Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов – сборник специально подготовленных для них текстов, отражающих различные аспекты предстоящего мероприятия.
ФИРМЕННАЯ ПАПКА, украшенная созданными к значительной дате логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум:
• PR-обращение;
• пресс-релиз;
• ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов;
• расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы);
• дополнительную информацию к PR-обращению;
• биографические данные и фотографии спикеров;
• аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
• фирменную рекламу спонсоров;
• общую программу проведения планируемого события (распорядок).
ОБЛЕГЧИТЬ РАБОТУ ЖУРНАЛИСТА над репортажем в рамках паблисити – назначение информационного сборника материалов.
PR-ОБРАЩЕНИЕ – ГЛАВНЫЙ информационный материал в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи PR-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. PR-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.
▲
PR-КАМПАНИЯ
Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити – это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.
▲
Отличие от рекламной кампании
PR-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампания, таким образом, организует общественное мнение.
ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу – формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия – принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.
PR-кампания – первый шаг долгосрочной товарной рекламы
ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА, о которой уже шла речь в главе о РЕПУТАЦИИ, также «работает на два фронта». В рекламах PR-кампании этот вид рекламы ориентирован на достоинства фирмы и ее товаров, на политического лидера и содержание его платформы. Тем самым популяризируется фирменный стиль, политическая символика – если речь идет о сфере политического действия.
Приемы воздействия престижной рекламы, т.е. арсенал PR-кампании, создающей репутацию, включает такие «инструменты» воздействия на общественное мнение, как высказывания лидеров целевых групп, информация о фирме от третьих лиц, обмен высказываниями в рамках «круглого стола» и т.п.
Престижная реклама – частный вид PR-кампании
▲
Средства PR-кампании
К упомянутым уже видам рекламы (предварительной, престижной), которые вполне можно рассматривать и как средства PR-кампании, следует присовокупить все те же конкретные формы PR-деятельности, которые рассмотрены в предыдущих главах:
ü все виды PR-общения;
ü «прямая» почта;
ü арсенал корпоративных отношений;
ü средства поддержания политических, экономических и других отношений;
ü институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией;
ü презентации;
ü специальные события и другие приемы создания паблисити.
Специально выделим в этом арсенале PR-кампании средства массовой информации – именно эти каналы доставки PR-обращений оказывают на аудиторию массированное воздействие, эффективно формируя общественное мнение, новые типы отношений.
▲
Цели PR-кампании
PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение (см. главу «Коммуникативные аспекты PR»).
1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.
2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить PR-обращение через какое-то время).
3. Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).
4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям PR-обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.
ДОСТИЖЕНИЕ ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ развернутой PR-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как PR-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих от ношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно – рекламными средствами.
▲
Концепция PR-обращения
