Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Пропаганда – это преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать определенным образом. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „ Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР. стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников ”.
Кодекс профессионального поведения IPRA запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
Пропаганда имеет следующие виды: устная пропаганда, наглядная пропаганда, средства массовой информации.
К средствам (формам) наглядной пропаганды относятся - плакат, листовка, лозунг, фотогазета, стенгазета, карикатуры, иллюминация, парад, выставка, мемориальная комната, юбилейное оформление.
К средствам (формам) массовой информации относятся: кино, газеты, журналы, радио, телевидение, цирк, эстрада, театр, магнитофон, проигрыватель, народный праздник, художественная самодеятельность.
К средствам (формам) устной пропаганды - доклад, выступление, лекция, отчет, сообщение, беседа, встреча, дискуссия, разговор, молва, драматизированные формы (чтение худ. литературы), фольклорные формы (песня, частушка).
4. ПР, маркетинг, реклама –соотношение понятий.
На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: 1) якобы реклама и ПР - составляющие маркетинга; 2) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению к ПР; 3) якобы ПР - часть рекламы и сводится к работе с журналистами (так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.
«РЕКЛАМА – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат».
Р еклама, маркетинг и ПР как коммуникативные технологии имеют общие черты. 1.Каждая из них решает проблему позиционирования. Но… если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то ПР выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.
2.Для рекламы, маркетинга и ПР существенной является проблема у никальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто.
Но… в ПР важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.
3.Много общего у рекламы, маркетинга и ПР в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:
1. ATTENTION-«внимание» (привлечь внимание к сообщению);
2. INTEREST-«интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);
3. DESIRE-«желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);
4. ACTION –«действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).
Реклама имеет отличительные черты:
-неличное представление товара;
-платность распространения;
-четкое указание заказчика;
-побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.
Но… ПР-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.
Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в ПР-проектах. Правда, порой фирмы используют социальную рекламу в коммерческих целях, находят возможность сочетать гуманистический лозунг с названием фирмы или товара.
В качестве вывода мы можем сказать, что реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а ПР – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.
Значительно сложнее сопоставление маркетинга и ПР. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе – проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация ПР-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы (марки).
Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют в виду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что ПР в политической сфере. То есть ряд специалистов дают расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний).
Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити. Нередко ПР сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу ПР нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом, и может использоваться как в маркетинге, так и в ПР.
Оставим за различными авторами право по-своему понимать маркетинг. Остановимся на определении, которое дает «Институт маркетинга» (Institute of Marketing): «Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли».
Маркетинг как коммуникативная технология предшествует появлению ПР, во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения ПР как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой. Следовательно, нам важно выявить разграничения между этими технологиями.
Очевидны следующие выводы:
-эффективные ПР положительно влияют на маркетинговую деятельность;
-в ПР и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);
-ПР и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.
Важный вывод по сопоставлению ПР и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а ПР – на общественную реакцию.
Можно ли говорить об иерархии между этими понятиями? Ни в коем случае. Реклама, маркетинг и ПР вполне «мирно» и абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и ПР, когда она обходится без рекламы и маркетинга- применяет только ПР и т.д. На рис. №3 показана схема соотношения понятий. Она точно выражает изложенную выше точку зрения.