Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 онвенциональный характер выделени€ этапов




ƒл€ рассмотрени€ сути происход€щего в процессе потреблени€ текста годитс€ образ Ђчерного €щикаї. ¬едь практически исследователь имеет дело именно с ним, когда известно, что потребл€етс€, и иногда Ч часто не без специальных усилий исследователей Ч известно, каков итог этого процесса: мен€ет человек мнение, увеличивает свою информированность, в частности, известно, осуществл€ет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. ¬ажно пон€ть, что промежуточные стадии (те, что внутри Ђчерного €щикаї) Ч это не более чем конвенциональные решени€ исследователей. ƒействительно, если познакомитьс€ с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описани€ процессов, происход€щих внутри. “ак, еще в 1930 г. ƒж. √эллап2 выделил такие стадии: внимание и получение сообщени€; осознание фактического материала; формирование нового отношени€ к сообщению или модификаци€ старого; новое поведение или модификации старого.  ак сверхзадачу такого делени€ √эллап понимал измерение эффекта на каждой стадии отдельно, полага€, что вс€кий раз этот эффект был бы разный.

»сследователи, изучающие процесс рекламной де€тельности и воздействие рекламного сообщени€ на потребител€, выдел€ют в этом про-

√лава 3. ‘ункции и роли —ћ  ____________________________75

цессе четыре стадии, называ€ их формулой ј»ƒј (AIDј, аббревиатура английских слов Ђвнимание, интерес, желание, действие Ч attention, interest, desire, actionї), без которой не обходитс€ ни один учебник по рекламе. ћодификаци€ этой формулы Ч ј»ƒћј (јёћј) Ч включает дополнительную предпоследнюю стадию, пам€ть (memory). ƒополним эту формулу другой, составленной из п€ти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, прин€тие. ¬ариант ее приводит в книге Ђ—овременна€ рекламаї Ћ.  ортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие '. —уществует также формула ј ј–ј (ACARA), аббревиатура следующих пон€тий: attention, comprehension, acceptance, retention, action Ч внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в пам€ти), действие.

јнализ процесса, который происходит в мышлении человека, предприн€тый еще в 1855 г. “. —митом, стал хрестоматийным. «аметим, что это попытка воспроизвести содержание Ђчерного €щикаї Ч соответственно, лишь мнение исследовател€ о том, каким бы оно могло быть. —мит расчлен€ет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на дев€том этапе задумываетс€: Ђчто это за вещь?ї; на дес€том Ч пытаетс€ расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннадцатом этапе поражаетс€, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом Ч кл€нет свою нищету; на дев€тнадцатом Ч тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объ€вление Ч и совершает покупку2.

»сследователи из окружени€ Ћассвелла выдел€ли несколько другие составл€ющие вс€кой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие3.

ё. Ћевада проводит пр€мую параллель между воздействием —ћ  и рекламы, счита€, что в механизме воздействи€ и того, и другого присутствуют следующие этапы:

ї сообщение должно привлечь внимание;

76______________ „асть I. ƒе€тельность —ћ : функциональный подход

ї оно должно быть закодировано в пон€ти€х, одинаково воспринимаемых и јудиторией, и его передатчиком;ї оно должно опиратьс€ на личностные интересы;

# в содержании должно присутствовать разрешение (реализаци€, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает;

* должно иметь место совпадение с ценностными ориентаци€ми јудитории.

ѕрактически речь идет о том, что с определенного уровн€ внимани€ к содержанию —ћ  начинаетс€ его эффективность; эта эффективность усиливаетс€ в зависимости от определенного уровн€ понимани€; эффективность усиливаетс€, но при условии позитивного отношени€ к содержанию Ч и т. д.   итоговым стади€м подключаютс€ глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые в конечном счете определ€т, в чем заключаетс€ эффективность. ƒл€ р€да коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, котора€ будет состо€ть в действии Ч или в отношении, оценке, мнении. ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рекламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. ¬ то же врем€ в ходе обмена информацией Ђне-инструментальногої свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейс€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 466 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќаглость Ц это ругатьс€ с преподавателем по поводу четверки, хот€ перед экзаменом уверен, что не знаешь даже на два. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2431 - | 2012 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.