Факторы, определяющие структуру комплекса

Продвижения товара

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций, является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение («промоушн»), участвуют в общении с клиентами.

Для составления эффективной структуры коммуникации не­обходимо наличие данных, на основании которых можно произ­вести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, рек­ламного сообщения, охвата и степени проникновения, негатив­ных характеристик, положительных характеристик, себестоимо­сти, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых комму­никаций также являются:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, на какую аудиторию он рассчитан и какого типа отклик должен получить. При этом существуют две наиболее значитель­ные группы для маркетинговых коммуникаций — потребители и торговые организации. Аудитории поменьше — рабочие, служа­щие, акционеры, правительственные учреждения; организация также стремится создать у них благоприятное впечатление от ре­зультатов своей деятельности;

подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествую­щий опыт пользователей товара и особенности восприятия со­общений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое со­общение по каналам, которые эффективно доводят его сообще­ние до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание, Здесь решающую роль играет выбор средств коммуникации;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной. связи должен оценить отклик целевой аудитории на передавае­мые сообщения.

Перечисленные выше факторы и условия эффективности оп­ределяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необхо­димо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы ис­пользуются на фоне постоянно меняющихся социальных, эко­номических и конкурентных сил. Схематически структура мар­кетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.1.

Реклама

 

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная функция ее — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определен­ными рекламодателями и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама — публично распространяемая в любой форме ин­формация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции.

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от первого по­явления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Рек­ламная деятельность осуществляется на самых разных рынках: товарных, рынках ценных бумаг, рынках банковских, страховых и иных видов услуг. Цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у дан­ной фирмы;

• стимулирование сбыта товара и услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным по­купателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

 

 

Все перечисленные цели рекламы можно объединить в груп­пы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. При этом не следует путать цели рекламы и цели маркетинга. Несмотря на то, что и цели рекламы также могут быть определе­ны достаточно точно и по возможности выражены количественно, так чтобы степень их достижения поддавалась если не точно измерению, то хотя бы оценке.

В и д ы р е к л а м ы. Реклама представляет важнейшую фор­му маркетинговых коммуникаций в современном мире. Основны­ми видами рекламы являются:

• товарная реклама — целенаправленная информация, при­званная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю с пользой приобрести их;

• корпоративная реклама — реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней;

· социальная реклама - ре кламирует общечеловеческие цен­ности, борется с общественными пороками;

• политическая реклама — реклама политических и общест­венных партий, движений, государственных и политиче­ских деятелей, имеющая конечной целью обеспечить по­беду на различных выборах.

Распространение рекламы осуществляется через средства мас­совой информации: печать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиовещание, световые газеты. Наружная реклама представляет собой плакаты, стенды, световые табло и иные тех­нические средства стабильного территориального размещения. Существует также реклама на транспорте; реклама в виде товар­ного знака на упаковке товара и т.д.

Государственное регулирование рекламной деятельности. Рек­ламная деятельность во всех странах регламентируется и кон­тролируется государством; в России она регулируется федераль­ным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г., а также Законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно­сти на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г., Указом Президента РФ «О защите потребите­лей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

Указанные законы регламентируют общие отношения в сфе­ре рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. На­пример, не допускается ненадлежащая реклама, в том числе не­достоверная, заведомо ложная реклама (содержащая информа­цию, не соответствующую действительности, вводящую потре­бителей в заблуждение), недобросовестная и неэтичная реклама (нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, по­рочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов). Особо регламентируется реклама финан­совых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с привлечением денежных средств населения и юридических лиц, а также рекламная деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по про­стым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии; предоставлять какие-либо гаран­тии, обещания или предположения о будущей доходности дея­тельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимо­сти бумаг; при сообщении в рекламе об условиях договора, умал­чивать хотя бы об одном из них.

Нарушение установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе — одно из проявлений недобросове­стной конкуренции; подобные случаи являются предметом рас­смотрения государственного антимонопольного органа. Специ­альная комиссия по рассмотрению дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достовер­ную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам на­рушения требований к рекламной деятельности, может прини­мать решения о приостановлении действия или досрочном ан­нулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществ­ляющему ненадлежащую рекламу.

Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйст­вующими субъектами. «Источником» рекламной информации, ли­цом, заинтересованным в ее распространении является рекла­модатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физи­ческое лицо, в том числе иностранное юридическое или физиче­ское лицо, использующее рекламу в предпринимательской дея­тельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная инфор­мация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и ус­лугам, способствовать их реализации.

Реклама адресована потребителям рекламы, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, пози­тивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от исполь­зования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю).

Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются специа­лизированные рыночные институты — рекламные агентства. Рекламные агентства различаются по:

• объему оказываемых услуг (полного обслуживания, беру­щие на себя все услуги, в том числе и изучение рынка, и агентства с ограниченным набором услуг);

• видам оказываемых услуг (универсальные и специализиро­ванные — по определенным товарам или рекламным сред­ствам);

• сфере деятельности (работающие на внутреннем, внешнем рынках).

Отношения клиента и рекламного агентства регулируются спе­циальным договором, в котором перечисляются услуги и огова­ривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты — гонорар за изготовление рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рек­ламных агентов), действующих от имени соответствующего агент­ства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, оп­ределяют смету расходов, в отдельных случаях принимают уча­стие в составлении рекламного сообщения.

Прямой маркетинг

Бурное развитие прямого маркетинга с начала 60-х годов ох­ватывает различные предприятия, как крупные, так и мелкие. Прямой маркетинг (direct marketing) — метод продаж, предпола­гающий установление прямых контактов с покупателем. К пря­мому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Продвижение продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion) — комплекс различных методов стимулирования покупки: купонирование, продажи со скидкой или «два по цене трех», «психологиче­ская цена», конкурсы, лотереи, викторины, предоставление бес­платного образца (sampling) и др.

На российском рынке, продвижение продаж имеет огромный потенциал, который пока практически не использован. В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. При этом, его основны­ми формами были персональные продажи. Например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей и др.

Применение методов продаж и прямого маркетинга в на­стоящее время в РФ требует выработки определенных законода­тельных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

Личные продажи — устное представление товара в ходе бесе­ды с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи — одна из форм прямого маркетинга.

Торговля по каталогам. В настоящее время наблюдается рас­цвет торговли по каталогам. Так во Франции около 10 млн фран­цузских семей, треть из которых живет в городах с населением более 100 тыс. человек, используют примерно 50 млн каталогов.

В США в 1975 г. американцы истратили на покупку по ката­логам 12 млрд долл., а три года спустя, в 1978 г. уже 26 млрд долл. т.е. в 2,2 раза больше. Только компания «Л.Л. Бин» ежегод­но рассылает 26 млн каталогов, а ее клиенты могут обращаться за справками или возвращать неподходящие товары круглосуточно 365 дней в году. Такой интерес к данной форме торговли без ма­газинов, по всей видимости, сохранится и в дальнейшем.

Итак, торговля по каталогам — одна из форм прямого мар­кетинга, заключающаяся в организации продаж товаров по ка­талогам. В данном случае товары обязательно соответствуют об­разцам в каталоге.

Каталожная торговля в России только зарождается. Этим за­нимается в Москве издательский дом «Центр Плюс». Однако, к сожалению, цветной мультитоварный каталог «Центр Плюс Люкс» лишь на треть выполняет функции нормального каталога: отсут­ствует система заказа и оплаты товаров, доставки их на дом. И даже в столь незавершенном виде он способен прекрасно при­влекать своего рекламодателя — крупнейшие торговые дома Москвы. Бесспорно, что каталожной форме торговли в России принадлежит большое будущее и предприниматели, решившиеся сделать в ее развитие значительные инвестиции, получат быст­рую и большую прибыль.

Торговля посредством почтовых отправлений — одна из про­грессивных форм продажи прямого маркетинга единичных экзем­пляров или мелких партий продукции через предприятия связи.

В настоящее время в мире большинство прямых рассылок осуществляется с помощью почтовой связи: ежегодно по почте рассылаются сотни миллионов рекламных проспектов, или «мэй-линс» (почтовых отправлений), а также десятки миллионов ката­логов и рекламных объявлений с бланками заказов, которые публикуются в течение всего года в периодической печати.

В настоящее время в мире зарождается новая форма прямых продаж через электронную почту. Этому средству связи принад­лежит большое будущее. Это обусловлено как большой загруз­кой почтовых служб, которая в ближайшие годы достигнет максимального предела, так и быстрым развитием средств телеин­форматики.

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие пять элементов: конверт, письмо, буклет, бланк заказа с конвер­том для отправки или без него и возможные дополнения в виде памятки и образцов.

Ежегодно по почте в мире рассылается 1,5 млрд рекламных
обращений, предназначенных конкретному адресату, среди кото­рых сотни миллионов писем в конвертах, 700 млн обращений — без указания адреса.

Ежегодные суммы продаж характеризуются следующими данными (табл. 5.1).

Таблица 5