Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) — общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. Спрос (Dmax) равен численности ЦА (NA), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:
С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса DK, которое определяется как произведение среднего (расчетного) числа клиентов (Np) в смену или за рабочий день на количество смен/рабочих дней за период (Nсм) и является характеристикой производственных возможностей:
Программа продвижения чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных) клиентов. Следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (Dnew), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между DK и Dold (статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за период):
Таким образом, с учетом знания численности ЦА, необходимого уровня спроса (Dnew) и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f1=41), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по программе продвижения на период (Nnew), которое не должно превышать Dmax (в противном случае задача не имеет решения):
Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами-аналитиками и в виде справки предоставляются специалистам по продвижению услуг.
6) Позиционирование — способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими родуктами/компаниями/брендами.
В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.
Позиционирование строится на формулировании уникального конкурентного преимущества (УКП) и уникального торгового предложения (УТП) компании/бренда/продукта, позволяющих потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).
При формулировании УКП и УТП следует учитывать следующее:
– значительность —- представляемое УКП/УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;
– характерность — отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УКП/УТП;
– превосходство — заявленное УКП/УТП должно превосходить в сознании потребителя все другие способы получения сопоставимой ценности;
– наглядность — смысл УКП/УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;
– защищенность от копирования — невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УКП/УТП;
– доступность — потребитель должен понимать, что он в состоянии
заплатить за это УКП/УТП;
– прибыльность — использование УКП/УТП должно приносить прибыль компании.
Базовые формулировки УКП/УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в установленном для каждой конкретной программы порядке, обе они являются Входом 7 программы продвижения.
При планировании программы продвижения разработчики обычно руководствуются базовыми формулировками УКП/УТП, приводя их в соответствие с другими ее входами.
Если существующей формулировки УКП недостаточно для достижения целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращаются к маркетологам-аналитикам с запросом по расширению или изменению УКП (УТП меняется легко).
