Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Учреждения культуры в наше время могут и должны обладать непосредственным контролем над собственными коммуникациями и могут выбирать, как именно себя представлять и чем наполнить свое сообщение.
Для построения канала коммуникации необходимо представлять себе схему его действия. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять элементов.
Отправитель (адресант) – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической (в том числе и с использованием экстралингвистических возможностей языка) форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель (адресат, реципиент) - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Практическими инструментами маркетинговых коммуникаций выступают знакомые нам компоненты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
PR - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Прямые продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Важным пунктом при создании канала коммуникации является составление коммуникативного плана. Коммуникативный план — это последовательная серия решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов.
Составление коммуникативного плана требует четкой предварительной проработки, составления сценария, проясняющего последовательность действий.
23. Особенности составления учреждением культуры бюджета на текущие маркетинговые мероприятия. Положительные и отрицательные стороны методов «процент продаж» и «инвестировать все, что можно».
Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:
1. Метод «Как в прошлом году». Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, с учетом инфляции, новых налогов и т.д.
2. Метод «Процент продаж». Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соответствии с достигнутыми цифрами продаж. Затем они сравниваются с прогнозными, а затем и фактическими показателями периодов текущего года. Применение этого метода предполагает, что фирма работает в полную силу и не имеет достаточного запаса производственных мощностей для обеспечения планируемого увеличения объема продаж. В связи с этим возникает необходимость дополнительных капитальных затрат. Этот метод необходимо применять с осторожностью, если имеется запас производственных возможностей.
3. Метод «Инвестировать все, что можно». Его стоит применять в ситуациях, требующих мощной инъекции средств для продвижения продукта. Этот метод часто используют, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов на музыкальное мероприятие. Менеджеры по маркетингу при помощи непрерывных и повторяющихся усилий по продвижению создают канал взаимодействия между производителем и потребителем.
4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.
5. Метод «целей и задач». Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.
