Два приема персонализации проспекта

ПЕРВЫЙ: выразить особое отношение к адресату выбором оригинального конверта, бандероли, почтовой марки. Для адреса используйте компьютер, имеющий рукописный шрифт.

ВТОРОЙ: нарушение условий «прямой почты», бесплатное вручение проспекта на месте продажи, выставки, собрания. Улыбка и реплика обращение («Прошу вас!», «Спасибо!» и т.п.) оказываются очень кстати.

▲

Буклет

Все, что сказано о ПРОСПЕКТЕ в полной мере относится к БУКЛЕТУ – листовому изданию, отпечатанному на одном листе и сфальцованному параллельными сгибами в виде книжечки (ширмообразно).

▲

Брошюра

ОБЪЕМ брошюры: минимальный – 8 страниц, максимальный – 12 страниц (больший объем при бесплатной рассылке по почте становится дорогостоящим предприятием). Заметим, речь идет о PR-брошюре, удобной для пересылки и быстро прочитываемой. В книжном же производстве брошюрой считается печатное произведение объемом от 2 до 5 печатных листов.

БРОШЮРОВКА достигается сшиванием, склеиванием или проволочным скреплением листов под мягкой обложкой.

ТЕМА брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий).

ТЕХНИЧЕСКАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на «технократов»).

АНАЛИЗ деятельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) деятельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, – вот характерные особенности содержания брошюры.

Другой прием изложения текста – очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технология, награды, призы и т.п.). Прекрасно воспринимается серия коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ фирмы, компании, общества – самый подходящий сюжет для брошюры. Его рассылают тем, кто сотрудничает (или собирается сотрудничать) с предпринимателями означенных структур.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ брошюры достигается точностью рассылки: посылаемый экземпляр должен получить именно тот адресат, который определяет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. Само получение PR-брошюры означает больше, чем простая почтовая операция: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к людям одинаковых интересов и потребностей.

▲

Поздравительная открытка

ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т.п.).

ТЕКСТ-СТРОКА И РИСУНОК – это лицевая сторона открытки.

ПОЗДРАВЛЕНИЕ В СТИХАХ, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатается на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке).

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ОТКРЫТКИ достигается, во-первых, самим поводом ее отправления, демонстративным стремлением поддержать и укреплять добрые отношения коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношения в мир служебных и коммерческих отношений. Во-вторых, отправитель «корректирует» стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки имя адресата, свой АВТОГРАФ, ДАТУ.

НОВОГОДНИЕ поздравительные открытки часто соединяются с рекламным календарем, т.е. с краткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы. Их рассылают (или вручают) постоянным клиентам и покупателям, образующим данную целевую группу.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ оформления календаря обязательна!

ВИДЫ календарей – настенные, настольные, карманные.

▲

«ПРЯМАЯ» ПОЧТА В РЕКЛАМЕ

Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых PR-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллетени с успехом «работают» и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз.

В чем же различие?

В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), – это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим приобретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, – в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в PR-СООБЩЕНИЕ.

Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

▲

ИМИДЖ

В 60-х годах на небосклоне отечественной журналистики взошла звезда Анатолия Гудимова. В «Экономической газете» один за другим пошли репортажи журналиста-автоинспектора о непростых отношениях ГАИ и шоферской братии, о трудных дорогах водителей-«дальнобойщиков», о необычных заботах продавца киоска. Наша журналистика заново переживала один из методов активного репортерского поиска: включенное наблюдение путем «смены профессии» – как говорили тогда, путем смены «имиджа» – скажем мы сегодня.

Заново было применено то, что раньше блестяще «сработало» в репортаже М. Кольцова «В норе у зверя». И цикл очерков, а потом и книга В. Горбатова «Обыкновенная Арктика» построены на включенном наблюдении и участии самого журналиста, принявшего образ («имидж») полярника во всех событиях зимовки. А после А. Гудимова была книга Аллы Трубниковой о ее «путешествии» в женский монастырь под видом смиренной послушницы. А в западной журналистике и сегодня успешно действует в этом ключе знаменитый Гюнтер Вальраф. Меняя свой имидж, он работал в издательском концерне Шпрингера, на себе испытал все превратности судьбы гастарбайтера. Особая убедительность репортажей со сменой имиджа автора кроется в необычности приемов самого сбора информации, а также в результатах такого дерзкого поиска. В итоге – уникальные детали и подробности, «потаенная» до поры до времени информация, «теневые» отношения официальных авторитетов, хитроумные способы уклонения от законов и грозных инструкций – весь этот «улов» новой информации вмиг возвысил общественную значимость прессы, подчеркнул ее естественное тяготение к независимости в ее отношениях с властями. Не забудем, что первые толки о «четвертой власти» будоражили наше общественное мнение в пору хрущевской оттепели, когда как раз и начинал Анатолий Гудимов. Отметим также, как много значит имидж в мире человеческих отношений.

СМЕНА ПРОФЕССИИ в карьере журналиста – это смена его имиджа, т.е. того комплекса примет – как индивидуальных, так и общепрофессиональных – деятельности, которые определяют его отношения с окружающей действительностью. На время журналист «перекрывает» один из каналов получения информации – официальные источники, ввергая себя в положение тех, о ком он собирает материал. Он принимает новый облик – от костюма до нового стиля поведения. Его новый имидж включает его в систему неведомых ранее журналисту отношений, обогащает уникальной, порой сенсационной, информацией.

В классическом искусстве имидж прочно соседствует с образом; он близок и зачастую настолько идентичен этому понятию, что употребляется как синоним. Зато в массовой культуре, поп-арте, поп-музыке, шоу-бизнесе выработка имиджа – первая забота артиста и художника. Он создает свой неповторимый имидж, поддерживает его всем своим творчеством, образом жизни, стилем исполнительского искусства и, слившись с ним воедино, строит затем и репертуар свой уже по меркам того, как публика воспринимает его, чего ждет и требует от него. Сменить здесь имидж равносильно добровольному уходу со сцены, – если, конечно, не следовать примеру мыслителей древнего Востока, советовавших популярному писателю сменить литературное имя и под псевдонимом, в амплуа новичка, возвратиться на литературный Олимп.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний. Порой и реплики просто достаточно, чтобы подтвердить уже сформировавшийся имидж политика.

Целые команды имиджмейкеров работают в США в пору избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т.п. Опыт этот в какой-то мере начинает использоваться и в России. В начале 1992 года «Вечерняя Москва» опубликовала интервью с Павлом Беленко, одним из первых наших имиджмейкеров. Он рассказал о том, как создается «имидж президента». Профессиональный психолог, руководитель фирмы психологического консультирования «Консиб» в г. Новосибирске, П. Беленко со товарищи сформировал рекомендации перехода Б.Н. Ельцина от имиджа «бойца-подростка» – к имиджу «лидера-отца», государственного мужа, вдумчивого деятеля, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их. Рекомендации имиджмейкера, несомненно, сказались на результативности акций, на привлекательности политики того, кому они предназначались.

ИМИДЖ В РЕКЛАМЕ, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн – в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Две стадии создания рекламного имиджа соединяет в своей работе ИМИДЖМЕЙКЕР:

ü определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

ü отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудиовизуального существования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля «работают» на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

ТОВАРНАЯ МАРКА выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет «свою» продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, «привязать» потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) – она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект «примиряет» потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже – до 25 процентов – «обычных» товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.

Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это – марка доверия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть «дежурного набора», что сохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров – в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным!

ИМИДЖ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз.

PR-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). PR-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к «исходным» отношениям.

ФУНКЦИИ PR-ИМИДЖА – создать престиж торговой марки (фирмы), «сделать имя», связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это – номинативная функция прежде всего. Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т.д., – облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т.д.

Эстетическая функция PR-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция PR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция PR-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т.е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают «свои» адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

ИМИДЖ СОЗДАЕТСЯ трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуждающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину «принадлежит» форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой – товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слоганом и т.д.). Другая «половина» имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т.д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшимся ожиданием. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, – весь этот «строительный материал» вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, – они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому – еще раз скажем – не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж – приятное во всех отношениях «лицо» фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, – хотя бы тем, что оберегают в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем – ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

Такая же «половинчатость» имиджа, его одновременная принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей – присутствует и в политических отношениях. И здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство «Я» и «не Я» в имидже настолько целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т.е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже не то, и обстановка прежняя абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное «Я» оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой индивидуальностью. СЕКРЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, – защищается фильтром стереотипного восприятия мира.

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием «проглатываем» и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности.

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со «старым» стереотипом, формируются «новый» как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, «непонятности» окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в данном случае – ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие последующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, «исправленный» имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, «неподдающийся» корректировке, не воспринимается вовсе.

В стереотипизации массового сознания кроется секрет популярности и мгновенной «понимаемости» анекдотов. С одного намека включается в памяти собеседника ходячее представление о политическом лидере (т.е. его имидж), – и тогда достаточно изречь: «Бровеносец в потемках», чтобы быть остроумным и находчивым в глазах честной компании.

В другом анекдоте один из стойких стереотипов официальной советской пропаганды «нет таких трудностей, которые не преодолели бы советские люди» в анекдоте трансформируется следующим образом:

– Что в Советском Союзе самое постоянное?

– Временные трудности!

Литературный анекдот, бичующий бюрократа, «выезжает» на стереотипном восприятии чинуши, бегущего от народных нужд:

«Эпитафия председателю горсовета: "Меня нет и не будет"».

▲

РЕПУТАЦИЯ

Летом 1993 года компания ПЕПСИ-КОЛА пережила несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ОБЛОМКИ ИГОЛОК от шприцев для внутривенного и подкожного вливания!

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих РЕПУТАЦИЮ ПЕПСИ-КОЛА тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ПЕПСИ, опубликовали материалы (подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае – Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем – выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная КОМАНДА «КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ» в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов ШТРАФА ЗА УЩЕРБ РЕПУТАЦИИ плюс пять лет тюрьмы).

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, когда были АРЕСТОВАНЫ. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Непоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46).

РЕПУТАЦИЯ – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в PR-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

▲