Модель коммуникации Осгуда-Шрама и ее практическое применение.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма (1960 г.). Особое значение она имеет для установления и поддержания коммуникативных связей учреждения культуры или отдельного творческого коллектива с потенциальной и целевой аудиторией.

 

Главная отличительная черта предложенной модели – постулирование (высказывание, утверждение чего-либо в качестве постулата) циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что У. Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента сходен (имеет много общего). В этих условиях определенные знаки распознаются ими (коммуникатором и коммуникантом--реципиентом) одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться. Эта общая область находится в зоне совпадения их «диапазонов» – это область их общего опыта. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен.

Уязвимым местом этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает (и очень часто!) несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации.

Пример использования модели на практике – мониторинг маркетинговых коммуникаций применительно к конкретному культурному продукту, коллективу, исполнителю. Так, например, количественный и качественный анализ публикаций в СМИ (даже одного конкретного периодического издания) обнажит диспропорцию между потребительским интересом к конкретному продукту, с одной стороны, и объемом предлагаемой СМИ информации о нем. Очевидно, что идеальный баланс между коммуникатором и реципиентом недостижим, но можно говорить о путях его гармонизации.

 

Коммуникативный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств и стратегий. В связи с этим существует большое количество различных моделей коммуникации. Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма.

Особое внимание Шрамм и Осгуд обращают на интерпретацию сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в коммуникационном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать по­следствия этого шума и сделать коммуникацию более эффективной можно лишь посредством механизма «обратной связи».

В схеме В. Шрамма пять элементов: отправитель сообщения, кодирующее устройство, сигнал, расшифровывающее устройство, получатель. Это скелет, костяк сугубо технической коммуникации. Но так как его можно экстраполировать и на общество в целом, то отправитель (так же как и получатель сообщения) оперирует текстом, то есть закодированным с помощью определенной системы символов и кодов, а затем - расшифрованным сообщением. Эту связь В. Шрамм обозначает обобщенным понятием пабликс (publiks), подразумевая под ним представителей социума, различные общественные институты.

Главная отличительная черта этой модели - провозглашение циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок". Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу. Профессор отделения журналистики Мемфисского университета Дж. Де Мотт указал на то, что между средствами массовой информации и их аудиторией сложилось молчаливое соглашение, договор, определяющий обязанности СМК по отношению к аудитории, и обязанности аудитории по отношению к СМК. Несовершенство договора заключается в том, что точки зрения потребителей информации и ее производителей на круг этих обязанностей неодинаковы.

 

Согласно Шрамму, как пишут Я. Жукова и Ю. Ширков, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации.... (Некоторые исследователи, идут в этом направлении еще дальше, утверждая, что вся внутренняя жизнь человека складывается исключительно из уникального сочетания того, что он видел, слышал и запоминал в течение всей своей жизни.

 

Уязвимым местом этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Элементы коммуникационного акта

Источник (отправитель).

В качестве отправителя выступают индивид, группа людей, общественные институты. Источник является инициатором коммуникативного акта. Нужно учитывать, что создатель не всегда является коммуникатором. Например, в рекламе ложным коммуникатором является персонаж, непосредственно воспринимаемый получателем текста, создателем выступает рекламное агентство, а истинным отправителем текста является рекламодатель.

Огромное значение для эффективности отправляемого текста имеет доверие к отправителю сообщения: ученый, фирма, брендовое лицо. Результат интерпретации зависит от многих факторов, наиболее важные статус, надежность, квалификация отправителя.

Кодирование и декодирование

Цели кодирования - доведение замысла, идеи отправителя до получателя. Для этого используются системы кодов - символов и знаков.

Декодирование - это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. Это процесс придания первоначального или определенного смысла сигналам.

 

Сообщение

Сообщение - это осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Содержание сообщений составляет какие-либо сведения, факты, аргументы, доводы и т.п. Обычно сообщение - это высказывание, текст. В невербальной коммуникации это может быть изображение, например, картина «Возвращение блудного сына», цветок на окне в знак провала явки и т.д.

Получатель

Получатель - тот, кому адресовано сообщение. Индивид или группа лиц - аудитория.

О результативности коммуникации судят по степени ее влияния на получателя. Чаще всего результат коммуникации - это усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее.

Обратная связь

Понятие обратной связи появилось в кибернетике - науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. Самоорганизующиеся системы. В теории коммуникации - ответная реакция получателя на сообщение источника.

 

16. Понятие «жизненный цикл» культурного продукта и основные стадии «жизненного цикла».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Жизненный цикл продукта - время с момента разработки (изготовления) продукта и его выхода на рынок до прекращения его реализации на данном рынке и утилизации. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

1. Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит «внутрифирменную» стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

2. Выход или первое появление продукта. «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к следующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.

3. Рост -этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Растет число конкурентов. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

4. Насыщение. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара потребитель становится все более разборчивым — начинается его время. Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен или радикальный ребрендинг. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер.

5. Спад - это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей), хотя возможны и их всплески, связанные с угрозой исчезновения данной продукции (например, «последние гастроли», «последний спектакль перед закрытием театра» и т.д.).

 

 

17. Общее и частное в интенсивной и избирательной стратегиях распространения культурных продуктов и услуг, в стратегиях «проталкивания» и «протаскивания».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. При использовании этой стратегии производитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом (индустрия звукозаписи, издательское дело).

Избирательная стратегия распространения означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Компании, использующие избирательную стратегию распространения, стараются контролировать собственный имидж и гарантировать, что их продавцы или партнеры имеют заслуживающую доверия репутацию.

Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт. Производители могут предложить эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету.

Стратегия протаскивания предполагает вложение огромных средств в рекламу для создания сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей.

Стратегия «протаскивания» (pull) стремиться привлечь потребителей к товару посредством известности (имиджа). Речь идет о занятии важного места в ценностных представлениях потребителей при совершении покупки. Стратегия «проталкивания» (push) стимулирует покупателей с помощью специальных предложений, чтобы спровоцировать совершение покупки. Эти термины чаще используется в традиционном маркетинге товарной продукции, где разница между этими двумя стратегиями очевидна. При выборе маркетинговых стратегий в сфере культуры, как правило, ни одна их них в «чистом виде» не используется, а разрабатывается интегрированная форма, включающая отдельные элементы как «протаскивания», так и «проталкивания». Примером может служить продукция индустрии культуры, например, полиграфическая продукция известного издательства (каталоги, иллюстрированные альбомы по искусству), где основная стратегия «протаскивания» часто дополняется элементами «проталкивания» (скидки, распродажи, бонусы).

 

 

18. Особенности маркетинговых стратегий «первых рядов» и «массированного вторжения».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Первые ряды – первопроходцы. Массированное вторжение – продажа продуктов ниже себестоимости, в том числе для вытеснения конкурентов.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

 

19. Механизмы воздействия и уровень эффективности печатных и электронных СМИ на процессы принятия решения о приобретении культурного продукта или услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Реклама товаров и услуг в СМИ – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия.

Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества.

Роль СМИ в сфере культуры велика и неоднозначна. СМИ очень сильно расширяют возможности человека в его доступе к достижениям культуры, но в то же время именно СМИ стали главным фактором «массовизации» и стандартизации культуры, именно СМИ стали главным фактором коммерциализации культуры. СМИ стали «диктовать» писателям, композиторам, художникам, что писать и как, чтобы быть понятыми и принятыми массовой аудиторией, и тогда они получат высокие доходы. СМИ способствуют быстрому продвижению многих деятелей культуры (так называемая «раскрутка»). Зависимость культуры от СМИ приводит к потере ее самостоятельности, делает ее зависимой от СМИ. Культура, как и сами СМИ начинают существовать развиваться в «рейтинговых» критериях, что приводит к необходимости ориентироваться на вкусы тех, кто формирует рейтинги и голосует за рейтинги. Первые страницы в газетах и журналах, лучшее время на телевидении в силу этого отдается часто тем статьям, материалам, программам, фильмам, которые принесут прибыль, очень многие хорошие программы, фильмы просто не «доходят» до аудитории, так как они идут в неудобное время. Несмотря на рост числа театров, выставок, концертов, культурных обменов, в обществе наблюдается такое явление как «культурная деградация», которая делает невозможным инновационный путь развития страны, так как общество утрачивает возможность воспринимать знания. Поэтому одной из важнейших задач политики в области культуры становится формирование в обществе высоких стандартов в отношении той продукции, которая производится духовным производством, повышения требовательности к ее морально-нравственной составляющей.

Функции рекламы:

•Экономическая (маркетинговая) — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

•Информационная функция —распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

•Коммуникационная функция - реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации: связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

•Просветительская — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

•Социальная — направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования через:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганду образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.;

•Эстетическая — нацелена на формирование вкуса потребителей.

Печатная реклама

•рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

•распространяется бесплатно.

Недостатки

- высокая абсолютная стоимость,

- перегруженность рекламой,

- кратковременность рекламного контакта,

- меньшая избирательность аудитории,

- непрочность носителя.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Преимущества рекламы в интернете – максимальное таргетирование рекламного объявления. Таргетинг (от англ. "target " – цель). Таргетинг в рекламе - это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, представители которой могут стать потенциальными потребителями услуг.

•высокая оперативность: в случае необходимости срочно сбыть какой-либо товар или известить ваших потенциальных клиентов о вашем срочном предложении, рекламную кампанию по средствам контекстной рекламы вы можете организовать буквально за 10 минут

•Стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Цена 1000 контактов с целевой аудиторией в среднем составляет 5-10 долларов.

•Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

 

Недостатки рекламы в интернете