Приглашение (пригласительный билет)

Приглашение – простейшая форма почтовой PR-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.

ФОРМАТ зависит от объема текста.

ТЕКСТ содержит объявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т.п.).

ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т.п.).

ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т.п. в жизни целевой аудитории.

СОБЫТИЕ, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. PR-приглашение – это не повестка в суд или военкомат.

ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного общения единомышленников, новых знакомств и впечатлений подразумевается от правителем приглашения.

ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст – кратким, заголовок – звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего события.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях PR-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные PR-мэны делают главную ставку.

NB: Западные специалисты PR-почты не советуют распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ТЕКСТА ПРИГЛАШЕНИЯ НЕВОЗМОЖНА, поэтому эту задачу PR-обращения в данном случае решают при помощи конверта (домашний адрес, пометки: «Достойно вашего внимания», «Постарайтесь не упустить возможность» и т.п.)

▲

Проспект

Проспект – сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.

РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСПЕКТОВ

ПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т.п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры – фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т.п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.).

РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.

ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения – оптовая торговля.

ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты – уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.

ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.

ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т.п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.

ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА – фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, – все это «работает» на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.

ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК – фрагмент «больших» справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т.п.). Обычно носит тематический характер.

ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.

ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукции.

▲

Как делать проспект

ДАТЬ СПРАВОЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ – основное назначение проспекта. Этой цели подчиняется вся его структура.

ДИЗАЙН проспекта полностью подчинен событию, которое он призван представить (выставка, новая программа исследовательских организаций, учебное заведение вместе с набором специализаций и т.п.). Элементы дизайна: цвет, шрифт, графика, конструкция самой «ширмы». Оригинальность дизайнерских решений обязательна для каждого вида проспектов.

ПЕРВАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) проспекта состоит из заглавия, иллюстрации и небольшого по объему текста. Здесь же могут быть реквизиты фирмы или организации.

ЗАГЛАВИЕ строится по требованиям рекламного лозунга (слогана), оно должно соответствовать потребностям, предложениям и интересам целевой аудитории. В нем должен быть элемент интриги, задевающий любознательность читателя и отправляющий его к другим секциям (страницам).

КАЖДАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) несет часть PR-обращения по принципу убывания загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. Текст или изречение последней страницы закольцовывает микросюжет проспекта и подводит читателя к действию (приобретению вещи, поддержке идей общественного движения, поступлению в вуз).

ПОДЗАГОЛОВКИ необходимы на каждой странице.

ПОДПИСЬ К ИЛЛЮСТРАЦИИ несет дополнительную информационную нагрузку; она не может быть повторением какой-либо фразы основного текста, вариацией уже высказанного в тексте соображения.

РАЗНООБРАЗИЕ ШРИФТОВ не беспредельно, так как отвлекает внимание, затрудняет восприятие смысла PR-сообщения.

ПОДЧЕРКИВАНИЯ, ВЫДЕЛЕНИЯ фрагментов текста выполняют свои функции при минимальном употреблении.

ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ набирать целые абзацы текста нельзя: такие фразы трудно читать. Только отдельные слова достойны выделения прописными буквами.

«ВЫВОРОТКА», т.е. белые буквы на черном фоне должны занимать минимальное место в тексте (если не отсутствовать вообще). Наилучшее место для «выворотки» – подзаголовок (т.е. 1–2 слова).

ИЗОБРАЖЕНИЕ И ШРИФТ совмещать не рекомендуется: «запечатанные» текстом рисунок, фотография, а тем более схема, читаются с большими усилиями, т.к. нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

УТИЛИТАРНАЯ ПОЛЬЗА для потребителя должна быть заложена в каждый проспект. Текст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведения об одежде – предостережения, рекомендации, как стирать и гладить новые вещи и т.д. Обязательны указания цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т.п.

▲