Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Новые товары и организация сервиса




Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для решения рыночных проблем предприятия, настолько ус­пешно решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных пози­ций. Значимость новых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Приведенное оп­ределение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны

Под концепцией нового товара понимается научно обосно­ванное и опирающееся на практику маркетинговой деятельно­сти развернутое представление не только непосредственно о то­варе, его потребительских характеристиках, рыночном потен­циале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового това­ра, его качественные характеристики, масштабы выпуска, тех­ническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, — факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в це­лом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качествен­ные и количественные характеристики спроса, отношение поку­пателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнкту­ры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируе­мый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого — два концептуальных требования: а) прогнозировать и активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдви­жением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда выте­кает следующее положение — при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор де­лается не только на достижение новых технических и экономиче­ских характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыноч­ной новизны». Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значи­тельно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потреб­ность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучение таких во­просов как: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; воз­можные трудности технического, финансового, кадрового соста­ва; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогнозы рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемая цена и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление кон­курирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по названным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку. Все перечисленные проблемы находят от­ражение в концепции нового товара

Специальное место в концепции занимает позиционирова­ние товара Позиционирование — определение места нового това­ра на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с уче­том характера восприятия всех товаров-конкурентов потребите­лями. Позиционирование товара — определение его черт, харак­терных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирую­щих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии това­ров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможно­стей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупате­лям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решать вопрос о позиционировании своего то­вара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей, что позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя рядом с одним уже дейст­вующим из конкурентов и приступить к действиям по завоева­нию доли рынка.

Второе — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства про­дукта в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного (чтобы обеспечить прибыльный сбыт) чис­ла потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что произво­дитель нашел перспективу для своего продукта, «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

С позиций рыночной деятельности внедрение на рынок но­вых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и по­следовательный процесс, в котором следует выделить две основ­ные стадии, нашедшие отражение в концепции нового товара и стратегии выхода с ним на рынок.

Первая стадия — комплекс работ, связанных с созданием това­ра и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия).

Вторая стадия — собственно внедрение нового товара на рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного об­ращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рын­ке происходит качественный переход товара из состояния «но­вый» в состояние «традиционный».

К основным принципам, лежащим в основе современного сер­виса, относятся следующие:

1. Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий.

2. Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами.

3. Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющих­ся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако, главный принцип современного сервиса состоит в сле­дующем: «Кто производит, тот и обслуживает», т.е., кто произ­водит изделие, тот организует и ведет его сервис.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспече­ния, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный ва­риант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение ра­зумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродаж­ный; а последний — на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соот­ветствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в) бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия то­вара к местам продажи, работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят мон­таж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее со­стояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Основные задачи службы сервиса представлены на следую­щей схеме (рис. 3.11).

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор

Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники

Передача необходимой техдокументации

Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации по­тенциальному покупателю

Доставка изделия на место эксплуатации, минимизация вероятности его повреждений в пути

Приведение изделия в рабочее состояние на месте

эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии

Обеспечение полной готовности изделия к эксплу­атации в течение всего жизненного цикла товара

Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей

Сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений

Участие в совершенствовании и модернизации изде­лий после анализа указанной выше информации

Сбор и систематизация информации о сервисе, предлаемом конкурентами, и его новшествах

Оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара

Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используйте его — мы делаем все остальное»

Рис. 3.11. Основные задачи службы сервиса

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегаран­тийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в га­рантийный период входит в продажную цену, или иные (после­гарантийные) услуги.

На товарном рынке обозначились определенные методы орга­низации сервисного обслуживания, приведенные ниже (рис. 3.12).

 
 

 

 


Рис. 3.12. Возможные методы осуществления сервиса

В гарантийный период производитель старается взять на се­бя работы, от которых зависит длительная, безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пуско-наладочных работ. Производитель обучает персо­нал покупателя, контролирует правильность эксплуатации; ра­ботники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактиче­ские работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за пла­ту, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными до­кументами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название тех­нического обслуживания (ТО); это, как правило, разного рода ос­мотры, ремонты, проверки.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое товар и какими характеристиками он обладает?

2. Что такое жизненный цикл товара, и в чем он проявляется?

3. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?

4. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

5. Как формируется товарная политика?

6. Что входит в понятие «новый товар»?

7. Для чего необходима разработка концепции нового товара?

8. Что такое «сервис» и какое место он занимает в маркетинговой дея­тельности?

9. Назовите основные виды сервиса.

10. Что означает конкурентоспособность товара?

11. В чем состоит стратегия и тактика товарного ценообразования.

 

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-11-12; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 658 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Самообман может довести до саморазрушения. © Неизвестно
==> читать все изречения...

2489 - | 2332 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.007 с.