного цикла, суточного распределения свободного времени, существенный для синхронного присутствия индивида в аудиовизуальном пространстве радио и телевидения, т. е. все большая роль отводится социологическим факторам. Нетрудно увидеть, что характеристики первого рода более статичны, а второго — более подвижны: если работающий человек привыкает к чтению газеты в метро, то, как правило, он будет начинать чтение с 1-й или 4-й страницы и лишь затем переходить к страницам внутренним — так ему удобнее, и привычка эта может стать устойчивой. Факт, будет ли вообще у этого человека газета в руках, в 1986 г. зависел от своеобразного информационного взрыва на волне перестройки в нашей стране, а в 1992 г. определялся уже дороговизной подписки...

Отсюда вытекает весьма существенный момент для анализа этих ситуаций. Социально-психологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает более стабильные характеристики самого объекта информации (восприятие, речь, мыслительная деятельность), но и на полюсе самой информации в качестве переменных выступают характеристики достаточно генерализованные (например, логика повествования, система аргументации, эмоциональная окраска).

Существование индивида в мире информации, с точки зрения его социологических параметров, более динамично: здесь важна степень мобильности современного человека по самым разным характеристикам на протяжении его жизни; следует учитывать также подвижный социально-политический фон общества, несомненно, влияющий на отношение личности к информации СМК (еще в большей степени этот фон влияет на сами СМК).

Глава 3. Функции и роли СМЮ _________________________69

За многолетнюю историю существования эмпирической социологии СМК в ходе экспериментов неоднократно взвешивалась значимость каждой из вышеперечисленных особенностей коммуникации. В период Второй мировой войны администрация США была обеспокоена растущей уверенностью граждан в том, что Америка вместе с союзниками легко справится с военными силами Японии. Отдел пропаганды заказал социологам эксперимент на убедительность аргументации и ее тип с учетом особенностей Аудитории. Сто пятьдесят военнослужащих, сгруппированных в зависимости от показателей интеллектуального коэффициента, стали участниками эксперимента. Им было представлено два текста: в первом (зачитывался в течение 10 мин) говорилось, что война ожидается затяжной; во втором (зачитывался 5 мин) сначала утверждалось, что конец войны близок и будет достигнут легко, а затем эта точка зрения опровергалась.

В итоге тот, кто был уверен в тяжелой войне, после односторонней «пропаганды» укреплял свою убежденность в этом. Тот, кто был уверен в легкости ее окончания, после одностороннего убеждения в обратном только утверждался в своей точке зрения. Двустороннее представление ситуации оказалось эффективнее для групп с высокими показателями интеллектуального коэффициента, остальные воспринимали только одностороннее убеждение¹.

Эксперимент был продолжен через месяц. Сохранили свою точку зрения те, кто изменил ее под влиянием двустороннего убеждения. Легко отреклись от нее те, кто менял свою точку зрения под воздействием односторонней «пропаганды» (именно эта часть эксперимента позволила выйти исследователям на так называемый sleeper effect, когда изменения в сознании, поначалу не замечаемые индивидом, происходят по прошествии времени). Подчеркнем, что ситуация эксперимента не всегда может быть распространена на реальные жизненные позиции Аудитории. В реальности социологам редко приходилось наблюдать столь радикальные изменения мнения...

Вспомним в этой связи сложную проблему влияния на поведение личности изображения на экране преступлений и насилия. По итогам

70________________ Часть I Деятельность СМК: функциональный подход

проведенной в 1954 г. институтом Гэллапа общенациональной выборки такую зависимость признавали 70% опрошенных¹.

Исследователи утверждают, что изображение насилия инициирует соответствующее поведение людей; снабжает инструктивным материалом; ослабляет моральные устои. Многочисленным исследованиям разницы в ценностной ориентации лиц, смотрящих и не смотрящих телевидение (в особенности передачи, о которых идет речь), не удавалось зафиксировать каких-либо значительных отличий. В то же время, когда сравнивались группы лиц с криминальным прошлым и нейтральные группы, в первых фиксировался повышенный интерес к такого рода материалам, хотя исследователи и подчеркивали, что обозначившаяся статистическая связь отнюдь не означает причинно-следственной связи.

Все исследователи массовых информационных процессов отмечают, что действие СМК включает в себя три этапа:

* подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория — это вытекает из избирательного подхода Аудитории к СМК;

* малая конверсия позиций Аудитории;

* сущностная конверсия — мечта пропагандистов всех времен и народов (но чрезвычайно редкая вещь в действительности, если мы говорим об отдельном человеке). Однако, с редким единодушием власть разных стран запрещала гражданам в годы Второй мировой войны иметь радиоприемники, предписывая их сдать.

Механизм осуществления двух последних этапов работает на «длинных временных волнах» (если будет позволительно использовать этот образ), на протяжении жизни поколения. Именно в нем заложены основы трансформационных, модернизационных процессов в социуме.

Одно из многочисленных исследований этой проблематики иллюстрирует мысль об СМК как источнике поддержки разнообразных образцов поведения, норм, ценностей, установок, массово присутствующих в обществе, считающихся общепринятыми, традиционными. Опрос двух контингентов подростков — в средней школе и в колледже —

Глава 3. Функции и роли СМК ____________________________Л

показал, что воздействие телевидения ведет к согласованности, подчинению традиционно поощряемым социальным нормам.

Гипотеза о тесной связи телевидения и формирования у подростков традиционного видения мира и норм поведения оказалась правомерной для исследуемых возрастных групп¹.

Данные эмпирических исследований позволили социологам выразиться достаточно определенно: СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки, но когда надо их заменить, СМК практически бессильны. Подчеркнем, что этот вывод важен, и он справедлив, когда речь идет о небольших отрезках времени или когда он соотносится с определенным возрастным интервалом в жизни отдельного индивида. В этом ряду можно вспомнить о недавних претензиях американского общества к моральному облику президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана Моника Левински. Американские СМК, осуждающие Клинтона, проявили полное единодушие, но его популярность (по опросам общественного мнения) была как никогда высокой.