Товарный знак, упаковка и маркировка товара

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в ус­тановленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предпри­ятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), опре­деленное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство ин­дивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак реги­стрируется в государственных учреждениях и пользуется право­вой защитой. Такой знак защищает исключительные права изго­товителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммер­ческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключи­тельное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачествен­ного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физи­чески, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие поку­пателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего кон­троль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто эко­номическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем не марочные. Регистрация то­варных знаков необходима не только для борьбы с конкурента­ми, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возмож­ности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная эко­номическая роль; он становится как бы объектом собственно­сти, стоимость которого у крупных компаний исчисляется мил­лионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Соса-Со1а» оценивается в 3 млрд долл. США.

Принципы и правила применения товарного знака приведе­ны на рис. 3.5.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представ­ление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже са­мый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть од­нослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внут­ренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внеш­няя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упа­ковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственно­му использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упа­ковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО

 

 

Рис. 3.5. Принципы и условия применения товарного знака

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка созда­ет для потребителей дополнительные удобства, а для изготови­телей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц груза для транс­портировки, погрузки и выгрузки товаров;

• представить возможность формирования рациональных еди­ниц для складирования товара;

• обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

• быть важным носителем рекламы.

Основные требования, предъявляемые к упаковке приведены на следующей схеме (рис. 3.6).

Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание

Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

Товары одного производителя должны иметь еди­нообразно оформленную упаковку

Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара

Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен

Упаковка должна содержать достаточную для потребителя

информацию о товаре

Рис. 3.6. Основные требования, предъявляемые к упаковке

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99% производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает то­вар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30— 40% и более).