Центром работы со СМИ в организации является пресс-служба. Она может быть самостоятельным подразделением или входить в службу ПР. Можно выделить характерные подходы к формированию пресс-служб.
А) Как правило, внутри пресс-службы создается подразделение по анализу СМИ (мониторингу), которое отслеживает освещение деятельности организации, органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
Б) Отдел оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации.
Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.
Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.
В) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по обслуживанию сайтов.
Г) Введение должности пресс-секретаря первого лица более практикуется в органах власти. Существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа власти (спичерайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом. Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям.
Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (эффективная) организация работы по управлению общественными отношениями предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что ПР имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по управлению общественными отношениями (связям с общественностью), которые находятся в ведении первых заместителей руководителя и даже непосредственно в его ведении. В структуре таких департаментов пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.
Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти:
-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;
-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;
-содействие реализации законодательства;
-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ;
-содействие становлению институтов гражданского общества.
Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями.
Аналитики отмечают еще две особенности в деятельности пресс-служб исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица – губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество перед иными кандидатами. Возникает вопрос: правомерно ли использование пресс-служб, существующих на средства бюджета, то есть на средства налогоплательщиков, в целях продвижения имиджа отдельных лидеров?
Функции пресс-секретаря.
Пресс-секретарь - особая должность в аппаратах власти. На закате СССР секретари обкомов КПСС, вслед за М.С.Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее журналистов. Однако в тот период считалось, что в пресс-центрах органов власти «трудились в основном те журналисты, что не могли найти для себя работу в газете, на радио или телевидении». От этих людей действительно мало что зависело. Их функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и размещением их в послушной прессе.
После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция взаимодействия со СМИ в связи с новым общественным устройством стала своего рода «лакмусовой бумажкой» процессов демократизации органов власти и общества в целом. Как правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов. При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных чиновников. Часто пресс-секретари работники пресс-служб выглядели «белыми воронами» среди чиновников. Не все известные, популярные журналисты смогли работать пресс-секретарями. Яркий пример – первый пресс-секретарь Б.Ельцина – Павел Вощанов, «прослуживший» в Кремле совсем недолго, как свидетельствуют некоторые коллеги, без особого результата, и ушедший с должности без сожаления. Это, скорее всего, оказалась не его работа. Сегодня, когда уже есть опыт кадровых ошибок на разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. В чем же специфика этой работы, каковы ее особенности?
Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями. С другой – пестрый мир средств массовой информации, имеющий свои интересы в отношениях с властью, далеко не однородные интересы.
Обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти, можно выделить ряд основных функций.
Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ.
Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа.
Пресс-секретарь часто выступает спичерайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя.
Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. В. Костиков «Роман с президентом»: «Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате Ельцын на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал, чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцын, задрапировали более светлым тоном. Мне отвечали, что это невозможно.» Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.
Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.
Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ, особенно их руководителями. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.
Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.
Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.
Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя.
Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Бывший пресс-секретарь президента В.Костиков пишет: «Сложность работы пресс-секретаря президента состоит в том, что никогда точно не знаешь, до какой степени президент информирован по тому или иному вопросу…Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о «неприятностях»…Зато информация из президентских структур текла, как из плохого решета.»
Как видим, исполнение внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная честность, этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес. Для меня становилось все более очевидным, что сам он не видит себя со стороны, явно переоценивая отношение к себе народа. Словом, задача была не из простых. Важно было и предостеречь, и не обидеть президента» Затем была поездка в Германию с рядом скандальных эпизодов, новая попытка пресс-секретаря выразить предостережение – уже в тексте очередного обзора СМИ. И что же? «Впервые за время совместной работы Борис Николаевич не подал мне при встрече руки. Глядел мрачно, недобро». А впереди была выборная кампания 1996 года…«…Гомеопатические дозы «внутренней критики» перестали действовать на президента. Нужно было некое более радикальное средство. Таким средством нам представлялся коллективный демарш… Причем такой, который бы не задел честь президента.» Так родилось «письмо семи»- обращение к президенту семи его помощников (в том числе В.Костиков). Вскоре пресс-секретарь был отстранен от должности. Стал «бывшим Костиковым».
Данный эпизод из биографии бывшего пресс-секретаря показывает сложность и ответственность функций, выполняемых на этом посту, а также обнажает важность профессионального этичного поведения.
