Сутність франчайзингу та його види

ЛЕКЦІЯ №7

ТЕМА „ФРАНЧАЙЗИНГ ЯК СПОСІБ ОРГАНІЗАЦІЇ ВЛАСНОЇ СПРАВИ”

ПЛАН

1. Сутність франчайзингу та його види

2. Франчайзинг в інформаційному бізнесі

3. Методи оцінювання вартості фірми

 

Сутність франчайзингу та його види

Не всі можуть бути підприємцями. Для цього необхідна готовність йти на ризик, постійний пошук новаторських ідей. Багато хто з людей більш обережні. Вони віддають перевагу такій формі підприємницької діяльності, яка дає більшу впевненість в успіху. Такою формою є франчайзинг — система договірних відносин з кооперації господарської діяльності великих і малих фірм щодо розподілу продукції та послуг. Франчайзинг — широко відома в усьому світі форма ведення бізнесу.

Термін «франчайзинг» походить від французького слова «франшиза» (franchise — пільга, привілея). У вітчизняній літературі значного поширення набули два терміни: «франчайзинг» і, як його аналог, «пільгове підприємництво».

У багатьох випадках ділові люди франшизами називають операції, що включають ліцензування або інші форми передання прав. Ці операції звичайно визначаються як ліцензійні угоди.

Загальні моменти ліцензійних угод можуть, наприклад, виникнути у разі винаходу нового обладнання. Якщо у винахідника не вистачає фінансових ресурсів або знань, щоб забезпечити максимальне використання можливостей свого винаходу, він укладає договір, надає ліцензію іншій стороні, дозволяючи виробництво, продаж або просто право використання винаходу в обмін на певний капітал, гонорар або те й інше. Завдяки такій угоді максимально використовуються навички і ««ноу-хау»» винахідника, з одного боку, та фінансові ресурси, виробничі, маркетингові та інші можливості ліцензіата — з іншого.

Ще один вид цих угод пов’язаний з використанням торгової марки для деяких товарів. Власник торгової марки, як і винахідник, купуючи патент, може передати право на виробництво товарів за його торговою маркою іншим виробникам. Технічна назва такої угоди — «зареєстрована угода користувача» або, якщо торгову марку не зареєстровано, «ліцензія». Угода користувача торгової марки включає умови, регулювальні стандарти з виробництва, комерційної діяльності, маркетингу, збуту та якості товарів. Цих умов необхідно дотримуватися з метою збереження стандар­тів якості та репутації, що асоціюються з торговою маркою фірми.
У такій угоді є багато елементів угод пільгового підприємництва. Тому в угоди франчайзингу часто включають ці елементи і «зареєстрована угода користувача» звичайно присутня в тих випадках, коли франчайзер має зареєстровану торгову марку або фірмову послугу.

Названі вище категорії угод не охоплюють деякі традиційні методи або види практичної діяльності, які дали життя підприємницьким формам франчайзингу (це агентства, дистриб’ютори, ліцензійні угоди та угоди з ««ноу-хау»». Розглянемо коротко ці форми і порівняємо їх з франчайзингом.

Почнемо з агентств. Агент діє не від свого власного імені, він не продавець і не покупець товарів свого патрона. Він діє за його дорученням і від його імені. Відносини між сторонами в усіх типах франчайзингу ні в якому разі не мають рис, які існують в агентствах. В угоді про франчайзинг організації спеціально зазначають, що франчайзі не є агентом або партнером франчайзера, це — володар права на ліцензію франчайзера.

Дистриб’ютор — це оптове підприємство, повністю фінансово незалежне. Він має дистриб’юторські договори відносно певних товарів, у нього можуть виникати конфліктні і пов’язані з конкуренцією ситуації. Бізнес, яким займається дистриб’ютор, — це його власний бізнес, і він керується суто комерційними міркуваннями, коли вирішує прийняти або не прийняти якісь обмеження, що можуть бути нав’язані йому дистриб’юторською угодою. Реально — це взаємовідносини між продавцем і покупцем. Дистриб’ютор все купує за свій рахунок і приймає на себе повністю ризик — чи зможе він перепродати товар з достатнім прибутком. Відносини типу «продавець-покупець» можуть бути присутніми й у франчайзингу, але в більшості випадків це буде тільки один з розділів договору, а не вся його суть.

Домовленості з ліцензування та ««ноу-хау»» являють собою один і той самий тип угод. Ліцензія — це назва угоди, за якої одна сторона дозволяє іншій виконувати певні функції. «Ноу-хау» означає істотний і визнаний секрет, це пакет незапатентованої практичної інформації, накопиченої досвідом і перевіреної в діяльності головної фірми. Договір з «ноу-хау» — особливий тип ліцензійного договору, в основному він має місце відносно виробничого процесу або комплектуючого виробу.

Ці типи договорів виникають на основі використання патенту або торгової марки і звичайно дають дозвіл на виробництво товару або комплектовання. Ліцензіат (власник ліцензії) може зай­матися не тільки одним бізнесом: він може поєднувати діяльність відповідно до ліцензійних договорів або договорів з «ноу-хау» з будь-якими іншими видами діяльності. Як і дистриб’ютор, ліцензіат — незалежний бізнесмен. Він не діє від імені або за дорученням особи, що передала йому права. Ця операція дуже близька до підприємницької форми франчайзингу, але відрізняється тим, що ліцензіат не зобов’язаний підкорятися якій-небудь нав’язаній системі. Ці форми угод ближчі до франчайзингу, ніж дистриб’ютори.

У рамках договору про франчайзинг також має місце ліцензія, що дозволяє франчайзі торгувати, використовуючи торгове ім’я і певну форму організації підприємства. Має місце також договір про «ноу-хау». «Ноу-хау» є присутнім у всіх аспектах комерційної діяльності в умовах франчайзингу. Перед початком справи, франчайзі має набути відповідних знань, він отримує допомогу в розміщенні підприємства, плануванні його, оформленні, організації, обладнанні, у сфері маркетингу тощо. Він перебуватиме в центрі постійної уваги з боку франчайзера, за потреби матиме підтримку і керівництво у вирішенні проблем з просування товару, здійснення нововведень тощо. Особлива відмінність франчайзингу від всіх інших форм угод полягає в тому, що франчайзі діє виключно під торговою маркою франчайзера і на базі його господарської системи.

Франчайзинг визначається як надання права на виробництво і (або) збут продукту (послуги) з наданням допомоги в організації та управлінні бізнесом. Тобто це метод ведення бізнесу, заснований на довгострокових відносинах між двома сторонами:

¾ франчайзером /ліцензіаром (хто надає франчайзу);

¾ франчайзі (хто отримує франчайзу);

Франчайзер — це незалежна фірма, яка виробляє продукцію (послуги) і надає право використовувати ім’я свого бізнесу та продавати (виробляти) свої товари (послуги) іншій фірмі.

Право використовувати ім’я бізнесу франчайзера (марку, марочну назву, марочний знак, товарний знак) і продавати/виробляти його продукцію на визначеній території називається франчайзою. Договір про придбання такого права означає, що одна особа (франчайзер) передає іншій (франчайзі) в обмін на пряму або непряму фінансову винагороду право користуватися системою франчайзингу з метою маркетингу певних типів товарів і/або послуг. Такий договір передбачає зобов’язання, принаймні, щодо:

· використання загального імені або загальної вивіски на магазині, уніфікованого оформлення приміщень і транспортних засобів;

· передачі головною фірмою «ноу-хау» підприємству-фран­чайзі;

· постійного забезпечення головною фірмою підприємства-франчайзі комерційною і технічною допомогою протягом дії договору про пільгове підприємництво.

Незалежна фірма або окремий підприємець стає франчайзі, якщо купує франчайзу та укладає відповідну угоду з фірмою-франчайзером. Безумовно, франчайзі менш незалежний і вільний у виборі виду підприємницької діяльності, ніж самостійний підприємець.

Отже, франчайзинг — не просто альтернативне рішення, це ще один із засобів в арсеналі виробника, оптовика або роздрібного торговця, який можна використати, щоб розширити свій бізнес. Звідси випливає, що система франчайзингу застосовна майже до будь-якого виду ділової активності, але це не означає, що будь-який бізнес буде успішним франчайзингом. Успішні системи франчайзингу звичайно створюються на основі свіжих ідей, запатентованого обладнання та асоціацій торгових марок. Вони демонструють нові підходи до існуючих концепцій. Франчайзинг як правова або маркетингова концепція не є новою. Що ж тоді тут нового? По-перше, поняття «франчайзинг» ширше використовується для опису угоди, що має ліцензійний характер. По-друге, існує концепція комплексного використання підприємницької форми франчайзингу — форма підприємства з ідентифікованим знаком (торговою маркою, фірмовою послугою) чи підприємства, яке володіє ліцензією (або франшизою), що дає право торгувати, використовуючи певну систему і торгову марку, яка асоціюється з нею.

Мартін Мендельсон, провівши аналіз теоретичного і практичного досвіду організації пільгового підприємництва, або франчайзингу, в США та Європі, доходить висновку, що основними ознаками франчайзингу є такі:

1. Відносини пільгового підприємництва засновані на контракті, який має містити всі умови, досягнуті внаслідок домовленостей.

2. Спочатку франчайзер повинен розробити систему успішного ведення бізнесу, яка ідентифікується з іміджем, вираженим у торговій марці, фірмовій послузі або фірмовому най­менуванні.

3. Головна фірма повинна провести навчання франчайзі з усіх аспектів цієї системи до того як відкриється справа, щоб підприємець був готовий ефективно та успішно вести її, та допомогти у відкритті бізнесу.

4. Після відкриття бізнесу головна фірма повинна підтримувати постійні ділові відносини з франчайзі для того, щоб він мав підтримку з усіх аспектів ведення бізнесу.

5. Підприємству-франчайзі дозволено під контролем головної фірми вести операції, використовуючи імідж (торгову марку, фірмову послугу, фірмове найменування), який розроблено у головній фірмі і є її власністю, а також користуватися перевагами репутації, що асоціюється з усім цим.

6. Франчайзі повинен інвестувати істотну частину капіталу підприємства зі своїх коштів.

7. Франчайзі повинен бути власником свого підприємства.

8. Франчайзі робитиме разові і поточні виплати в порядку компенсації за права, які він купує, і постійні послуги, які йому забезпечуватиме головна фірма.

Розрізняють три типи франчайзингу:

1) торговий франчайзинг;

2) франчайзинг розповсюдження продукції;

3) «чистий» франчайзинг.

У межах торгового франчайзингу торгова фірма купує лише право використовувати ім’я бізнесу, тобто право зробити себе торговою фірмою франчайзера. При цьому франчайзі може продавати товар не тільки під ім’ям їх виробника, а й під «приватною» маркою.

Для франчайзингу розповсюдження продукції є характерним придбання франчайзі ліцензії на виробництво (продаж) на обмеженій території певної продукції під маркою або товарним знаком виробника франчайзера.

Приклад: Ринок безалкогольних напоїв «Пепсі Кола», «Кока Кола» тощо.

«Чистий» франчайзинг або комплексне використання системи пільгового підприємництва передбачає комплексне забезпечення бізнесу франчайзі, яке включає в себе:

¾ право на використання імені бізнесу;

¾ ліцензію на використання імені бізнесу;

¾ обладнання, технології;

¾ навчання методам оперативної діяльності, процесам контролю якості;

¾ інші необхідні послуги (постачання, рекламні послуги тощо).

Саме ця комплексна і повномасштабна підприємницька форма франчайзингу викликала його бурхливий розквіт спочатку у США, а потім у багатьох країнах Європи.

Комплексна система включає не просто використання фірмових товарів або послуг, а й підготовку проекту підприємства в усіх його аспектах. Проект має бути розроблений так ретельно, щоб ризик, пов’язаний з відкриттям нового бізнесу, був зведений до мінімуму.

Основною умовою існування франчайзингу є взаємовигідність як для франчайзера (франчайзодавця), так і для франчайзі (франчайзоотримувача). Поширення франчайзних форм підприємства в різних країнах, особливо у США, підтверджує присутність і реальність переваг франчайзингу. На думку президента Міжнародної асоціації франчайзингу, використання франшиз має потрійні переваги: «Ліцензіар виграє тому, що закладає міцний фундамент для своєї компанії. Ліцензіат виграє тому, що може скористатися перевіреними економічними методами ліценціара. А широка громадськість виграє від того, що вона без перебоїв отримує товари і послуги».

Переваги та вади франчайзингу для франчайзера. Більше за всіх, зазвичай, виграють франчайзери (ліцензіари). Є дві основні переваги, про які повинен знати підприємець, що вирішив працювати в рамках пільгового підприємництва.

Перша — це можливість розширити свій бізнес через підприємства-франчайзі, не вкладаючи власний капітал. Склавши франчайзну угоду франчайзер розширює ринок збуту своєї продукції, розвиває збутову мережу за рахунок (кошти) франчайзі.

Відкриття іншого невеликого підприємства або торгової точки не потребує залучення капіталу головної фірми. Це не означає, що франчайзер не повинен знаходити капітал для цього. Але його витрати будуть значно меншими порівняно із загальними витратами підприємств-франчайзі. Франчайзі, вкладаючи капітал у відкриття власної справи, дає можливість франчайзеру досягати високих темпів зростання, уникнути труднощів, пов’язаних з пошуком коштів, необхідних для зростання мережі таких підприємств.

Друга перевага полягає у використанні трудових ресурсів франчайзі. Останній відповідає за щоденні операції. Він здійснює на місці управління господарською діяльністю і представляє інтереси головної фірми. Він проводить набір, навчання працівників, використовує систему мотивації, керує персоналом. У той же час ним керує інтерес власника, а не найманого керівника, тому він створює більш ефективне і прибуткове підприємство.

Інші переваги цієї договірної системи реалізації продукції і послуг тісно пов’язані із зазначеними і полягають у такому:

1. Франчайзеру достатньо мати компактну організацію, в якій працюватимуть декілька професійних менеджерів, що спеціалізуються в різних областях бізнесу. І у кожного з них має бути свій персонал.

2. Франчайзер може отримувати пристойний прибуток через сталий потік внесків за франчайзу, не піддаючи свій капітал великому ризику і не займаючись буденними управлінськими проблемами, які виникають у зв’язку із розгалуженістю мережі підприємств-франчайзі. Франчайзер отримує початкову плату за укладання франчайзної угоди, а потім систематичну плату (роялті) — проценти від обсягів продажу франчайзі.

3. Оскільки франчайзер використовує ресурси інших і за допомогою своїх навчальних програм може навчити управляти бізнесом, його організація може розвиватися, використовуючи мінімальні управлінські резерви і з мінімальним ризиком для ка­піталу.

4. У франчайзера менше проблем з персоналом, оскільки він не займається цими проблемами на рівні кожного окремого підприємства.

5. Керівництво кожної окремої точки більш зацікавлене у мінімізації витрат і максимізації обсягів продажу.

6. Франчайзеру легше освоювати нові території з допомогою підприємств-франчайзі, в яких є знання місцевих умов і місцеві інтереси.

7. Виробник може забезпечити торгові точки товарами, створивши систему франчайзингу на рівні як оптової, так і роздрібної торгівлі.

8. Фірма, що займається оптовим продажем, може створити мережу підприємств-франчайзі з роздрібної торгівлі, забезпечуючи таким чином додаткові торгові точки для продажу своїх товарів і більш економне використання своєї матеріальної бази.

9. Велика фірма, що має багато власних торгових точок, може отримати додатковий капітал і зменшити потребу в позикових коштах, якщо продасть декілька або всі ці підприємства і одночасно укладе з ними договір пільгового підприємництва на майбутні операції.

10. Франчайзер отримує більше можливостей для вирішення стратегічних питань, пов’язаних з розвитком бізнесу в майбутньому. Він може отримувати економічну і технічну інформацію від франчайзі, що сприяє поліпшенню конкурентної позиції фран­чайзера.

11. Використання системи франчайзингу дає можливість певному власнику, що має розгалужену мережу торгових точок, розвивати її в майбутньому, не створюючи власних підприємств та економлячи свій капітал і трудові ресурси.

12. Франчайзер має можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії торгової марки, об’єднуючи кошти окремих франчайзі. Це сприяє зростанню престижу як франчайзера, так і всіх франчайзі.

13. Зміцнення позицій у діалозі з постачальниками за рахунок збільшення обсягів закупівель. Тобто з’являється можливість отримати знижки, пріоритет тощо. Так, один з менеджерів інформаційної служби компанії Dole Food (Уэслейк-Виллидж, штат Каліфорнія, США) повідомив, що економічний ефект, зумовлений формуванням великих контрактів, досягає 30%.

14. З іншого боку, розвиток деяких систем пільгового підприємництва пов’язаний з розвитком національної економіки загалом. Франчайзери можуть вести переговори від імені кожного підприємства-франчайзі про послуги, необхідні на місцевому ринку, з великими промисловими концернами, які мають велику кількість фабрик, офісів по всій країні і яким необхідні послуги франчайзингової мережі. Навряд чи франчайзі здатні і мають можливості вести такі переговори або організувати послуги такого рівня самостійно, а мережа загалом зробити це може. Кожний франчайзі забезпечує якісними послугами споживача — велику національно розгалужену мережу підприємств — від імені головної фірми.

Існують, безумовно, й негативні сторони франчайзингу. На противагу двом основним перевагам, є одна, вирішальна для успіху або невдачі пільгового підприємництва, сфера, яка породжує найбільше проблем для франчайзера — це сфера міжособових відносин з франчайзі. Ось деякі з проблем, характерних для цих взаємовідносин.

1. У франчайзі може швидко розвинутися почуття незалежності: він досяг успіху, бізнес йде добре, він заробляє стільки, скільки й очікував, якщо не більше. В нього виникає питання: навіщо взагалі йому потрібен франчайзер? Він стає впевненим, що причина його успіху полягає в ньому самому, в його власній ініціативі. Це створює проблему для франчайзера. У результаті виходить, що франчайзер допомагав франчайзі досягти успіху з однією метою — дати впевненість франчайзі у своїх силах і допомогти стати на ноги. У разі виникнення такої проблеми треба вжити коригуючих заходів, що потребує великої майстерності.

2. Франчайзер повинен забезпечити стандарти якості, послуг і товарів для усієї мережі пільгового підприємництва. Його персонал здійснює контроль за цими стандартами. Проблеми, які можуть виникнути у відносинах із франчайзі, пов’язані зі спробами останніх пристосувати систему якості до власних потреб. Щоб їх уникнути, з боку франчайзера необхідне жорстке і пильне керівництво; треба знати, що невелике відхилення від системи, вчасно не помічене сьогодні, завтра може призвести до великої проблеми, подолати яку буде набагато складніше.

3. Наступна проблема пов’язана з тим, що серед франчайзі бувають і такі, що не розуміють можливості, які пропонує їм цей бізнес. Ось деякі приклади:

· франчайзі, можливо, не спроможний працювати на самого себе і не зможе самостійно вести навіть налагоджену справу;

· франчайзі, можливо, зробив неправильний вибір форми піль­гового підприємництва, а франчайзер побільшив помилку, не використавши правильні процедури під час відбору;

· франчайзі досяг рівня задоволеності життям: він заробляє більше, ніж будь-коли, і може задовольнити всі свої потреби; він не бачить причини, навіщо йому працювати більше, і не розуміє, що бізнес не може стояти на місці, що про його розвиток потрібно піклуватися, щоб справи не пішли гірше;

· франчайзі, можливо, погано справляється з управлінням у межах системи франчайзингу.

Кожна з цих проблем вимагає відповідного (різного) вирішення. Франчайзер повинен пам’ятати, що франчайзі є власником свого бізнесу. З ним не можна поводитися так, як зі своїм менеджером, не можна наказувати йому, що слід робити. Треба виховувати франчайзі таким чином, щоб він розумів — допомога франчайзера у вирішенні будь-якої проблеми полягає у слушній пораді.

4. Може виникнути несумісність між франчайзі і відповідальною за роботу з ним особою з головної фірми, що призводить до втрати довіри одного до одного.

5. Франчайзер має усвідомлювати, що, навчаючи франчайзі, він готує собі майбутнього конкурента.

6. Франчайзер має бути впевнений, що обрана людина підходить даному типу франчайзингу і здатна прийняти на себе відповідальність як власник своєї справи. Його обов’язок перед будь-яким потенційним франчайзі і бізнесом в цілому полягає в тому, щоб «непідходяща» людина ніколи не отримала право на пільгове підприємництво.

7. Часто трапляється, що франчайзі відмовляються від співпраці, коли необхідно внести кошти на оформлення і ремонт приміщень, модернізацію обладнання, щоб споживачеві були надані послуги відповідно до договору франчайзингу, до торгового іміджу та репутації мережі пільгового підприємництва.

8. Існують підприємства, які одночасно працюють у системі франчайзингу і займаються самостійним бізнесом. Прикладом може слугувати підприємство з оренди автомобілів, власником якого є автомобільний дилер, а обидва підприємства розміщуються в одному і тому ж приміщенні. Франчайзі може зіткнутися з тим, що персонал цих двох підприємств увійде в конфлікт один з одним, що завдасть шкоди обом підприємствам.

9. Сума прибутку, яка надходитиме франчайзеру від франчайзі, буде меншою за можливий прибуток від підприємства, яким володіє франчайзер, але за показником норми прибутку на капітал робота з підприємством-франчайзі має кращий результат.

10. Франчайзер ризикує тим, що франчайзі, чиї платежі звичайно розраховуються в процентах від його валового прибутку, стане приховувати повну інформацію про свій валовий прибуток.

11. Можуть виникнути труднощі у разі набору достатньої кількості відповідних франчайзі.

Щоб уникнути розглянутих ускладнень, кожна сторона повин­на розуміти, наскільки важливою є співпраця, взаємозалежність, терпіння та розуміння позиції іншої сторони.