Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—тратегии изучени€ эффективности воздействи€ —ћ 




ѕриходитс€ констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. ќна так и остаетс€ эквивалентом некоей потенции, которую обещает Ђисходна€ї эффективность.

Ќо это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить вли€ние рекламных сообщений на получател€. ѕрактически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодн€шних маркетинговых и социологических исследовани€х.

ѕрежде всего, это лабораторные исследовани€, устанавливающие некоторые зависимости между реакци€ми приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическа€ регистраци€ направлени€ взгл€да); замеры реакции на составл€ющие сообщени€, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композици€). Ёто могут быть также работы с группами на предмет осознани€,

√лава 3. ‘ункции и роли —ћ  __________________________77

интерпретации сообщени€, с использованием семантического дифференциала и т. д. »ными словами, при этой стратегии предполагаетс€ установление некоторой св€зи в паре Ђодин получатель Ч одно сообщениеї или Ђнебольшое число получателей Ч небольшое число сообщенийї.

¬тора€ стратеги€ лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. –ечь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтени€х, намерени€х поступить так или иначе с предметом сообщений (товарами, услугами, товарными марками фирм Ч Ђбрендамиї). Ётот р€д можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы или рекламы коммерческой. Ќо в любом случае речь идет уже об изучении и анализе эффекта сообщений; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое количество позиций, в принципе соответствующее возможност€м замерить этот эффект.

“ак, распространенна€ в маркетинговых исследовани€х классификаци€, представленна€ на семинаре ¬÷»ќћ (июнь 1995 г.) X. ‘лемингом, сотрудником европейского филиала института √эллапа, состоит из следующих эффектов: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование, почему нравитс€), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Ќетрудно заметить, что во всех этих случа€х объектом исследовани€ становитс€ скорее акт коммуникации, чем ее процесс. ј сами отношени€ потребител€ с набором информационных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное сообщение предстает перед опрашиваемыми, Ђподопытнымиї, как эксклюзив. Ќеслучайно корректность выводов исследователей после таких опытов требует подчеркнутого напоминани€ о том, что, распростран€€ выводы на более широкую совокупность €влений, мы можем говорить лишь о веро€тност€х, о возможност€х, о тенденци€х, о направлении движени€...

Ќеобходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных услови€х и поведением индивидов в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор времени. ¬нимание к этой проблеме обостр€етс€ в моменты, когда общество сталкиваетс€ с расхождением прогнозов социологов о раскладе политических симпатий и реальным соотношением политических сил по итогам всенародных референдумов. »зыскани€

78________________ „асть I. ƒе€тельность —ћ : функциональный подход

на этот счет ведутс€, они вскрыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывани€. “ак, по гипотезе Ё. Ќоэль-Ќойманн, угроза социальной изол€ции индивида заставл€ет его присоедин€тьс€ к мнению большинства ценой отказа от собственного мнени€.

ясно, что эта проблема должна особенно занимать лиц, осуществл€ющих наиболее прагматические виды де€тельности в рамках более широких информационных процессов; прежде всего это относитс€ к области рекламы как политической, так'и коммерческой.

√овор€ об эффективности этого процесса, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой €вл€ютс€ целеустремленные подсистемы:

* »здатель;

*  оммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решени€, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбици€ми; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;

* јудитори€ Ч подсистема, по сложности не уступающа€ двум упом€нутым выше.

 ажда€ из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движени€. —обственно, возникает дерево целей. “аким образом, искома€ эффективность воздействи€ сообщени€ на аудиторию €вл€етс€ результирующей от целей всех участников процесса. ѕри этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса зависит от другого в том числе. ѕоэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать де€тельность всех заинтересованных сторон: от каждого из них зависит итог. Ётот учет более легок дл€ взаимодействи€ внутри системы первого участника, чем внутри јудитории. ¬ первом случае взаимоотношени€ более формализованные, более институциализированные, профессиональные об€занности и роли более традиционные, повтор€емые...





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 459 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќадо любить жизнь больше, чем смысл жизни. © ‘едор ƒостоевский
==> читать все изречени€...

536 - | 420 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.