Весь секрет PR-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям одну и ту же новость, воспринимается в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности.
Персонализировать PR-письмо – значит создать оригинальный, интересный для читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя. Персонализация PR-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых штрихов автопортрета отправителями «директ мейл».
Приемов персонализации много. Наилучший из них – написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст PR-обращения (чем больше «персонализма» – тем лучше).
При этом обязательно:
ДАТА открывает PR-письмо (дата – неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.
ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).
РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ – основной стилистический пласт письма.
МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ – модель построения текста.
Письмо должно быть мостом между «Я» и «ВЫ», «МЫ» и «ВЫ».
ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения.
ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в новостной журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, – чтобы повести внимание читателя до конца текста.
КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза состоит из 11–12 слов, не больше.
КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть особо выделены – акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т.п.).
СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя PR-письма, убеждает самых несговорчивых.
ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В ДВЕ КРАСКИ и т.п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.
ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо.
ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом – оптимальный вариант).
ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею PR-письма – вот назначение Р.S.
ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать PR-письмо (необычная почтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т.п.).
▲
Список адресов
Перечень адресатов PR-письма – не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой PR-акции, PR-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех «директ мейл». Неверный адрес рассылки PR-письма сводит на нет все его достоинства, все ухищрения персонализации текста, а вместе с этим – планы и надежды предпринимателя. Кстати, одно только отсутствие точного списка адресов может побудить фирму отказаться вообще от возможного PR-письма, возможностей «директ мейл» вообще, – несмотря на очевидные потери времени и темпов.
Где взять более или менее точный список адресов?
Социологи рекламы по вашему заказу могут провести исследование структуры интересов, предпочтений потребностей той аудитории, с которой вы собираетесь общаться при помощи PR-писем. Эти данные – база дальнейшей детализации исходных представлений.
Другой источник полезной информации – опыт партнеров, работающих в той же или смежных областях бизнеса. Сотрудничество с ними следует построить на началах взаимной выгоды.
Третий фактор формирования списка адресатов – это вы сами, т.е. ваш собственный опыт, ваша интуиция, ваша настойчивость и последовательность в изучении целевой аудитории. Обратная связь, т.е. изучение откликов, отказов, критики дополнительных заказов и т.п., последовавших после рассылки PR-писем, даст дополнительные, более точные ориентиры следующей PR-почты.
▲
Информационный бюллетень
Информационный бюллетень – составная часть средств прямой почтовой PR-корреспонденции. Он применяется для поддержания и укрепления отношений внутри устоявшейся, оформленной целевой аудитории (общественная организация, фирма, правительственные структуры). Политический лидер ориентирует, информируя своих сторонников, руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках, научно-исследовательские организации, обмениваясь бюллетенями, координируют свои будущие программы, глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг, лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков и т.п.
▲
