Маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование бывает двух видов.

Маркетинговое исследование бывает двух видов.

1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вто­ричной информации. Используется для исследования общеэко­номических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее ха­рактеристик, дифференциация.

 

2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в оп­ределенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкрет­ную рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из ком­плекса последовательных действий, может быть представлена сле­дующим образом (рис. 2.4):

 

 

 

Рис. 2.4. Этапы маркетинговых исследований

Определение рыночной проблемы — опре­деление целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначе­ние проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

Разработка порядка исследования — уста­новка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в резуль­тате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.

Выбор и сбор информации — определение тре­буемых исходных материалов, установление источников вторич­ной и первичной информации, разработка методов ее сбора, не­посредственный сбор всех данных.

Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответ­ствующих методов исследования.

Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подго­товка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследо­ванию, который передается руководству предприятия, организа­ции, другим заинтересованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде крат­кого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и сис­тематизированной форме схему исследования, детально обосно­ванные выводы и рекомендации.

Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расши­рению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию под­лежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового иссле­дования достаточно обширен и разнообразен (табл.2.1).

Маркетинговым исследованиям по всем направлениям при­сущи свои принципы, этапы, методы и приемы.

 

В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной си­туацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связя­ми, средствами исследования, квалификацией маркетологов, на­личием соответствующей информации и т.д.

 

 

Таблица 2.1.

Направления маркетинговых исследований

 

№	Направление (объект) исследований	Вопросы исследования
	Рынок	Коньюктура Структура, география Емкость Способы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
	Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
	Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
	Конкуренты	Выявление потенциальных конкурентов   Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
	Цены	Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»
	Товаро-продвижение	Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства
	Коммуника-тивные связи	Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и ведение связей с общественностью
	Инфраструтура товарного рынка	Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс
	Внутренняя среда	Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность
	Организация торговли	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, классификация торгового персонала Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения
	Посредники	Достоинства, недостатки Имидж, репутация в текущем и прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, полученная от коммерческого контракта с конкретным посредником

 

Маркетинговые исследования нацелены, как правило, на оп­ределение и решение какой-либо конкретной проблемы, выте­кающей из главной задачи коммерческо-хозяйственной деятель­ности субъекта рынка. В маркетинговом исследовании сущест­вует понятие «целевой рынок» — точка маркетинговых интере­сов, привлекательный участок рынка, на котором сосредоточи­ваются исследования. Иначе, это самая подходящая и выгодная часть конкретного рынка, на которую направляется маркетинго­вая деятельность. Выделение целевых рынков проводится на ос­нове агрегированного и дифференцированного подходов. Послед­нее определяет дифференциацию рынка в зависимости от различных факторов, т.е. раздробление рынка с учетом интересов, возможностей всех его частей — сегментов.

Каждое производственное и торговое предприятие сознает, что в практике товары не могут нравиться сразу всем потребителям, кроме того, спрос на товары неоднозначен во времени и про­странстве. Поэтому производителю целесообразно сосредоточиться на коммерческом обслуживании определенных частей (участков) рынка, с которыми реально можно эффективно сотрудничать.

Сегмент рынка представляет собой особым образом выделен­ную часть рынка, группу товаров, потребителей, имеющих опре­деленные общие признаки.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки — сег­менты (ассоциируется с окружностью) по различным признакам.

Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в соз­дании товара со своими отличиями и ориентированного на кон­кретный сегмент рынка, т.е. в том, чтобы найти тех, кто в настоя­щее время или в будущем предъявляет соответствующие требова­ния к данному товару и проявляет интерес к нему.

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

• ориентацию исследования на конкретный круг потреби­телей;

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкрет­ных субъектов рынка;

• подгон товара под мнения и предпочтения возможных по­купателей;

• выявление конкурентоспособности товара и его произво­дителей;

• тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• рационализацию товаропродвижения.

Объектом сегментации могут быть предприятия — конкурен­ты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего явля­ются потребители.

На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

• существенность сегмента (определение прочности выделен­ной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);

• количественные границы сегмента (сколько товаров и ка­кой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);

• доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и со­стояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

• информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

• защищенность от конкуренции (правильная оценка собст­венных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов);

• прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, со­ответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

• признаки сегментации (показатель способов выделения дан­ного сегмента на товарном рынке).

В качестве примера рассмотрим сегментацию рынка товаров:

а) потребительских,

б) производственных.

Потребительские товары могут сегментироваться по следую­щим признакам (рис. 2.5).

 

Рис. 2.5. Признаки сегментации потребителей товаров потребительского назначения

I. Географический признак

1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Чер­ноземный, Поволжский и др.).

2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).

3. Город (население до 20 тыс. чел.; 20—50 тыс. чел.; 50— 100 тыс. чел.; 100 — 600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. — 1 млн чел.; 1— 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.).

4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от ад­министративного центра).

5. Транспортные коммуникации (железнодорожная маги­страль, автодороги и их классность, судоходные реки).

6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).

II. Демографический признак

1. Возраст (до 6лет, 7—11лет, 12—20лет, 21—25лет, 26— 35 лет, 36—50 лет, 51—60 лет, 61—66 лет, свыше 66 лет).

2. Пол (мужской, женский).

3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые се­мейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).

4. Размер семьи (1—2 чел.; 2—3 чел.; 3—4 чел.; 5 и более чел.).

5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека (до 500руб.; 500-1000 руб.; 1000-1500 руб.; 1500-2500 руб.; 2500-3500 руб. и выше).

6. Уровень образования (начальное, среднее и неполное сред­нее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, уче­ная степень).

7. Профессия (рабочие, ИТР, преподаватели школ, кол­леджей, ВУЗов, научные работники, деятели культуры и искус­ства, военнослужащие, профессиональные спортсмены, коман­диры и бойцы правоохранительных органов и др.)

8. Религия (православные, мусульмане, католики, протес­танты, буддисты и др.)

III. Психографический признак

1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, эли­тарный и др.).

2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше средне­го, высокого, очень высокого достатка).

IV. Поведенческий признак

1. Степень случайности покупок (приобретение товара но­сит случайный характер, иногда случайный характер, равномер­но спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хо­рошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положи­тельное, безразличное, негативное, враждебное).

Сегментация рынка товаров производственного назначения также обладает своими особенностями. Основные акценты здесь делаются на специфике, особенностях, условиях, структуре управ­ления производством, его материально-технической базе, техноло­гии и организации, экологических характеристиках средств про­изводства, экономических возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку.

Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится по признакам, приведенным на рис. 2.6.

 

 

 

Формы собственности

Сферы деятельности

Рис. 2.6. Признаки сегментации потребителей товаров производственного назначения

I. Географический признак

1. Центральный район

2. Поволжье

3. Северо-Запад

4. Другие регионы страны.

II. Отраслевой признак

1. Промышленность

2. Сельское хозяйство

3. Лесное хозяйство

4. Транспорт

5. Строительство

6. Торговля

7. Другие отрасли экономики.

III. Признак сферы деятельности

1. Производство

2. НИОКР

3. Посредничество

4. Торговля

5. Другие виды деятельности.

IV. Признак формы собственности

1. Государственная

2. Коллективная

3. Частная

4. Иностранная

5. Смешанная.

V. Признак размерности деятельности

\. Крупная

2. Средняя

3. Мелкая

Практика предпринимательства показывает, что коммерче­ский успех субъекта рынка предопределяется не только нахож­дением «своего» рынка, но постоянным поиском на нем незаня­того или частично занятого места в виде рыночной ниши.

Рыночная ниша — сфера коммерческо-хозяйственной деятель­ности с резко очерченным числом потребителей, ограниченная по масштабам, позволяющая субъекту рынка проявить перед кон­курентами свои лучшие качества и преимущества.

Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Рыночная ниша обычно не имеет конкурентов, по­скольку деятельность в ней осуществляется монопольно. Вместе с тем, удачная находка ниши еще не означает, что она найдена навсегда — рано или поздно появится конкурент, пытающийся «втиснуться» в эту нишу. Предпринимателю надо постоянно ис­кать следующую нишу, расширяя сферу своей деятельности.

Вопросы для самоконтроля

1. Сущность и назначение маркетинговых исследований.

2. Назовите принципы маркетинговых исследований.

3. Какие методы используются в маркетинговых исследованиях?

4. Значение и роль маркетинговой информации.

5. Укажите источники получения вторичной информации.

6. Назовите приемы получения первичной информации.

7. Какие виды исследования применяются в маркетинге?

8. Перечислите этапы маркетинговых исследований.

9. Назовите направления маркетинговых исследований.

10. В чем сущность сегментации товарного рынка?

11. Признаки сегментации рынка потребительских товаров.

12. Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

13. В чем состоит социально-экономическая сущность рыночной ниши?