Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Связи с общественностью (PR) — это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.
Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.
PR предусматривает высокий уровень социализации.
Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции, Дома культуры концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.
Рассмотрим основные принципы, которым подчинен PR в сфере культуры при продвижении культурного продукта и услуг.
Узнавание и напоминание. Хорошо пользуются этим принципом коммерческие структуры, делающие ставки, на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров и услуг.
Важна адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен культурный продукт или услуга, и какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким канал как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информация для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинэйджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это надо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта или услуги, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется сообщение.
Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.
Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то социальные связи прерываются, а потребители воспользуются услугами конкурентов.
____________________
В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.
Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.
Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.
Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:
• создание достойной репутации;
• разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».
Понятия: PR, реклама, пропаганда
В последнее время PR становится самостоятельным видом деятельности, завоевывая авторитет и занимая важнейшие позиции не только в области политики и бизнеса, но и в социально-культурной сфере.
Связям с общественностью уделялось внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизировались в девизе «глас народа - глас Божий». А вот термин «public relations» впервые был предложен в начале XX в. президентом США Томасом Джефферсоном (создателем Декларации независимости).
За последние десятилетия прозвучало множество различных толкований этого понятия. В целом же «паблик рилейшнз» - это мероприятия, направленные:
• на улучшение контактов между людьми или учреждениями;
• создание «общественного лица» учреждения;
• расширение сферы влияния учреждения средствами пропаганды, рекламы, специальных акций и т. п.;
• выявление и ликвидацию слухов.
При этом следует понимать, что «паблик рилейшнз» не является:
• рекламой;
• пропагандой;
• обычной работой с прессой.
PR и реклама. Очень часто понятия рекламы и PR употребляют в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передачи потребителю информации о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой - существуют отличия, позволяющие установить четкую границу между сферами употребления данных понятий.
Реклама - это любая оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы привлечь к себе потенциального или удерживать постоянного потребителя путем усовершенствования товаров и услуг.
Реклама бывает:
• коммерческой - когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию подпадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации);
• некоммерческой - когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большего количества людей.
Существенным отличием PR от рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит.
PR и пропаганда. Теперь рассмотрим, является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым в условиях современной рыночной экономики. Представляется, что подобная квалификация в корне ошибочна. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учреждения.
PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов, для чего нужно создать условия и предпосылки. Создание почвы для благоприятного сотрудничества - одна из основных целей PR, недаром подобную деятельность на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием».
Другими словами, стратегическим направлением PR является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту.
Паблисити. Это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что «наш балет - лучший в мире».
Паблисити - это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.
Подводя промежуточный итог нашим рассуждениям, отметим, что PR в деятельности учреждения - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности.
Специфика PR в сфере культуры
В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.
Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.
Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».
Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.
Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.
Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.
Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:
• формулировка позиции своего учреждения;
• мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
• анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
• реализация поставленной цели.
Репутация и имидж
В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры - как его руководства, так и каждого сотрудника.
Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. В повседневной жизни мы также используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Главное же отличие в следующем:
• ключевым в определении имиджа является слово «образ»;
• в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение».
Репутация - это уже созданное общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.
Потеря доброго имени в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя и крах учреждения. Грамотные управленцы прекрасно это осознают и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров и потребителей.
Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем.
Имидж - образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т. д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Одно и то же учреждение по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.
Кроме того, существует внутренний имидж учреждения - то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.
Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям - основная цель управления учреждением культуры.
Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи:
• продвижение имиджа;
• коррекция репутации.
Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.
Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т. к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.
В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.
В состав имиджа учреждения культуры входят:
• кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);
• дизайн учреждения (внешний и внутренний);
• реклама учреждения;
• исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);
• культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);
• ответственность за общественные последствия;
• благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).
Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.
Культурный продукт как товар
Ориентация на удовлетворение потребностей - основополагающий принцип маркетинга. Технология их выявления представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.
Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.
Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг как отдых и средство психологической разгрузки. Поэтому магазины, помимо своего основного профиля, стали активно предлагать досуговые услуги. Например, торговый центр «Атриум» в Москве собрал под одной крышей не только бутики и сеть ресторанов, но и киноцентр с девятью залами, и детский клуб, где можно оставить ребенка на время похода по магазинам. То есть здесь создана разносторонняя торгово-развлекательная рекреационная зона для всей семьи. Разумеется, владельцы подобных центров преследуют не социокультурные, а исключительно прагматичные цели: предлагая «непрофильные» досуговые товары, они не только выручают дополнительные средства, но и задерживают потенциального покупателя на своих площадях.
Даже небольшие магазины все чаще используют исконно принадлежащие культуре сферы деятельности для своих целей. Например, бутик «Эрмес», расположенный в старинном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили с Музеем архитектуры договор о подготовке сменных экспозиций на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик - «Джеймс» на Тверской улице - оборудовал в подвале библиотеку и видеосалон.
Оба бутика представляют собой «симбиоз» магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет очевиден: задержать посетителя в своих стенах как можно дольше, создав среду благоприятного времяпрепровождения. Ну а если кому-то из гостей захочется что-нибудь купить из представленных коллекций, хозяева этому будут только рады.
В структуре же услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший.
Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.
Культурный продукт – это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:
• ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
• основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);
• результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).
Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.
К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.
Например, …
Таким образом, участие культурного продукта в рыночной конкуренции заставляет учреждения культуры расширять границы своей деятельности за счет использования новых областей знаний, методов и технологий.
(Источник: Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. №11. С. 65 - 73. Т.В. Козлова)
_____________
14. Измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, эмоциональное (привходящее или эфемерное). Их содержание и использование.
Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Сравнительное измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в определенном контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, стиль, история возникновения, современные формы существования и т.д.). Сравнительное измерение обеспечивает возможность сформировать относительно достоверную и объективную оценку.
Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Оно включает и совокупность материальных, трудовых, интеллектуальных затрат на единицу продукции. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD, книга), или компоненты исполнения произведения (для спектакля или шоу это будет анализ таких его составных частей как декорации, световое решение, качественный и количественный состав драматических исполнителей и оркестра, пиротехника и т.д.). Техническое измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на потребительские свойства и, соответственно, стоимость продукта. Этот вид измерения является, пожалуй, наиболее объективным, поскольку может базироваться на применении инструментальных методов измерения отдельных компонентов культурного продукта, производственных факторов, конкретных объемов и качества проведенных работ. Особое значение техническое измерение приобретает в индустрии культуры, где создание культурных продуктов и услуг должно осуществляться поточно-конвейерным, индустриальным методом (в той мере, насколько это позволяет специфика конечного продукта).
Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства – даже одному и тому же человеку – невозможно увидеть дважды совершенно одинаково. Восприятие потребителя – основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта, зависящий от множества внутренних и внешних – при этом крайне нестабильных факторов: конъюнктуры рынка на этот продукт или автора, мнения референтных групп, положительного или отрицательного отношения к тематике, стилю, манере и личности автора. В этой связи становится ясным, что привходящее (эмоциональное) измерение обладает повышенным, можно даже сказать, доминирующим значением именно в художественной культуре, где субъективизм и переменчивость (нестабильность) ценностных оценок, зависимость от лидеров общественного мнения выражены наиболее сильно.
