Ежегодная сумма продаж с заказом по почте на душу населения

Название страны	Долл. США
США
Канада
Австралия
Германия
Швейцария
Швеция
Финляндия
Великобритания

Методы прямого маркетинга особенно широко распространены в США, где они дают оборот более, чем в 100 млрд долл. ежегодно. Чаще других товаров таким способом приобретаются книги, продукция текстильной промышленности, электробытовые приборы и домашняя утварь. Указанные результаты достигаются за счет огромного числа почтовых отправлений:

32 млрд — в США;

2,5 млрд — в Японии;

2,2 млрд — в ФРГ;

1,1 млрд — в Италии, Великобритании, Канаде и Франции.

Прямой маркетинг занимает значительное место в мировом хозяйстве: 45 тыс. почтовых предприятий специализируются в этой области и еще 10 тыс. частично прибегают к его методам. Во Франции и Германии такие компании обеспечивают населению ни много ни мало 640 тыс. рабочих мест.

Главная цель метода прямых продаж через почтовую связь остается прежней — продать товар.

Задача прямой продажи — привлечь клиентов через фотографии, текст, рисунок, цену, краски, образец, бесплатный сувенир, вид оплаты, качество бумаги, которые вводят в соблазн и могут убедить потребителя в необходимости покупки.

Успех использования методов прямой продажи определяют:

• выбор рыночного сегмента или используемые списки адресов;

• продаваемые товары;

• предложение совершить покупку;

• используемые средства связи;

• измерение и анализ полученных результатов;

· организация и планирование операции.

За последние годы благодаря достижениям информатики далеко вперед ушла практика использования списков адресов и их сегментации, что позволяет значительно усовершенствовать анализ целевого сегмента. Сегодня в распоряжении пользователей во Франции, Германии, Швеции находятся многочисленные картотеки, начиная со справочника телефонной сети на несколько млн. абонентов и кончая малыми адресными списками потенциальных покупателей, составленными по отдельным товарам и выпушенными на рынок частными лицами.

У продавца, торгующего по почте, есть свои проблемы, ему приходится сталкиваться и с конкурентами. Для улучшения своих результатов он должен знать конкурентов, в качестве которых выступают:

• торговые комплексы (супермаркеты, суперсторы) и магазины уцененных товаров. Правда, изданные недавно законодательные акты, ограничивают конкуренцию с их стороны;

• почта — основной канал доставки отправлений, но она уже не гарантирует прежнего качества обслуживания, так как незаконные забастовки, социальные конфликты задерживают доставку писем и посылок. Увеличение почтовых тарифов также отрицательно сказывается на росте издержек почтовых продаж.

Кроме того, деятельность продавца осложняется постоянным высоким уровнем инфляции, что препятствует поддержанию цен, Установленных несколько месяцев назад, будь то цены на товары Или на разработку и выпуск вспомогательной рекламной продукции (на бумагу и типографские услуги).

Торговля посредством рекламных объявлений. Бурное развитие продаж по рекламным объявлениям связано с ростом популярности иллюстрированных журналов, начавшимся еще в 70-е годы. Через них распространяется большая часть объявлений о прямых продажах по каналу «поставщик-покупатель». В 1985 г. 80% инвестиций в рекламу в этой сфере были размещены менее чем в 200 журналах. Размещение рекламных объявлений в основном зависит от специфики предлагаемого товара.

Практика показывает, что торговля посредством рекламных объявлений помогает производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их.

Так, компании типа издательства «Тайм-Лайф», специализирующегося на продаже дорогих, хорошо иллюстрированных книг, стремятся привлечь внимание покупателя к полиграфическому уровню своих изданий и поэтому, заинтересованы в цветной рекламе.

Обычно объявление на целую страницу помешается в начале журнала, а небольшие сообщения (на полстраницы, четверть или треть страницы) — во второй половине, что считается менее выгодным.

Если рекламное объявление во всю страницу, снабженное купоном, дает хорошие результаты, не следует торопиться печатать его на двух страницах, иногда стоит предварительно провести зондаж для страницы с отгибающейся частью. Трудность при этом состоит в том, что не все журналы их принимают.

Анализ доходов от рекламных объявлений в прессе должен проводиться с точностью, принятой для каталогов. В то же время интересно знать прирост прямых продаж товара посредством рекламных объявлений, которые находятся в зависимости от увеличения затрат на них. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается, что имеются некоторые константы:

R — реакция сбыта на рекламные объявления — есть отношение объема продаж к затратам на рекламные объявления при экспериментальной проверке эффективности рекламных объявлений;

В — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламные объявления.

В этом случае объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину AS, при существующем объеме продаж 5 и на уровне насыщения рынка данным товаром М, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при отсутствии роста объема продаж (AiS = 0) затраты на рекламные объявления не равны нулю. Если объемы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (5/Л/-»1).

Если фирма впервые выходит на какой-либо сегмент рынка, то в начальные моменты времени ей наиболее целесообразно работать в режиме «следования в фарватере», методом сопоставления с деятельностью фирмы с примерно равным объемом продаж. Обычно в первые два года результаты работы фирмы по прямому маркетингу в большинстве случаев бывают убыточными, что характеризует неизбежные трудности выхода на рынок.

Продажа на дому. В 70-е годы во многих зарубежных странах в рамках прямого маркетинга начался период активизации торговли на дому. Ее широкое распространение объясняется тремя причинами:

• формированием нового стиля жизни;

• сходством методов торговли по почте и продаж на дому;

• интересом, проявляемым женщинами к «торговым встречам», особенно при покупке хозяйственных товаров, оборудования для дома, а также предметов личной гигиены и косметики.

Если в начале века продажей на дому занимались только несколько солидных фирм, таких, как «Зингер», «Электролюкс», «Кийе», то в наши дни она охватывает различные отрасли экономики, среди которых важнейшими остаются автомобилестроение и страхование, издательская деятельность, производство косметики и товаров для дома. Продажа на дому ежегодно обеспечивает работой более 200 тыс. человек.

Большинство занятых в данной сфере работает нерегулярно, при неполном рабочем дне. Однако существуют компании, которые используют разветвленную сеть постоянных торговых агентов.

Продажа по телефону и через телемагазин. Прямой маркетинг с использованием телефона (телефонный маркетинг) в настоящее время играет важную роль в деятельности фирм.

Телефонный маркетинг дает хорошие возможности для быстрого оборота, а эффективно проведенные телефонные переговоры могут вдохнуть новые силы, оживить связи и всю деятельность компании.

Телефонный маркетинг сегодня имеет две системы, которые принципиально разнятся друг от друга, как с точки зрения философии, так и по технике его проведения. Это пассивный телефонный маркетинг и активный.

При пассивном телефонном маркетинге предполагается наличие системы, которую клиенты или заинтересованные лица смогли бы использовать в качестве недорогого средства связи с соответствующим лицом или фирмой, предлагающими товар или услуги. Инициатива телефонного разговора здесь исходит от клиента или заинтересованного лица. Схематически эту форму продаж можно представить следующим образом (рис. 5.2).

Клиент (заинтересованное лицо)		• Запрос • Заказ • Претензии		Предприятие (фирма)

Рис. 5.2. Пассивный телефонный маркетинг

Пассивный телефонный маркетинг — первичная форма телефонного маркетинга, которая широко распространена в США и Германии.

В США низкие цены на оплату телефонных разговоров быстро привели ко всеобщей его популярности даже в быту. Нередко в доме стоят несколько телефонов, в том числе с выходом на междугородную и международную связь.

Распространение телефона в США для компаний и фирм, эксплуатирующих и обслуживающих телефонную связь, явилось стимулом для постоянного внедрения достижений технического прогресса. Прежде всего, это диктовалось и диктуется конкуренцией, так как в США нет монополии на телефонную связь. Связь в США осуществляется преимущественно частными предприятиями, которые в силу мощного конкурентного пресса должны работать в условиях исключительной ориентации на клиента.

Реализацией системы «Wide Area Telecommunication System» (WATS) в США впервые в мире созданы условия, когда можно бесплатно позвонить из любой точки Штатов любому лицу, которое имеет необходимый для этого 800-й номер этой системы.

Несмотря на всеобщие низкие телефонные тарифы, служба-800 в США еще не прочно вошла в сознание американцев. Каталоги, рекламные письма, газетные объявления и плакаты-постеры почти всегда содержат 800-й номер, и зачастую в телевизионной паузе предлагается в заставке использовать возможность "молниеносного заказа именно с помощью номера 800.

Этот прогресс привел к тому, что многие предприятия сервиса стали специализироваться на пассивном телефонном маркетинге и по поручению фирм, предлагавших свой товар и услуги, принимать заказы или давать самую разную информацию. Для этого строятся ультрасовременные комплексы, где рабочие места оборудованы телемониторами, имеющими прямой выход на информацию по товарному рынку и базу данных по клиентуре, подключенной к системе связи фирм.

В качестве средств расчета при телефонной форме заказов почти всегда используются уже привычные в США кредитные карточки: запрашивается номер соответствующей карточки, и определенная сроком уплаты сумма снимается со счета заказчика, зафиксированного в кредитной карточке.

С 1983 г. почта ФРГ внедрила аналогичную телефонную систему; так называемую службу-130, благодаря которой, набрав сначала номер 0130, потом соответствующий номер абонента, можно позвонить в любую точку республики по местному тарифу.

Исходя из контрольной апробации этой системы, почта требует за использование телефонного номера службы-130 местную плату в размере 500 DM и оплату минимального стандартного использования телефонной точки в 5000 ед./мес., т.е. 1150 DM. При средней продолжительности телефонного разговора в 3 мин., соответственно, в месяц через службу-130 к вам поступит по меньшей мере 278 звонков, что гарантирует минимальный стандартный расход (за 10 секунд разговорного времени оплате подлежит стандарт-единица по тарифу 0,23 DM).

Этот расходный блок и боязнь неполной загрузки мощности побуждает многих заинтересованных лиц подсоединять к номеру службы-130 какие-нибудь предприятия телефонного маркетинга. Там на одном сервисном номере объединено несколько фирм и каждое лицо оплачивает лишь эффективные звонки, поступившие для него.

Пока сервисная служба по телефону 130 в Германии не так обычна и не так широко распространена, как служба-800 в США, однако она уверенно набирает темп.

Во Франции новейшие средства передачи информации значительно расширили сферу применения пассивного телефонного маркетинга. Так, в одном из департаментов благодаря телевидению и телефонной сети несколько тысяч человек могут теперь воспользоваться всевозможными торговыми каталогами и получить многообразную и постоянно пополняемую информацию о самых различных службах.

Внедрение автоматической системы с оплатой телефонного разговора за счет вызываемого абонента позволяет поддерживать связь по каналу «клиент-предприятие», упрощая процедуру заказа и все делопроизводство в целом.

Одна из основных задач прямого пассивного маркетинга — влиять на рыночное поведение потребителя в момент покупки. При этом электронные средства связи могут применяться при новейших методах сбыта только параллельно с телефоном, который позволяет осуществить покупку немедленно. Так, компания «Ля Редут» в 1975 г. принимала по телефону только 5% заказов, а уже в 1985 г. на заказы по телефону приходилось 55% ее торгового оборота, т.е. телефон становится основным средством связи между клиентом и поставщиком.

Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета «Нью-Йорк таймс» содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков ежедневно. Аналогичные методы применяют такие издания, как «Теле-гид», «Фортуна», «Ридерс дайджест». Мировой лидер в телефонном маркетинге — компания «Си-Сй-Ай» 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как «Рено», «Рэнк Ксерокс», «Ситроен», «Экспресс» прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли.

Активный телефонный маркетинг в сравнении с пассивным, технически более сложен. В США активный прямой телефонный маркетинг еще не стал в полной мере совершенным, хотя оба метода телефонного маркетинга разрабатывались именно там.

При активном телефонном маркетинге (рис. 5.3) предприятие целенаправленно обращается к клиенту или заинтересованным лицам, чтобы продать им свою продукцию, предложить услуги или предоставить им или получить от них информацию.

Активный телефонный маркетинг — прямой путь к клиенту; он отвечает тенденциям и направлениям прошлых лет, имевшим место в печатной рекламе, и называется это направление — персонализацией.

Под персонализацией сегодня понимаются многоуровневые пути достижения цели и утверждения себя в условиях конкуренции.

ПРЕДПРИЯТИЕ СЕРВИС ФИРМА	• Продажа • Анкетирование мнений • Выявление спроса • Требование оплаты за доставку товара • Определение сроков • Приглашения	Клиенты Лица, дающие объявления в СМИ Сфера потребления

Рис. 5.3. Активный телефонный прямой маркетинг

Общественные коммуникации — та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин, России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт.

У понятия «общественные коммуникации» существует множество определений. В одном случае оно понимается как «public relations» — связь с общественностью, или общественное мнение. В свою очередь эта форма подразделяется на «корпоративные коммуникации» (коммерческий или бизнес-PR) и «политические коммуникации» (политический консалтинг).

По оценке профессора А. Борисова, политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации (или бизнес-PR).

В корпоративные коммуникации (бизнес-PR) входит «паблисити» (publicity) — популярность, известность, а также неличностное стимулирование спроса на товар с помощью презентаций или помещения коммерчески важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Общественные коммуникации нацелены на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия на основе правдивой и оперативной информации. Услуги PR могут оказываться как специализированными агентствами, самостоятельными в организационном и юридическом отношении, так и специализированными структурными подразделениями рекламных, информационных агентств, консалтинговых фирм и т.д.

Определенный объем в маркетинговых коммуникациях занимают выставки, ярмарки, салоны.

Ярмарка (fair) — периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, выставках, салонах дает многочисленные преимущества их участникам. Они являются зеркалом технического развития; рынком информации; индикатором цен; барометром конъюнктурных изменений; социальные явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками.

Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, которые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставка (exhibition) — демонстрация достижений материальной, и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит сущность массовых коммуникаций?

2. Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.

3. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие вы знаете средства распространения рекламы?

6.. Раскроите сущность личных продаж.

8. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС).

9. Каким образом формируется спрос?

10. Перечислите приемы стимулирования сбыта.

11. Каково назначение паблик рилейшнз?

12. В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном рынке?