Создание фирменного PR-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.
Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как:
ü как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребителя?
ü в какой степени продукция фирмы удовлетворяет рынок?
ü что будет, если реклама фирмы не «сработает»?
ü готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе?
Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.
▲
Фирменное PR-обращение – это не типичный рекламный текст
Корпоративная реклама настолько подчинена требованиям PR, что само слово «реклама» в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.
Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме «новостной» журналистики (перевернутая пирамида).
СУТЬ РАЗЛИЧИЯ:
| ФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА | ТРАДИЦИОННОЕ ТОРГОВОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ |
| заголовок или заголовочный комплекс | слоган |
| ЛИД | изобразительный материал |
| фотография | текст |
| Текст в порядке убывания важности аргументов и подробностей | товарный знак и логотип |
| «ударная фраза» | |
| реквизиты фирмы |
Традиционная реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.
Фирменное PR-обращение строится по требованиям «ньюз» или «паблисити». Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац – лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.
▲
Фирменный стиль
Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т.п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный стиль каждым своим компонентом:
ü напоминает о фирме (организации);
ü воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;
ü ассоциирует фирму с определенными людьми – ее сотрудниками, отделами, руководителями;
ü указывает на партнера (или конкурента).
Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.
КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции «строит» благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия «главного калибра», так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).
РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, «нарядную» форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго «застревать» там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия – в записных телефонных книжках, в папках бумаг «для доклада», интерьерах домашнего кабинета и пр.
Выставки – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.
Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности – слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.
Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:
«Нигде кроме, как в Моссельпроме»,
«Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».
Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:
«Журнал "Здоровье" – это то, что вам нужно».
▲
«Строительные материалы», или константы репутации
