Стратегия сохранения позиций

Вариантом стратегии «доения» является стратегия сохранения позиций, когда фирма, избегая направленных на обеспечение роста инвестиций, тратит достаточно средств для поддержания качества товара, производственных мощностей и лояльности покупателей. Применение данной стратегии наиболее целесообразно в случаях, когда спад в отрасли носит спокойный, систематический характер, существуют очаги неудовлетворенного спроса, ценовое давление не слишком велико, фирма обладает необходимыми активами и компетенциями, а данный вид бизнеса подпитывает другие направления ее деятельности. Стратегия сохранения позиций может быть предпочтительной в случае стратегии инвестирования, когда в отрасли отсутствуют возможности роста, а применение стратегии увеличения доли рынка угрожает ростом ответной агрессии со стороны конкурентов. Стратегия может носить долгосрочный характер — и применяться как управление «денежной коровой» или временный — когда она используется до разрешения неопределенности в отрасли.

Недостаток данной стратегии состоит в том, что при изменении рыночных условий нежелание или медлительность с восстановлением инвестиций могут привести к сокращению доли рынка. Два крупнейших американских производителя металлических банок, American

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

и Continental, были так увлечены диверсификацией и извлечением прибыли из этой «дойной коровы», что не стали вкладывать деньги в новый процесс изготовления банок из двух частей. В результате оба утратили значительную часть рынка.

Дивестиции или ликвидация бизнеса

Если и среда, и позиции компании на рынке неблагоприятны, у компании остаются два последних варианта: дивестиции (продажа) или ликвидация бизнеса (рис. 15.2). Среди условий, побуждающих предпочесть именно эти варианты, а не стратегию «доения», можно выделить следующие.

• Темпы снижения спроса велики и усиливаются, а очаги стабильного спроса если и существуют, то недостижимы для компании.

• Ожидается, что конкуренты, столкнувшиеся с высокими выходными барьерами, недостаточной лояльностью к торговой марке и отличительными признаками товара, создадут сильное давление на цену. Таким образом, стратегия «доения» будет убыточной для всех.

• Позиция компании слаба; один или два доминирующих конкурента имеют неоспоримые преимущества. Компания уже несет убытки, ее перспективы на рынке туманны.

• Стратегическое направление фирмы было изменено; данный бизнес стал ненужным или даже нежеланным.

• Низкие барьеры на выходе.

Позиция компании в ключевых сегментах

Прочная

Слабая

Отраслевая среда

• Темпы снижения спроса

• Очаги спроса

• Ценовое давление

Благоприятная

Неблагоприятная

Инвестиции или сохранение позиции	«Доение» или выход
«Доение» или выход	Выход

Рис. 15.2. Стратегии для находящихся в фазе спада или стагнирующих отраслей

Часть IV. Стратегии роста

Решению о выходе с рынка могут воспрепятствовать следующие барьеры.

• Наличие специализированных активов, таких как здания, сооружения и оборудование, имеющих низкую цену продажи.

• Разрыв долгосрочных контрактов с поставщиками и трудовыми союзами может быть дорогостоящим.

• У компании могут быть обязательства по поставкам комплектующих частей и сервису перед розничными торговцами и покупателями. Например, в 1960-е гг. многие производители электронных ламп, такие как компания RCA, выпускали и ламповые телевизоры. Уверенность покупателей в том, что RCA будет и впредь выпускать запасные детали для телеприемников, послужило препятствием для выхода компании из данного вида бизнеса.

• Финансовые и управленческие ресурсы компаний поглощаются в то время, когда они могут быть более эффективно использованы где-то еще.

• Решение о выходе может повлиять на репутацию и функционирование других СБЕ компании. Например, в свое время корпорация GE вынуждена была прилагать значительные усилия для смягчения удара, нанесенного решением о дивестициях бизнеса по выпуску бытовых приборов СБЕ по производству светильников и крупной бытовой техники.

• Решение о выходе оказывается невозможным ввиду законодательных ограничений. К примеру, невозможно просто взять и прекратить железнодорожные перевозки.

Не стоит сбрасывать со счетов и чувство гордости руководителей компании. Профессиональные менеджеры в большинстве своем считают, что способны решить любую задачу, и не желают смиряться с поражением. Есть даже анекдот о фирме, посылавшей в свою дочернюю компанию одного за другим нескольких менеджеров. Каждому из них поручалось закрыть ее, и каждый, прибывая на место, убеждал себя, что ситуацию еще можно исправить. Далее, у менеджеров может существовать эмоциональная привязанность к бизнесу, особенно если компания занимается им много лет или даже начинала с него. Очень сложно повернуться спиной к столь ценному другу.

Многие компании избегают решений о дивестиции до того момента, пока их необходимость не становится очевидной или пока фирмы не принимают их под давлением внешних сил. Организации, в которых управление находится на более высоком уровне и которые, по данным

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

одного из исследований, являются более прибыльными, активно контролируют процесс принятия подобных решений, для чего проводят систематическую оценку стратегического соответствия и будущих перспектив каждого вида деятельности, а затем регулярно осуществляют дивестиции или переводят отдельные бизнес-единицы в проба-ционный статус.³

За первые четыре года пребывания на посту исполнительного директора GE Джек Уэлч продал 117 бизнес-единиц, на долю которых приходилось 20% активов корпорации. Подобные дивестиции позволяют получать хорошие (в отличие от случаев принудительной продажи) деньги за ликвидируемую компанию, создать условия для проявления управленческих талантов сотрудников, помочь репозиционированию фирмы для реализации ее стратегического видения и повысить ее жизнеспособность. От подобных решений выигрывают также дивестируе-мые компании, так как у них появляется возможность переместиться в среду, которая будет более благоприятной для ее деятельности не только с точки зрения активов и компетенций, но и возможностей для достижения успеха.