Джей Перкинс
Политические Интернет-сайты стали мощным инструментом для нескольких крупных кампаний избирательного цикла 1998 г., но пока еще многие кандидаты и команды ими. не обзавелись.
Как утверждают политические обозреватели, к 2000 г. сайты будут у всех. И если обозреватели правы, интерактивный потенциал Интернета однажды станет таким же важным для кампаний, как покупка эфирного времени и опросы.
Было бы преждевременно утверждать, что Интернет достиг своего расцвета в избирательный цикл I998 г. Несмотря на то, что почти все кампании масштаба штата присутствовали в Интернете, опрос, проведенный Высшей школой политического менеджмента Университета Джорджа Вашингтона (George Washington University's Graduate School of Political Management), обнаружил, что 81% самых конкурентных кампаний создавали для кандидатов от основных партий сайты, и только небольшая часть этих сайтов воспринималась как часть реальной стратегии кампании. Большинство кампаний использовали свои сайты в качестве Интернет-брошюр, где избиратели могли ознакомиться с краткой биографией кандидата и несколькими его статьями по ряду важных вопросов. Некоторые открывали веб-страницу и быстро забывали о ней. Другие не предпринимали никаких усилий для интеграции сайта в стратегию кампании. А влияние того малого числа сайтов, на которых все делалось правильно, было ограничено небольшим количеством посетивших их избирателей.
Несмотря на все отмеченные неурядицы, будет справедливо сказать, что в нескольких предвыборных гонках Интернет продемонстрировал свой потенциал в организации работы кампании, повышении явки избирателей, сборе средств и оказании влияния на восприятие кампании средствами массовой информации. Две наиболее успешные в этом плане кампании — это кампании Джеба Буша (Jeb Bush) на выборах губернатора Флориды и Барбары Боксер (Barbara Boxer) на выборах в сенат от Калифорнии. Эти кампании, как, впрочем, и некоторые другие, преподали нам несколько уроков.
Политическая проницательность важнее технических возможностей, особенно на начальном этапе развития, когда консультанты только начинают понимать, что работает и почему. «Политическая проницательность необходима именно сейчас, пока другие заняты выявлением тех возможностей, которые предоставляет политический сайт, — подчеркивал Рик Элбер, руководивший развитием сайта Боксер. — Это политические вопросы. Технические аспекты не так уж сложны».
Быстрый ответ — необходимость для политического веб-сайта. «В мире коммерции, если коммерческий клиент заказывает тебе обновление сайта и ты делаешь его за 7—10 дней, это хороший срок, — отмечал Майк Коннелл, президент «Нью Медиа Коммью-никейшнз» (New Media Communications), кливлендской фирмы, которая создала веб-сайт Буша. — В политической среде клиенты хотят обновления через час. Интернет — это такой быстрый ответ, которого мы никогда раньше не видели».
Веб-сайт должен точно отражать послание кампании, личность кандидата, а также его цели. Веб-сайт Буша, например, имел одновременно и серьезный, и немного игривый вид: так он распространял все — от текстов важных докладов до значков и одежды с символикой кампании Буша. Команда Боксер считала задачей своего сайта усиление имиджа кандидата как человека с техническим складом ума. «Одной из целей было продемонстрировать техническое понимание ею Интернета. Сайт должен был соответствовать имиджу "технической" личности и улучшать его, — говорил Элбер. — Чтобы представлять Силиконовую долину Калифорнии, ей необходим этот имидж».
Кампании могут собирать средства через веб-сайты. Несмотря на то что общие суммы, собранные за избирательный цикл 1998 г., были невелики, и Буш, и Боксер заявили о том, что получали через веб-сайты пожертвования размером в 1000 дол. от людей, пользовавшихся своими кредитными карточками.
Кампании могут привлекать трудовые ресурсы через сайты. Возможно, единственным большим достижением Интернета в 1998 г. было быстрое привлечение добровольцев. Кампания Боксер набрала 673 добровольца — более половины от общего числа добровольцев кампании — с помощью форм, заполненных в Интернете. Кампания Буша привлекла более тысячи добровольцев через Интернет.
Способность Интернета организовывать кампании и взаимодействовать со сторонниками может стать сферой наибольшего применения его потенциала. Команда Боксер экспериментировала с чатами, где в «он-лайновом» режиме могли встречаться и беседовать сторонники кандидата — нечто вроде виртуального штаба кампании. Команда Буша сделала простым делом для посетителей сайта отправку своим друзьям личных электронных открыток с выражением поддержки кандидата.
Веб предоставляет эффективное средство связи с традиционными СМИ. Несмотря на то что журналисты будут продолжать звонить менеджеру кампании и просить у него комментарии, они также будут использовать доклады с изложением позиций кандидата по всем важным вопросам и пресс-релизы, которые можно получить в сети. «Применение Интернета вместе с традиционными СМИ — до сих пор самая малоиспользуемая часть процесса, — считает Фил Ноубл, основатель «Политике Онлайн» (PoliticsOnline). — Интересная черта больших бессловесных животных (я не имею в виду, что пресса — это большое бессловесное животное) — это то, что они смотрят на тех, кто первым их кормит. Поэтому если вы предоставляете им информацию..., они будут и дальше просить у вас информацию, а также идеи, звук, видео... Как каждый в политике знает, вы хотите формулировать проблемы, вы хотите решать, о чем наши выборы». Демографические характеристики пользователей сети делают ее удобным средством для охвата молодых избирателей. Обе кампании предоставляли «он-лайновые» формы, чтобы упростить для посетителей своих сайтов процедуру регистрации в качестве избирателей. Эти формы на самом деле не регистрировали избирателей (Флорида, например, требует от избирателя представить форму с подписью и дать клятву), но они запустили этот процесс. Форма кампании Боксер отсылала посетителей к форме государственной регистрации избирателей, разработанной Федеральной избирательной комиссией. Калифорния разрешает регистрацию по почте и принимает компьютерные распечатки этой формы.
Понять пользователей
Ясно, что пользование Интернетом и его влияние увеличиваются по экспоненте. Опросы, проведенные агентствами «Интелли-Квест» (IntelliQuesf) и «Нильсен» (Nielsen) в 1998 г., оценили общее число взрослых пользователей Интернета в США в 73 и 79 млн соответственно. Это значит, что 27,8 — 30% населения США старше 16 лет пользуется Интернетом. В 1995 г., всего за три года до этого, согласно опросам «Нильсен», число пользователей сети в США равнялось 6,7% от общего числа населения (табл. 11).
Таблица 11
