Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

Еще один вариант позиционирования основывается на использовании эмоциональных выгод и выгод самовыражения.

Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вы­зывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, по­купателю может казаться, что:

• безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;

• интереснее всего управлять «BMW»;

• заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;

• демонстрировать свой статус лучше в «Tiffany's»;

• полезнее пить воду «Evian»;

• приятнее всего дарить и получать открытки Hallmark;

• сильным и суровым себя можно почувствовать во внедорожнике «Ford Explorer».

«Snicker's» являет собой образец марки, которой удалось расширить свои ассоциации от «просто шоколадного батончика» до вознагражде­ния в конце дня. Аналогично, задача рекламной кампании «Miller Time» состояла в формировании ассоциаций пива «Miller» с заслуженным отдыхом после напряженной работы. В этих двух случаях позиция, диктуемая классом товара (ассоциации с содержанием калорий, сахара и спирта), была заменена вызывающей у покупателей позитивные ощу­щения эмоциональной выгодой (награда за хорошую работу).

Глава 12. Стратегическое позиционирование

Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Чтобы узнать, возмож­но ли использование эмоциональной выгоды для дифференцирования марки, спросите покупателей, что они чувствуют. Если наиболее ло­яльные покупатели сообщают об одной и той же эмоции, ее по праву можно считать частью стратегической позиции.

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения лич­ности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:

• смелом или бесстрашном, если катается на лыжах «Rosingol»;

• модном, если покупает одежду в The Gap;

• утонченном, если носит одежду «Ralph Lauren»;

• добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;

• бережливом и непритязательном, если совершает покупки в Kmart;

• компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;

• заботливом, если готовит по утрам кашу «Quaker Oats» для до­мочадцев.

Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподо­бие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спорт­смен. Чтобы узнать, может ли выгода самовыражения дифференциро­вать марку, спросите лояльных покупателей, что они думают о самих себе, и проанализируйте их ответы на предмет сходства.

Впечатление

В принципе, впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыра­жения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно ста­новится шире и богаче. Процесс покупки в универмагах Nordstrom вклю­чает в себя множество атрибутов (таких как ассортимент товаров, об­становка, сервис), которые вместе оставляют впечатление о приятно, с пользой проведенном времени. Впечатление от кроссовок «Nike» объе­диняет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупате­лем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

В основе позиции Amazon лежит не только широта ассортимента, но и впечатление, которое оставляет процесс покупки. Посещение Amazon обещает процесс покупки мирового уровня, эффективный и увлекатель­ный одновременно. Простой и быстрый выбор товаров, заказ одним щелчком мыши, напоминания об особых датах, гарантия безопасности оплаты и надежная доставка — вот какое впечатление производит Amazon. К этому стоит добавить эмоциональные выгоды от нахождения дей­ствительно интересной книги, пластинки или подарка (плюс индиви­дуальные рекомендации по выбору литературы). Ассоциация с Ама­зонкой, рекой искателей приключений, служит еще и аспирационнои метафорой. Отсюда одна из задач для Amazon: не давать функциональ­ным выгодам сайта возобладать над его эмоциональными аспектами.

Современность

Перед большинством относительно давно функционирующих компа­ний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней ис­торией может считаться надежной, безопасной, инновационной, дру­гом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современ­ные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизне­стойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вы­рваться за рамки функциональных выгод.

Торговая фирма Lane Bryant создала себе безвкусный, слишком спо­койный имидж, отнюдь не способствовавший ее развитию. Чтобы по­кончить с этим недостатком, она заняла обновленную, современную стратегическую позицию. Lane Bryant предлагает современную, порой даже сексуальную одежду, проводит показы мод в Нью-Йорке, обно­вила магазины, нашла новое «лицо» в виде известной певицы и актри­сы. По иронии судьбы, ее дочерней компании, Victoria's Secret, при­шлось репозиционироваться в обратную сторону: с «продвинутой» марки («Frederick's of Hollywood») на более массовую, но занимающую на рынке высшую позицию.

Индивидуальность торговой марки

Как незаурядный человек, так и компания со специфическими черта­ми характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность ат­рибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетент-

Глава 12. Стратегическое позиционирование

ными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми («Levi's» и «Nike»). Стратегическая позиция «Virgin», вне всяких сомнений, основана на индивидуальности.

Еще один бренд, имеющий ярко выраженную индивидуальность, — «Harley-Davidson», апеллирует к этаким суровым мачо, поклонникам американского стиля, свободолюбивым людям, способным вырваться за общепринятые нормы одежды и поведения, чем и объясняется ее феноменальный успех. Поездки на мотоцикле «Harley-Davidson» или приобретение соответствующей одежды под этой маркой помогает не­которым людям раскрыть одну из граней своего характера, что форми­рует огромнейшую лояльность к марке. Более 250 тыс. из них состоят в одном из 800 отделений Группы владельцев «Harley-Davidson». Дважды в год фанаты со всей Америки проводят свои фестивали. «Harley» — это намного больше, чем просто мотоцикл; это впечатление, отноше­ние, стиль жизни, средство выражения своего истинного «я».

Joie de Vivre — это компания из Сан-Франциско, управляющая мод­ными отелями, в каждом из которых оформление определяется темой, отражающей какую-либо личность. Отель «Phoenix» в духе «Роллинг Стоунз» привлекает звезд рок-н-ролла и других направлений шоу-биз­неса своей непочтительностью, выраженной в дерзких, веселых и аван­тюрных интерьерах. Отель «Rex» в духе «жителя Нью-Йорка» несет на себе отпечаток ума и утонченности в сочетании с литературной глуби­ной. «Commodore Hotel» с его кафе «Titanic», который можно сравнить с «роскошным лайнером 1920-х гг.», выглядит так, словно он сошел прямо со страниц «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. В укра­шенном портретами звезд Голливуда вестибюле «дворца кино» «Hotel Bijou» находится миниатюрный кинотеатр.

Позиция конкурента

Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно. VISA, например, давно и не без успе­ха борется за рынок, предлагая функциональные выгоды и выгоды само­выражения, превосходящие те, что обеспечивает MasterCard. Ее страте­гическая позиция, однако, направлена против American Express, высокими ассоциациями которой VISA хотела бы обзавестись. Одним из проявле­ний такого позиционирования является спонсорское участие в престиж­ных мероприятиях, где не принимаются карточки American Express.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Классический успех использования позиции конкурента представ­ляет компания Avis, у которой были сложности с дифференцирова­нием от других крупных агентств по прокату автомобилей (Hertz и National) и некоторых мелких, таких как Budget. Hertz использует сам факт своего лидерства, однако Avis сделала блестящий ход, заявив в рекламе, что «мы — вторые, но стараемся больше других». Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла National и другие фирмы к числу «прочих», не заслуживающих внимания игро­ков. Более того, она создала себе точку отличия в характеристике (ста­рание плюс альтернативный дух), небезразличной для большинства покупателей.

Использование сложной стратегической позиции

Решение о том, что единая стратегическая позиция должна распро­страняться на все выпускаемые компанией товары или обслуживае­мые сегменты рынка, нередко приводит к фиаско. Мы рекомендуем тщательно рассмотреть возможности адаптации позиции к каждой конкретной ситуации. Общая стратегическая позиция, дополненная особыми характеристиками для конкретных рынков, обеспечит наи­более точную передачу идеи без ограничений типа «один размер для всех».

К примеру, в Японии марка «Honda» ассоциируется с молодостью и гонками, тогда как в США она воспринимается скорее как семей­ная. При этом обе позиции характеризуются фокусированием на ка­честве товара и опыте компании в моторостроении. Аналогичную стра­тегию преследует интернет-компания Liquid Wit, разрабатывающая по заказам фирм-клиентов названия, рекламные заголовки и обращения, а также «партизанские» кампании. Свои предложения Liquid Wit по­зиционирует как современные (в реальном времени, всегда в курсе происходящего, значимое в данный момент), серьезные (за ним стоит солидная организация) и эксцентричные (изобретательные, экстра­ординарные, отвечающие широкому кругу интересов). Однако для клиентов, приобретающих услугу, и для работников, выполняющих заказы, эта позиция дополняется разными ассоциациями. Для клиен­тов Liquid Wit означает свежесть идей и потенциал (использование собственных организационных ресурсов вместо обращения к партне­рам), для работников — стимул в виде необходимости решать разно­образные задачи и вознаграждение, заключающееся в том, что оплата труда зависит от конечных результатов, а не от красивого резюме.

Глава 12. Стратегическое позиционирование