Специфика маркетинговых исследований в связях с общественностью

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

– по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достиже­ния поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

– по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюд­жетные исследования;

– по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования;

– по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направле­ны в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Про­ведение подобных исследований позволяет установить зависимость меж­ду альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптималь­ной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.

Маркетинговые исследования в планировании масштабных кампаний в СО отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характе­ра анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуриза­ции проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественная, так и качественная компо­нента. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решае­мые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основ­ных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.

Выявление проблемы и определение целей исследования. Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмот­реть информацию о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиа-показате­лей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потреб­ность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.

В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели органи­зации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. Цели вытекают из объективных по­требностей и имеют иерархический характер.

В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых ис­следований в связях с общественностью цели направлены на конкре­тизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующим фактором при оценке возможностей различных средств массовой информации, способствуют координации их деятельности в интересах общей стратегической цели организации.

Для того чтобы организация могла достичь целей, поставленных пе­ред СМИ, необходимо учитывать ряд требований. В первую очередь цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение свое­временно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха. Погрешность проводимого исследования возрастает в том случае, если цели:

– не могут быть выражены в количественной форме;

– не могут быть выражены в терминах четко определенной целевой аудитории;

– не имеют алгоритмического решения;

– обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифициро­ванных сотрудников и т. д.).

В таком случае исследование будет обладать следующими чертами:

– неоднозначностью, неполнотой полученных данных;

– большой размерностью пространства решений; будет ощутим перебор при поиске оптимального решения;

– изменяющимися данными и значениями.

После определения целей и сбора исходных данных осуществляются их фильтрация и комплексное представление. Оно заключается в ук­рупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопо­ставлении и фиксации в удобной форме существующего и прогнозиру­емого состояния для установления степени расхождения между ними. Таким образом облегчается интерпретация собранных данных, обнару­жение и анализ проблемы.

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т. е. расчле­нения проблемы на составные части. Таким образом выстраивается ло­гически обоснованная, последовательная цепочка шагов, необходимых на пути к решению выявленной проблемы.

Установление объектов исследования. Как правило, в ходе проведения исследования решается одна из сле­дующих задач: разработка, описание, получение данных, предсказание возможных сценариев развития ситуации. В связях с общественно­стью маркетинговые исследования используются в первую очередь для того, чтобы как можно более точно совместить профиль информа­ционного канала или носителя с профилем целевой аудитории. Поми­мо этого результаты исследования позволяют разработать наиболее успешную стратегию рекламного послания и выбрать оптимальное ко­личество воздействий.

Разработка концепции исследования. Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследо­ваний. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процес­се выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со­ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтер­нативных способов достижения целей.

Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постанов­ке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алго­ритма следующих последовательных действий:

– формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопро­са, который предстоит решить в ходе исследования;

– построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рам­ках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;

– оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмот­рение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задействованы в ходе исследования.

В том случае, когда объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из ко­торых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза — это вероятностное значение, объяснение про­исходящего. Гипотеза аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого, она должна быть логически непротиворечивой, а ее внут­ренние элементы должны являться системой строго согласованных еди­ной логической цепью элементов.

Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе ис­следования, следующим образом:

– общая гипотеза, направленная прежде всего на получение объем­ных отраслевых представлений;

– частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;

– рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которыхявляется не установление реальных причин ис­следуемых явлений, они могут быть лишь условным допущением, возможным сценарием развития событий.

На третьем этапе проводимых маркетинговых исследований необ­ходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент.

Сбор информации. На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп­пой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым за­тратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточ­нить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследова­ния без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его не­сомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

Скрытый сбор данных в процессе проведения маркетинговых ис­следований в СО особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудито­рией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опуб­ликованной информации и степень ее достоверности.

Открытое исследование предполагает информирование интервью­ируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, по­грешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демон­страционных акций, когда основной целью является выяснение по­требительских мотивов и соответственно влияние тех или иных фак­торов на увеличение или снижение потребительской активности.

Анализ полученных данных. Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается по­грешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем про­исходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов. По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу боль­шого количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, для оценки результатов требуется специально разрабо­танная программа, которая позволит построить как общую схему дей­ствий, так и разработать конкретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования в связях с общественностью строятся следующим обра­зом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного ре­зультата. Процесс исследования — это строгая последовательность раз­личных операций и сочетание приоритетов.