Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 11.2):
– Вход 2 (цели РК);
– Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);
– Вход 4 (численность ЦА);
– Вход 5 (портрет потенциального потребителя);
– принципы, изложенные в Политике маркетинговых коммуникаций;
– Вход 8 (аналитические данные по ранее реализованным программам продвижения — мероприятиям по продвижению). По сути, концепция продвижения определяет способ кодирования информации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной
(неличной) форме посредством СМИ. Кодирование должно выполняться таким образом, чтобы информация принималась с минимальными искажениями. Концепция — ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»
Рис.2. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК
В основу концепции продвижения закладывается творческая (креативная) идея, которая реализуется в компонентах программы продвижения (медиапланы, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).
Основным подходом к формированию концепции продвижения и креативной идеи является предложенная Э. Левисом (США) в начале XX века модель AIDA (реклама как побуждение): «осведомленность (Awareness) — интерес (Interest) — желание (Desire) — действие (Action)».
Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).
Формирование главной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Поэтому генерируют основную идею отдельные специалисты, независимо от того, участвуют ли они в разработке рекламной кампании. Кроме того, применим метод мозгового штурма. Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшего соответствия входам.
Рекламные идеи тестируются на основании набора критериев, определяемого входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимален вариант, при котором экспертами выступают представители ЦА.
По каждому из критериев тестируемые идеи получают от 1 до 5 баллов. Наилучшей считается идея, набравшая максимальный балл по большему числу критериев, то есть максимальный суммарный балл (табл. 2).
Таблица 11.2. Форма для тестирования идей
| Критерий 1 | Критерий 2 | Критерий 3 | ИТОГО | |
| Идея 1 | ||||
| Идея 2 | ||||
| Идея З |
В качестве критериев могут использоваться критерии модели VIPS (НИОП).
Критерий 1 — наглядность (Visibility). Результат визуализации/ аудиолизации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне.
Критерий 2 — идентичность (Identify). Рекламное сообщение должно однозначно идентифицировать компанию и бренд.
Критерий 3 — обещание (Promise). Рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя.
Критерий 4 — простота (Simplicity). Рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.
Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и пристрастных суждений. В группе, управляемой модератором (руководителем), в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты) проводится следующее действо: участникам последовательно предлагают надеть на себя шесть шляп.
– Белая — беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичных клиентов уменьшился на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором.
– Черная — «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти, произойдут обязательно. Выявляются все зоны риска.
– Желтая — антагонист черной. Оптимистический взгляд на жизнь. Выявляются все выгоды и возможности.
– Зеленая — неудержимый поток творчества. Никаких запретов и критики. Предлагаются самые безумные идеи и проекты — пластилиновые хаммеры в натуральную величину, гонки на поросятах и т. д.
– Синяя и красная шляпы служат для корректировки действий. Модератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники надевают синюю только при полной дезориентации в целях для их корректировки. Красную надевают для выражения негативных эмоций.
На основании выбранных концептуальной и креативной идей разрабатываются слоганы, визуальные образы, персонажи, тексты программы продвижения и медиапланы, которые будут использованы в ее реализации.
Комплекс компонентов программы продвижения должен формироваться на основе главного принципа — стилевого единства по всем направлениям. Программа, выдержанная в едином стиле, активно использует синергию: одни каналы и методы дополняют другие, усиливая воздействие. Идеальным случаем использования рекламной синергии являются узнаваемые сквозные образы, проходящие по всем каналам. И естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.
Оформленная в виде документа концепция продвижения, содержащая слоган, результат визуализации (цветографическое решение), описание общего принципа продвижения, используемых каналов МК и др., является выходом данного этапа.
Подготовка и проведение медиапланирования
Входами данного этапа являются (рис. 3):
– Вход 2 (цели РК);
– Вход 4 (численность ЦА);
– Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);
– Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по прошлым РК);
– Вход 9 (данные рейтингов и охватов, предоставляемые СМИ или другими ресурсами и документами, содержащими такого рода информацию);
– концепция программы продвижения (РК), включающая слоган, визуальные образы, предварительные проекты сценариев и пр.;
– принципы, изложенные в Политике маркетинговых коммуникаций (базовый документ).
Рис. 11.3. Медиапланирование
Предварительные вопросы, на которые необходимо ответить при медиапланировании, приведены на рис. 4.
Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), тем самым обеспечивая комплексное воздействие на ЦА.
Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества выходов являются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании. Ниже приведена упрощенная модель расчетов, основанная на свободно публикуемых данных и данных собственных исследований.
Охватом ЦА (Gj) по одному СМИ (каналу МК) является отношение числа представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятный контакт с данным СМИ (Nj,j — номер-идентификатор СМИ), к полной численности ЦА (Na):
Рейтинг (Rj) — это охват одного выхода (Rj= G). Значения рейтингов по каналам — Вход 9.
Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как
где тj — число выходов в каждом СМИ.
Таким образом, число контактов рекламного пакета (NSUM) составляет:
Полный охват G (охват рекламного пакета) — это доля ЦА, состоящая из представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятный контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет.
Чтобы донести сообщение программы продвижения до ЦА, средняя частота рекламного контакта fL по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, должна быть не менее 4 (эмпирические данные):
На основании данных о медиапредпочтениях, расчетов по охватно-частотным характеристикам и информации о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 — портрет потенциального потребителя), а также на основании заявленных в концепции типов МК формируется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.
Поскольку программа продвижения (или РК) предназначена в основном для привлечения новых клиентов, при медиапланировании необходимо:
– учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного канала (для телевидения и радио), а также тематику программ, в которых размещается рекламный блок;
– учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу использования);
– сопровождать теле- и радиовыходы поддержкой в прессе, справочных изданиях и службах, Интернете, чтобы повысить вероятность рекламного контакта;
– составлять медиаплан таким образом, чтобы стоимость единицы
охвата (вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;
– выбирать дополняющие друг друга каналы МК таким образом, чтобы результирующий охват СМИ стремился к численности ЦА - Na;
– формировать рекламный пакет таким образом, чтобы выполнялось условие по fL.
На этом этапе возможно привлечение рекламных агентств. Разумно использовать их по прямому назначению — для изготовления и размещения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентства под руководством маркетолога-куратора от компании-заказчика способствует экономии ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства получают у вендоров (поставщиков рекламных площадей, эфирного времени и т. п.) дополнительные скидки, которые компания-заказчик вряд ли сможет получить самостоятельно.
Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспечением для медиапланирования, а также регулярно приобретают рейтинги СМИ, данные телеметрии и пр.
Оптимизация бюджета
Бюджет рекламной кампании формируется на основании медиапла-на, составленного на предыдущем этапе.
Информация о стоимости изготовления и размещения рекламы, запрашивается как у ее изготовителей или СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе поставщика следует руководствоваться:
– уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по всему массиву предложений);
– надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оперативность, ответственное отношение к документам и т. д.);
– дополнительными возможностями (широкий ассортимент услуг, специальные скидки, бартер и т. д.).
Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования бюджета РК); также проверяется стоимость одного рекламного контакта.
Если соответствие есть, бюджет еще раз проверяется на возможность минимизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта — аудит медиаплана), после чего проходит процедуры согласования и утверждения.
Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), медиаплан оптимизируется:
– пересматривается выбор поставщиков услуг;
– проводится работа с поставщиками по поводу скидок;
– пересматриваются сетки выхода (для телевидения и радио);
– пересматриваются размеры и место размещения рекламы (для печатных СМИ);
– пересматриваются адресная программа наружной рекламы или выбор носителей;
– дорогостоящий канал заменяется одним или несколькими более дешевыми;
– запланированные выходы исключаются из медиаплана и заменяются на стимулирующие воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).
Результатом является документ, содержащий:
– концепцию продвижения, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование компании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи программы (а также разработанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика от ее реализации;
– медиаплан, включающий перечень СМИ (каналов маркетинговых коммуникаций), даты выходов, размеры и места размещения модулей (для прессы), сетки выходов и длительности слотов (для телевидения и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;
– расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся обоснованием для медиапланирования;
– сформированный и оптимизированный бюджет, к которому прилагается документированное обоснование выбора поставщиков услуг.
Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).
Результаты комплекса мероприятий по продвижению должны оцениваться по стандартной методике, подкрепленной описывающим ее документом.
Тема 5. Оценочные исследования в PR.*
1. Сущность оценки программ и проектов. Понятие оценки и эффективности. Сфера применения оценочных исследований.
2. Оценка и классические исследования.
3. Критерии (стандарты) оценки. Виды оценки. Принципы оценки программ.
4. Структура оценки. Этапы оценки.
Оценочные исследования в PR затрагивают проблемы потребностей, программ, проектов, качества социальных услуг. Остановимся на оценке программ и проектов, которая наиболее актуальна в условиях реализации в нашей стране
программ и проектов различного уровня: от федеральных до местных и конкретных, осуществляемых в условиях социальных служб.
