Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Важнейшим рациональным критерием, позволяющим отнести то или иное учреждение сферы культуры к бюджетным или потенциально хозрасчетным, является специфика его деятельности, предопределяющая максимально возможную финансовую эффективность, потенциальная возможность выхода на самоокупаемость. Некоммерческие организации: музеи, библиотеки, Дома культуры всех уровней подчинения, Центры ремесел и другие – фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей, программ и конкретных миссий, а коммерческий потенциал оказываемых ими услуг относительно невелик. В этих условиях целесообразно сконцентрировать усилия персонала учреждения на высококачественном исполнении главной миссии учреждения. Следует отметить, что мировая практика организации работы некоммерческих учреждений позволила выработать свод неформальных правил. Во-первых, заработная плата сотрудников таких учреждений значительно ниже, чем в родственных, но коммерческих. Во-вторых, среди сотрудников таких учреждений велик процент ученых, занимающихся параллельно научно-исследовательской работой. В-третьих, социальный статус персонала бюджетных учреждений сферы культуры достаточно велик (частичная компенсация низких доходов). В-четвертых, значительная часть доходов от нововведений и дополнительных услуг, положительно влияющих на выполнение миссии, остаются в распоряжении учреждения.
Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, потому что требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.
Маркетинг некоммерческих организаций — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность. Он стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями некоммерческих организаций.
Целью в маркетинге некоммерческих организациях является реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг и убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации. Именно эта социальная идея либо программа и является продуктом маркетинга, продуктом продвижения и рекламирования. Потребители - социальные слои, целевые группы населения, охватываемые различными формами социокультурной деятельности. Услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости, что уже чисто теоритически не позволяет некоммерческим организациям получать прибыль. Кроме того, в маркетинге, рассматриваемых нами организаций, тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, маркетинг идей, личностей и программ. Продвижение специфично и связано с идеей программы или услуги, также зависит от государственной политики и давления, от общественного мнения и, следовательно, более широко используются методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. К сожалению, контроль и анализ эффективности маркетинга затрудняет отсутствие четких показателей итогов работы. Однако эффективность определяется достижением максимально благоприятных социальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при фиксированной величине ресурсного обеспечения.
Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет огромную социальную значимость, т. к. способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результаты некоммерческой деятельности.
В данном случае инструментами маркетинга будут:
• оценка и прогнозирование влияния внешней среды;
• планирование, позволяющее учреждению культуры самостоятельно оценить собственный потенциал;
• формирование развитой системы общественных коммуникаций, способствующих росту репутации и имиджа учреждения культуры среди различных слоев населения.
Используя эти инструменты маркетинга в социокультурной деятельности, руководитель учреждения культуры получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности.
Некоммерческий маркетинг проявляется:
• в изучении потребностей населения и ориентации всей деятельности организации на их удовлетворение;
• в создании широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы;
• в освоении инновационных форм и методов работы;
• в обеспечении высокого имиджа и репутации организации.
Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов. В результате культура теряет своих посетителей, а прибыль становится случайным фактором.
Одна из задач маркетинга в некоммерческих учреждениях Республики Беларусь – активизация ресурсов, которые можно задействовать при реализации проектов некоммерческой направленности, а также реализацияформподдержки непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах.
Само собой разумеется, что основные положения и принципы действия некоммерческого маркетинга базируются на традиционном маркетинге. Поэтому, смело можно утверждать, что маркетинг как деятельность учреждений культуры, направленная на удовлетворение потребностей, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном в виде четырех центральных идей.
