В наше время трудно рассчитывать на «безоблачное» пребывание в информационном пространстве. Однажды может появиться едкий комментарий или острая реплика по поводу нашей организации. Мотивы недоброжелательного, откровенно негативного освещения могут быть самые разные. Современные СМИ стремятся привлечь внимание читателя. Считается, что негативная информация, обнажение проблем, конфликтов, темной стороны жизни привлекает больше, чем описание позитивных процессов и примеров. Но не у всех журналистов хватает профессионализма для «добычи» действительно важной и достоверной проблемной информации, вызывающей симпатию зрителей и читателей. Многие, к сожалению, идут более легким путем – смакуют лежащие на поверхности негативные проявления, детали, иногда используют слухи или непроверенные данные. К тому же ваша организация может оказаться под прицельным огнем критики СМИ, организованной конкурентами.
Готовы ли мы к выяснению отношений со СМИ? Нашего опыта может оказаться недостаточно. Необходимо иметь консультанта-юриста, знающего данную сферу законодательства. Если юрист с такой квалификацией окажется в основной юридической службе организации – это идеальный случай. Если не будет своего юриста, можно заранее заключить договор с внешним консультантом.
Тактика нашего поведения в случае появления негативного материал в СМИ в любом случае одна: сохранить добрые отношения с редакцией должно быть важнее, чем формально доказать свою правоту. Прежде всего не следует звонить в редакцию сразу, на волне эмоций. Лучше сначала разобраться в причинах появления негатива в СМИ. Является ли он следствием ошибки неопытного журналиста или результатом спланированной акции? А может быть, критика основана на реальных фактах и вполне справедлива? Если последнее – лучше проявить зрелость и социальную ответственность, поблагодарить редакцию за своевременное обнажение недоработок и показать, как вы собираетесь исправлять ситуацию. Ведь у журналиста и организации должна быть одна платформа- защита интересов потребителя, гражданина. А ошибки бывают в любом деле. Имидж организации от такого честного поведения не только не пострадает- выиграет. Другое дело – если критика несправедлива и дезинформирует читателей, наносит ущерб правам и достоинству руководителей организации. Возможны судебные разбирательства, в которых ПР-специалист участвует вместе с юристом.
Подготовку выступлений шефа или других лидеров организации в СМИ.
Особо можно выделить направление работы ПР-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно отдельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учитывать созданную ПР-концепцию.
Создание и обслуживание Интернет-представительства (сайта).
Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного ПР-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными целевыми аудиториями.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ.
Из серии «50 лучших ПР-проектов 1997-2000 годов, удостоенных национальной премии «Серебряный лучник».
Название проекта: «Проект репутационного менеджмента ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».
…На подготовительном этапе были проведены сбор и анализ информации, разработаны тезисы для западных и российских СММИ, подготовлены пресс-релизы, на основании которых состоялись публикации в западных СМИ, подготовлены пресс-пакет по важной сделке и пресс-тур российских журналистов в США (для непосредственного знакомства с компанией «Гетти», которая должна была стать российской собственностью), разработаны программы действий на случай кризисных ситуаций в России и США.
В ходе подготовительного этапа были организованы интервью президента компании В.Ю.Алекперова в ведущих западных СМИ, проведены Интернет-конференция вице-президента Л.А.Федуна, а также выпущен ряд пресс-релизов, в которых в той или иной форме подтверждалась репутация компании, согласно разработанной для западной аудитории концепции.
На этом этапе в связи с серией негативных публикаций, инспирированных конкурентами в одном из российских изданий, пришлось задействовать антикризисную программу в России: компания заявила о необоснованности критики и сообщила о том, что будет защищать свою деловую репутацию в суде. В результате судебных разбирательств подавляющее большинство обвинений было признано несостоятельными, что было доведено до заинтересованных лиц.
…Основной момент начался с объявления о сделке (покупка «ЛУКОЙЛОМ» американской компании «Гетти»). Пресс-релиз был распространен во все информационные агентства. Сообщения о сделке в течение суток появлялись в каждом выпуске новостей обеих стран. Руководители компании давали интервью зарубежным и российским журналистам. Появились материалы организованного компанией пресс-тура в США.
Среди журналистов распространялся пресс-пакет компании. В него были включены не только материалы о сделке, но и годовой отчет компании, биографии и фото руководителей, фотоснимки с объектов, в том числе купленной компании «Гетте».
Всего за время проведения данной кампании было опубликовано около 100 материалов в российской и зарубежной прессе.
Интересно то, что уже на этапе совершения сделки акционеры «Гетти» получили формально более выгодное предложение от американской компании. Это была акция сил, не желавших допустить «русских» на американский рынок. Однако им не удалось добиться своего. Сделка прошла успешно. Восприятие «ЛУКОЙЛА» за рубежом и в России оказалось благоприятным, позитивным, как партнера с хорошей репутацией и способного вести дела на международном уровне. Это было во многом следствием грамотной, системной работы управления по связям с общественностью компании «ЛУКОЙЛ» с российскими и зарубежными журналистами».
