Те, кто чего-то хотят от кандидата. Последние две группы взаимосвязаны. Эти люди обычно заинтересованы дать деньги, поскольку считают, что если кандидат выиграет, то сможет помочь им в том или ином вопросе; эти же люди могут дать деньги конкуренту — даже если они не очень довольны его (ее) результатами — (а бывает, что и обеим сторонам), чтобы не отдаляться ни от одного из кандидатов.
Все эти группы имеют одну общую с точки зрения кандидата черту: контакты с ними могут быть успешными (деньги получены), но неприятными (обсуждалась сумма пожертвования). Проблема заключается еще и в том, что если кандидату очень неприятен процесс фонд-райзинга, то она (он) может заниматься этим недостаточно, относиться к делу несерьезно, не вкладывать в него необходимые временные ресурсы и умственные усилия.
Фонд-райзинг как бизнес
Понятно, что фонд-райзинг не может быть таким видом деятельности, которым занимаются от случая к случаю. С самого начала 75% времени кандидата должно быть отведено на привлечение финансов. Хотя этот регламент скорее всего не будет соблюден, важно не жалеть времени, ивестируемого в процесс фонд-райзинга. Если подходить к фонд-райзингу как к бизнесу, то занятие им может стать менее обременительным и более эффективным. Решающими шагами здесь являются составление графика фонд-райзинга, назначение ответственных за сбор средств и постановка целей на ранних этапах кампании; затем больше времени может быть уделено другим аспектам ведения кампании. Более того, чем раньше будет запущен механизм привлечения денег, тем больше вероятность, что кандидат получит достаточно средств для проведения кампании.
Хотя не все команды нанимают консультантов по фонд-райзингу, все они должны иметь сотрудника, единственной обязанностью которого будут вопросы финансирования. Первый шаг такого сотрудника — разработка плана фонд-райзинга, содержащего стратегию выявления спонсоров — от частных лиц до комитетов политических действий.
Время, потраченное на случайные, нецелевые звонки, — это потерянное время; поэтому основная задача — идентификация всех потенциальных доноров. Во-первых, кандидат должен составить список друзей и родственников, к которым можно обратиться, ибо ни один камень не должен оставаться «лежачим». Хорошее начало — «отработка» всех когда-то врученных кандидату визитных карточек и списка лиц, которым отправляются поздравления с Рождеством. Затем должен быть составлен перечень спонсоров. Наиболее вероятными жертвователями являются люди, которые давали деньги партии и ее кандидатам на таких же выборах в прошлые годы.
Основное предупреждение кандидатам при привлечении денег— следуйте букве закона. Хорошая организация, которая работает старательно, может получить все необходимые деньги, соблюдая законы. Закон о финансировании избирательных кампаний имеет свои неясности; тем не менее следует избегать сомнительных процедур.
При разговоре со спонсором важно знать, о какой сумме может идти речь. Нужно всегда просить больше, чем спонсор давал на предыдущую кампанию, но не стоит запрашивать нереальные суммы.
Сбор пожертвований может вестись пятью основными способами.
Личные просьбы кандидата. Это лучший способ фонд-райзинга. Он, однако, занимает много времени и требует личных звонков и встреч кандидата с людьми. В этом случае кандидат непосредственно просит денег у потенциальных спонсоров, обычно ориентируясь на наиболее крупных из них: один звонок, который принесет 1000 дол. лучше, чем пять звонков, которые дадут по 100 дол. каждый. К тому же мелкие доноры гораздо чаще, чем крупные не выполняют своих обещаний (т.е. не присылают денег).
Мероприятия по сбору денег. Ведущее подразделение штаба кампании организует «события» для привлечения фондов. Кандидат опять непосредственно вовлечен в процесс: ответственный за график кандидата должен выделять специальные временные блоки, в рамках которых последний будет заниматься сбором средств. Для этого подойдет участие в развлекательных программах, приглашения на завтраки, обеды и ужины; наибольший интерес при этом будут представлять не развлечения и еда, а возможность прямого общения с кандидатом. Любопытно, что в кампаниях всех уровней характер и содержание мероприятия по сбору денег существенно не меняются — от кофе в гостиной в знак поддержки кандидата на выборах совета школы в небольшом городке до знаменитых встреч за чашечкой кофе в Белом доме в 1995 г. Следующий важный шаг в этих мероприятиях — отметить всех присутствующих, ибо любой из тех, кто сегодня пьет кофе за вашим или соседним столиком, завтра может стать спонсором кампании.
Финансовый комитет. Это тоже личные просьбы кандидата, только опосредованные, без привлечения его самого. Преданные сторонники кандидата — от лидеров бизнеса и местных сообществ до простых активистов — соглашаются сами встречаться со спонсорами и просить о пожертвованиях от своего имени. Такая тактика фонд-райзинга использует скорее личные отношения членов комитета с друзьями и коллегами, чем идеологические мотивы.
Прямая рассылка. Этот метод фонд-райзинга нравится всем, потому что никто не должен просить деньги лично. Но он может быть дорогостоящим, особенно для претендентов, у которых пока нет под рукой проверенного временем списка предполагаемых доноров. Кроме того, печатание и рассылка писем стоят денег. Письменные просьбы о пожертвованиях наименее эффективны для малоизвестных претендентов или впервые занимающих свой пост политиков. Этот способ имеет наибольший успех у известных кандидатов, имеющих сильную идеологическую идентификацию, например, у Оливера Норта {Oliver North) или Теда Кеннеди {Ted Kennedy), чьим сторонникам достаточно разослать письма, чтобы получить в ответ подписанные чеки.
Пожертвования Комитета политических действий (КПД). При этом способе привлечения денег, больше чем при любом другом, объект фонд-райзинга озабочен идеологической позицией кандидата и его шансами победить на выборах. КПД не жертвует деньги в знак личного расположения. Кандидатам можно рассчитывать на получение большей суммы от КПД, если они уже преуспели в привлечении денег из других источников. Лучше финансируемый кандидат часто рассматривается в КПД как имеющий больше шансов на победу. Кампания с большим финансовым счетом получит больше пожертвований и от КПД. Но эта форма фонд-райзинга отрицательно оценивается общественностью и становится весьма привлекательной мишенью для атак со стороны оппонентов и для пристального внимания прессы. Таким образом, кампания должна решить, стоят ли деньги КПД той дурной славы, которая их сопровождает; ответ часто бывает таким — стоят.
Дисциплина ради долларов
Любой человек с улицы может воспользоваться предлагаемыми способами сбора денег. Потребуется только монетка в несколько центов, чтобы позвонить по телефону. Но что делает одного кандидата более, а другого менее удачливым в фонд-райзинге? Здесь действуют три первостепенных фактора: дисциплина, дисциплина и еще раз дисциплина.
Деньги не гарантируют избрания — примеры тому Росс Перо (Ross Perot) или Майкл Хаффингтон {Michel Hufflngton), но главное заключается в том, что без денег это сделать очень трудно. И хотя солидный банковский счет не является единственным фактором победы, он дает явное преимущество; чем больше денег имеет кампания, тем больше у нее шансов распространить свое послание. Конечно, не у каждого есть верное послание, с которым можно победить, но в любом случае послание, чтобы стать эффективным, должно быть услышано. В 1998 г. у Джесса Вентуры {Jesse Ventura), участвовавшего в выборах губернатора Миннесоты, вплоть до середины октября не было денег, чтобы нанять медиа-консультанта. Но уже через две недели после того как деньги появились и консультант приступил к работе, Вентура поднялся, по результатам опросов, с третьего места на первое и в конце концов выиграл выборы.
Бывший спикер палаты представителей Тип О'Нейл (Tip O'Neif) обычно рассказывал историю своей первой избирательной кампании. Он баллотировался на выборах в городской совет Кембриджа (штат Массачусетс) и проиграл. Вскоре после выборов соседка сказала ему, что не удивлена его проигрышем. О'Нейл был обескуражен таким заявлением, так как он часто помогал соседке присматривать за детьми, гулял с ними. «А Вы-то голосовали за меня?» — спросил он. «Я-то голосовала, — ответила соседка, — но я знала, что вы проиграете, потому что вы никогда не просили меня о поддержке». О'Нейл понял: если вы не просите о поддержке, люди считают, что вы в ней не нуждаетесь. Тот же принцип может быть применен к фонд-райзингу. В Бостоне говорят, что нужно иметь три вещи, чтобы выиграть выборы: деньги, деньги и деньги. Так же, как вы не можете быть слишком богатым или слишком худым, — вы не можете иметь слишком много денег или слишком большую поддержку, если речь идет о кампании.
Ресурсы
