Проведение пресс-конференции (брифинга).

В системе работы с журналистами пресс-конференция является центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необходимо заранее определять приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к прессе. Для средней организации важно решить - ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Будут ли достойные внимания общественности и прессы информационные поводы? Важно выстраивать перспективу на год. Желательно приглашать журналистов не менее, чем раз в полгода.

Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия: определяем ПОВОД для встречи с журналистами. Это могут быть итоги работы за год, какое-либо значительное событие в жизни организации, выигрышные для нас итоги анализа ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг: сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной ТЕМОЙ пресс-конференции. Привлечет ли внимание ТЕМА - от этого во многом зависит успех пресс-конференции.

Информационный повод и тема – близкие понятия. Но нам важно еще определить цель проведения пресс-конференции. Ведь пресс-конференция – это мероприятие, являющееся частью нашей ПР-программы. Рассмотрим на конкретном примере, как формулируются тема и цель встречи с журналистами.

Допустим, наш ПР-субъект – крупная аграрная корпорация «Агроинвест», которая отмечает пять лет своего существования на рынке. Пятилетие корпорации – информационный повод. Тему пресс-конференции можно определить так: «Агроинвест»: пять лет восхождения». Какова же цель пресс-конференции? " Просто проинформировать" прессу - непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой программой. Мы должны сформулировать,чего конкретно хотим достичь по итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые" параметры - количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или иные формы обратной связи.

Целью пресс-конференции в нашем случае могут быть самые разные результаты. Вот варианты:

-укрепить в глазах общественности и партнеров авторитет корпорации;

-обеспечить известность корпорации за пределами региона;

-предъявить общественности нового крупного лидера с политическими амбициями (если, к примеру, руководитель корпорации намерен выдвигаться на предстоящих выборах в качестве кандидата).

В зависимости от избираемой цели мы осуществляем подготовку пресс-конференции.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя назначать пресс-конференцию в тот день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Оптимальное время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Приглашение журналистов.

Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы рассматриваем как ПР-акцию. Следовательно, нам нужно позаботиться о том, чтобы она прошла по нашему сценарию. Определяем состав приглашенных журналистов. Если нет – формируем его. Будем готовы к тому, что на пресс-конференцию придут «незваные гости» (если нет системы аккредитации, то мы не вправе запретить не включенным в список приглашенных журналистам присутствовать на нашем мероприятии). Чтобы общение в ходе пресс-конференции не ушло в сторону, не повернулось в скандальное русло, договариваемся с близкими нам журналистами, заранее вооружаем их выигрышными вопросами, просим оказать моральную поддержку.

Приглашать журналистов следует письменно, примерно за 10 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении должны быть указаны тема пресс-конференции, имена ньюс-мейкеров (отвечающих на вопросы журналистов, дающих информацию), дата и время проведения, а также – адрес помещения, где будет происходить событие, сопровождаемый схемой движения (если адрес мало известен).

За день до проведения пресс-конференции обязательно звоним и уточняем – кто из журналистов будет. Это важно, так как иногда приглашения в редакциях теряются или сами журналисты в текучке событий забывают о нашем приглашении. К тому же, уточнив персоналии, мы будем более подготовлены к атмосфере общения.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение "незначительности" события: будет много незаполненного пространства. Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду журналистов. К тому же следует предусмотреть пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках подходящих ракурсов. Необходимо обратить внимание – каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной дающих пресс-конференцию панно - или с названием организации, ее логотипом, или написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

Не забудем предусмотреть столы для регистрации пришедших на пресс-конференцию. Они должны стоять перед входом в зал проведения пресс-конференции. Список пришедших и зарегистрированных журналистов в момент начала пресс-конференции нужно оперативно передать ведущему.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столиках, создают ощущение гостеприимства: важно показать журналистам, что их здесь ждали! Таблички для радиожурналистов необходимо ставить на первые столы: у них, обычно, много суеты с микрофонами. На столе президиума размещаются таблички, на которых крупными буквами указаны не только фамилии - но имена и отчества дающих и ведущего пресс-конференцию. Это делается из нескольких соображений: облегчается общение, страхуемся от ошибок в написании фамилий. Должности указывать необязательно - у нас будут другие способы это сделать.

Важны технические детали. Лучше, если будут установлены микрофоны - в президиуме и в зале. Их обязательно надо проверить перед началом работы. Иногда возникают проблемы с подключением осветительной аппаратуры у ТВ-журналистов - все это надо заранее предусмотреть. Следует даже проверить - насколько удобно расставлены стулья для ведущего и ньюс-мейкеров пресс-конференции! Не слишком ли они придвинуты друг к другу? Ведь это создаст ощущение “зажатости” главных героев события.

Заранее следует поручить кому-то роль "дежурного у входа": журналисты опаздывают - кто поможет сориентироваться и без ущерба для общей работы занять место? Этот же человек может заметить, если в задних рядах приглашенных плохо слышно речь, звучащую в микрофон. Да и мало ли что может случиться непредвиденного и что ведущему будет сложно сразу заметить...Назначаются также ответственные за регистрацию - им оборудуется место при входе.

Для оперативности регистрации следует подготовить список приглашенных СМИ.

Пакет для журналистов. Его называют еще «пресс-пакет» или «раздаточный материал». Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.

Роли и их «исполнители». Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов ДАЛ пресс-конференцию». Чаще употребляется – «… ПРОВЕЛ пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя. И это правильно. Столетняя практика проведения пресс-конференций показывает, что оптимально разделять две роли: ведущего и ньюсмейкера (то есть отвечающего на вопросы журналистов, дающего информацию).

Функции ведущего следующие: он открывает пресс-конференцию, сообщает о количестве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание к организации и реакцию на приглашение, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, объявляет регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс-конференции, то есть являются единственными ньюс-мейкерами. Но иногда в интересах организации, с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество дающих пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего лидер делает сообщение по теме пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного - дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

Регламент ведения пресс-конференции. Это не только длительность и порядок ведения, хотя и они важны. Пресс-конференция должна длиться от 40 минут до 1 часа 20 минут. Примерно 1\5 времени (не более) может быть посвящена вступительным речам, остальное – диалог с журналистами. Регламентом устанавливается также порядок, в котором задаются вопросы (например, не более двух вопросов от одного СМИ, - по первому кругу, лишь затем – по второму кругу). Крайне важно, чтобы ведущий не навязывал регламент, а предлагал его присутствующим, затем заручался их поддержкой. «Итак, мы с вами определились, как будем задавать вопросы и когда закончим работу… Все ли согласны? Нет возражений?»- после такого принятия регламента он становится как бы общим договором присутствующих. Это позволяет более четко и бесконфликтно вести пресс-конференцию, предоставить возможность всем журналистам равные возможности.

Что определяет эффективность проведения пресс-конференции? Прежде всего, количество пришедших на нее журналистов. Как правило, это означает и количество публикаций. Но важно – каких публикаций и каких сюжетов. Это второй фактор эффективности. Положительные материалы не всегда равнозначны. Хорошо подготовленная и проведенная пресс-конференция сопровождается выразительными яркими материалами. Минусом является, конечно, появление негативных отзывов о пресс-конференции, наличие ошибок в ее освещении.

Самый высокий балл можно поставить за организацию пресс-конференции, если после ее проведения не только появятся яркие материалы, но и на будущее журналисты проявят интерес к организации и ее лидерам, будут звонить по своей инициативе и просить о встрече.

Брифинг или пресс-конференция?

Нередко возникает вопрос – в чем разница между пресс-конференцией и брифингом? Оговоримся сразу, что слово «брифинг» не всегда означает общение с журналистами. Иногда брифингом называют совещания с персоналом компании, когда есть необходимость сообщить новую информацию.

Применительно к работе со СМИ слово «брифинг» означает – «сообщение для прессы». Брифинг устраивают, как правило, по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Таково главное отличие брифинга от пресс-конференции. Но организаторы брифинга могут и пойти на диалог, предложить задавать вопросы в связи со сделанным сообщением. В этом случае брифинг проходит в режиме пресс-конференции, но длится гораздо меньше, содержание диалога оказывается ограниченным одним информационным поводом. Брифинги в основном устраивают официальные органы, особенно близкие к правоохранительным и силовым структурам.