Подготовка кандидатов к появлению на телеэкране

 

Рэймонд Д. Стразер

В самом простом определении политическая кампания — это не более чем средство для передачи послания. Задача медиа-консуль­танта — найти эффективных и творческих «суррогатных посланни­ков», которые заменили бы сильно перегруженного кандидата. Те­левидение, радио, прямая рассылка, телефон и невещательное ви­део — все эти средства имеют свои преимущества в зависимости от типа предвыборной гонки, времени, целевой аудитории и бюджета кампании. Однако спорить за две недели до выборов в конгресс, что более эффективно для медиа-рынка Кливленда — прямая рас­сылка биографии кандидата или негативный радиоролик — зна­чит, упускать из виду более важный вопрос. Каждый кто работает в политических кампаниях должен прикрепить над своим столом сде­ланную большими буквами надпись: «Самое важное средство поли­тической коммуникации— это сам кандидат». Если люди не «поку­пают» его, не верят его обещаниям, не доверяют его имиджу, они не проголосуют за него — независимо от того, насколько совре­менна его рекламная графика или насколько легко запоминаются его слоганы.

Никакое электронное или печатное СМИ не заменит кандида­та, который лично смотрит в глаза избирателю и объясняет, почему он или она должны стать императором, президентом или хотя бы мэром. Проблема в том, что, если только кто-то не баллотирует­ся на пост шерифа деревни Мэйберри, обходить всех избирателей лично, пожимать им руки и болтать с ними — не эффективная по затратам и даже просто невыполнимая задача. Только телевидение посредством рекламных роликов кампании, новостных репортажей и освещения дебатов, появлений кандидата на публике и пресс-конференций позволяет массам потенциальных избирателей уви­деть и почувствовать, что эта женщина или мужчина заслуживают того, чтобы им доверили свой бумажник и свободу. Из этого следу­ет, что если кандидат — главное коммуникационное средство, ме­диа-консультанты, работающие в кампании, должны позаботиться о том, чтобы кандидат был показан по телевидению самым благо­приятным образом.

 

Создание стиля кандидата

 

Вряд ли стоит экономить время, требуемое на подготовку кан­дидата к появлению на телеэкране. Первый шаг в подготовке — это оценка материала. Привлеченные извне консультанты часто боль­ше подходят на роль судей, чем родные и друзья кандидата. Неко­торых людей Бог как будто специально создал для телевидения. Но большинство обычных людей редко хорошо выглядят на экране, если их специально к этому не подготовить. (Кстати, вы когда-нибудь видели страницы National Enquirer, где публикуются фото­графии самых роскошных и красивых звезд, которых фоторепортер застал врасплох за выносом мусора без макияжа и специально по­ставленного света?)

Каждый политический медиа-консультант и телережиссер имеет длинный список способов создания стиля, основанных на общем анализе того, как камера передает человеческую внешность, и вытекающем из контекста исследовании того, с какими ситуаци­ями кандидат сталкивается в своей кампании. Если кандидат мал ростом, подберите невысоких актеров, которые будут стоять ря­дом с ним в ролике, или поставьте его на подставку (какой-ни­будь ящик), взятую из грузовика осветителей (сидящие кандида­ты редко излучают силу или энергию). Если кандидат толстоват, снимайте его в рембрандтовском освещении и оденьте в более темные тона. Если он выглядит слишком старым, рассеивающие фильтры или даже надетый на камеру нейлоновый чулок помогут гриму скрыть годы.

Все это — не искажение истины: это просто перевод кандидата на язык телевидения. Например, на съемках сенатора от Миссиси­пи Джона Стенниса (John Stennis) для его последней перед уходом

на пенсию кампании наша фирма столкнулась с несколькими про­блемами. Стеннис был пожилым человеком в хорошей форме, но на экране он выглядел несколько изнуренным и болезненным. Еще у него были оттопыренные уши. При личном контакте эти черты были бы смягчены энергичностью его манер и голоса, ясностью взгляда и неповторимым стилем приветствия. На телевидении же с его лабораторно-микроскопическим фокусом физические недостат­ки привлекали внимание и наносили ущерб имиджу: сенатор вы­глядел старым и смешным. Поэтому мой оператор все время носил наколенники, чтобы иметь возможность снимать Стенниса с «ниж­него» угла для усиления авторитетности и значительности сенатора. При окончательном монтаже, чтобы придать ролику энергичный дух, мы собрали вместе куски пленки, показывавшие Стенниса в движении: он жестикулировал, пожимал руки, быстро ходил и махал рукой. Так как он нуждался в гриме, а обычно тяжело уговорить пожилых кандидатов подвергнуться этой процедуре, я нанял по­жилого гримера, чтобы сделать ситуацию комфортнее. Лилиан Бра­ун загримировала сенатора и даже прижала и приклеила его отто­пыренные уши. В итоге Стеннис выглядел на экране на двадцать лет моложе. И это не было искажением фактов, как в случае с Борисом Ельциным, когда видеооператоры использовали выборочный мон­таж, чтобы заставить больного вялого человека казаться образцом энергичности. Мы показали зрителям самую важную правду о Стен-нисе. И это тоже было посланием, так как между Стеннисом и его республиканским конкурентом было мало идеологических расхож­дений, возраст Стенниса был практически единственным значи­мым вопросом.

Любой аспект ролика заслуживает внимания, включая преобла­дающую цветовую гамму. Избранный цвет может передать сообще­ние о кандидате. Было проведено много исследований о воздей­ствии цвета на подсознание. Например, если политическая ситуа­ция диктует необходимость активных действий и перемен, ответом является раскрашивание сцен яркими и горячими цветами. Вспыш­ки красного или желтого возбуждают. Синие оттенки успокаивают и хорошо подходят кандидату, которого избиратели считают слиш­ком «вспыльчивым» или «сердитым». Зеленые оттенки хорошо ра­ботают на людей, желающих войти в элиту; можно получить зеле­ный образ, поставив кандидата около дерева или на фоне зеленого склона холма.

Свет — еще один важный элемент в создании сцены. Чтобы сде­лать телевизионный ролик эффективным, не достаточно хорошего сценария, долгих репетиций и профессионально наложенного гри­ма. Компетентный политический продюсер также должен знать ос­новы фотографии (это слово, между прочим, означает «светопись»). Тем не менее люди, которых учили постановке света на телевизи­онных новостях, имеют искаженное восприятие и понимание све­та. Два раскаленных прожектора, образующие с кандидатом треу-гольник, или яркий ручной прожектор около камеры — распрост­раненные световые техники в телевизионных новостях, в результате применения которых лица становятся как бы пластиковыми и не-привлекательными. Такие низкие эстетические стандарты были бы катастрофой для политических рекламных роликов, даже несмотря, на их ограниченные бюджеты.

Разнообразные техники освещения могут изменять внешность и передавать разные настроения. Основной свет, поставленный так, что освещаются одна половина лица и другой глаз, может сделать кандидата более стройным. Свет с высокой точки, который создает короткую тень прямо под носом, обычно льстит женщине. Сильное освещение сзади отделяет человека от фона. Рембрандтовское освещение, поставленное способом голландского мастера, который использовал тени, чтобы направить внимание к центрам своего интереса, — это техника, подходящая для передачи серьезного со общения, хотя кандидаты обычно подозрительно относятся к строгому эффекту. Детей нужно снимать в залитом светом помещении слегка недодерживая. Тени под глазами или перекрестное освещение могут представить детей грустными. Конечно, цвета тоже имеют значение: цветные фильтры, надетые на прожекторы, могут изменить визуальное сообщение ролика.

Лучшее освещение, тем не менее, — это естественные грязновато-серые и пасмурно-красноватые оттенки утра и вечера - волшебные часы для съемок. Наши техники говорят, что этот свет ста вит «большой осветитель небес». Но даже здесь должны использо­ваться отражатели, чтобы отделить кандидата от фона. В то же время яркое солнце середины дня — это обычно катастрофа, если только нам не надо создать образ «покинутой земли» в негативной peкламе — фабрики, закрытой из-за некомпетентности законодателей или происков конкурентов. В целом, однако, мы стараемся снимать сцены на открытом воздухе утром и вечером, а студийные роли­ки — в разгар дня. Короче, освещение, как и все остальные телеви­зионные техники, должно усиливать послание, а не затемнять его или отвлекать от него.

Освещение также зависит от выбора и расстановки декораций, размещения других участников ролика и реквизита — того, что кинематографисты называют мизансценой. Присутствие людей и предметов в кадре может символизировать идеи, темы, вызывать какие-то эмоции в отношении кандидатов. Предположим, что мы хотим с помощью визуальных образов сказать избирателям, что кандидат — семейный человек. Иногда для этого вполне достаточно

стоящей на столе кандидата фотографии его жены, детей и собаки колли. В других случаях семье приходится проходить маршем с улыб­ками и приветствиями. Вокруг должны быть размещены и простые, и более тонкие вспомогательные персонажи и предметы: амери­канский флаг (патриотизм), производственная линия на заводе (ра­бочие места), компьютеры (высокие технологии), школьники (об­разование) и т.д.

Конечно, при использовании подобных ассоциаций нельзя зло­употреблять доверием аудитории. Не забывайте, что сказал од­нажды крупный специалист по кампаниям: совмещение Майкла Дукакиса и танка «М1А1 Эбрамс» уничтожит ранее сложившееся у избирателей убеждение, что кандидат занимает весьма умерен­ные позиции по вопросам обороны. Совмещение образа канди­дата и танка действительно оказалось эффективным, но только для оппозиции, которая использовала ролик для высмеивания кандидата..

Но методы улучшения имиджа кандидата могут быть и более примитивными. Рассмотрим в качестве примера вопрос, особо вол­нующий меня, когда приходится сталкиваться с кандидатом-муж­чиной среднего возраста. Как он выглядит в костюме? Это деликат­ный вопрос, который заслуживает внимание уже. на раннем этапе кампании, пока еще не слишком поздно. Большинству кандидатов среднего возраста не повредит несколько недель провести в трена­жерном зале, чтобы сбросить балласт перед съемками. Затем вопре­ки трудностям, связанным с проведением кампании, вам необхо­димо удерживать кандидата в той же весовой категории; плюс-ми­нус два килограмма влияют на то, как сидит костюм. Кандидату не выгодно менять форму от одного ролика к другому также и потому, что непосредственно перед выборами часто транслируются все ро­лики, сделанные в ходе кампании.

Один из моих самых важных советов — кандидат должен ку­пить новый костюм. Очень мало обычных людей носит одежду, которая сидит на них идеально. Я помогаю кандидату выбрать три сшитых портным костюма, которые могли бы использоваться на съемках в течение всей кампании. Костюмы должны быть темных цветов и традиционного покроя — классического, простого фа­сона, без новомодных деталей. Костюм должен поддерживать, а не отвлекать внимание. Готовность к покупке костюмов является также проверкой серьезности намерений кандидата. Команда, ко­торая не понимает принципиальности имиджа кандидата и не хо­чет потратить 3 тыс. дол. на новые костюмы, скорее всего управ­ляется дилетантами, и вполне вероятно, что позже они опять не захотят вкладывать деньги в другую важную часть избирательно­го процесса.

 

Репетиция выступления

 

Некоторые люди рождены для публичных выступлений. Когда загоралась красная лампочка, Джон Кеннеди становился таким же очаровательным и остроумным на голубом экране, каким он был среди старлеток и послов на официальных ужинах. Многие политики обладают врожденным красноречием и инстинктом сцены — но даже эти лучшие игроки не могут пройти сквозь съемку телевизи­онного рекламного ролика без интенсивной подготовки. По этой причине я борюсь за время для репетиций. Сценарий должен быть одобрен как минимум за два дня до начала съемок ролика. Это, возможно, самый утомительный из всех споров за сферы ответ­ственности между сотрудниками кампании и приглашенным медиа-консультантом.'Мало кто заявляет, что он может провести ста­тистический анализ результатов опросов общественного мнения, но складывается впечатление, что каждый сотрудник любой политическои команды чувствует себя непризнанным (и исполненным сознания собственной значимости) сценаристом рекламы. Я обычно не заполняю видимую сторону сценария, чтобы они не могли вмешиваться еще и в это. У менеджера и сотрудников кампаний вплоть до шофера — у всех есть блестящие мысли по поводу того, какие слова и идеи должны быть добавлены в сценарий или удале­ны из него.

Вот где репутация консультанта становится жизненно важной. Новичками, не имеющими профессиональной биографии, коман­дуют; старые быки просто роют землю. Победить — значит выйти из борьбы, сохранив основные цели не сокращенными и не иска­женными редактированием; слишком большие потери могут под­вергнуть всю рекламную кампанию риску и даже заставить вас по­думать об уходе из-за утраты авторитета. Если к делу подключаются муж или жена кандидата, то начинается еще одна долгая дискус­сия. Это особенно свойственно неопытным кандидатам, бывшим до того членами законодательных собраний штатов или сотрудни­ками аппарата конгресса. Политики с большим опытом более склон­ны доверять ветеранам медиа-консалтинга, которых они нанимают. Но главная задача медиа-консультанта — снять все проблемы как минимум за день до съемок, чтобы конфликт не отразился на пове­дении кандидата.

Я обычно еду на место съемок за день или за два и репетирую с кандидатом. Не спеша, я начинаю говорить о целях создания роли­ка и объясняю, как он отражает результаты исследований. Затем я читаю вслух сценарий так, как мне хотелось бы слышать его на экране, жестикулируя при этом и расхаживая. Это — попытка «про­дать» сценарий до того, как кандидат снова попытается выпотро-шить его. Мало кто из кандидатов может прочитать голый сценарий и представить себе конечный продукт. Консультант должен рисо­вать картины в воображении кандидата. Из-за того что телесуфлеры превращают нормальных людей в роботов, я никогда не использую их для рекламы. Кандидаты выучивают свой текст за день до съе­мок, так чтобы на самих съемках мы могли работать над жестами, движениями, походкой. Здесь также самое время обнаружить, что сценарий слишком затянут. Для 30-секундных роликов я стараюсь писать сценарии, в которых не более 76 слов. Но только репетиция-прогон в реальном времени может закрыть эту проблему.

Когда кандидат успокоился и проникся доверием к сценарию, я отсылаю его или ее спать. Обычно я требую, чтобы ответственный за график кампании дал мне два, следующих друг за другом дня и ночи. Это позволяет кандидату хорошо выспаться после дневной репетиции. Недостаток сна всегда заметен, он влияет на сосредото­ченность и выражение глаз кандидата. Я также прошу кандидата воздержаться от употребления алкоголя накануне съемок — алко­голь также меняет выражение глаз и делает мелкие кровеносные сосуды лица более заметными.

 

Съемка

 

Съемка — это кульминация нашей работы. Типичный случай прошел с роликом, который мы сняли в 1998 г. для кампании пере­выборов Роя Барнса (Roy Barnes) на пост губернатора Джорджии. Мы планировали снять ролик по поводу реформирования системы медицинского обслуживания, поскольку наши опросы показали, что главной проблемой для избирателей, особенно старшего возра­ста, было несовершенство схемы обслуживания, не позволявшее людям самим выбирать лечащего врача. Я приехал в Атланту задень до назначенного срока, проверил место съемки и оборудование для звукозаписи. Моя ассистентка Ким Левин приехала туда за не­делю, чтобы все заранее подготовить. Лето было жарким, и чтобы получить наилучший результат от съемки кандидата, требовалось прохладное, звуконепроницаемое и безопасное помещение. Ким нарисовала план этого помещения, нашла место, где съемочная группа могла обедать и составила детальные инструкции для каж­дого члена группы. Но никогда нельзя считать, что мы чересчур подготовились к съемке!

За день до съемок я встретился с Барнсом и отрепетировал сце­нарий. Он быстро все схватывал, поэтому предварительная репети­ция заняла не больше двух часов. Затем мы выбрали костюмы, ру­башки и галстуки, подходящие для места съемки. В начале кампа­нии Барнс, его жена Мэри, консультант по одежде, и я специально для этой цели купили Рою костюмы. Наутро в день съемки моя команда приехала на место за три часа до назначенного времени, чтобы проверить свет и выбрать нужные точки для съемки. Исполь­зуя дублера, мы установили свет, уменьшили нежелательное отра­жение и спланировали передвижения камеры. Я сел с главным ос­ветителем и операторами и провел краткий инструктаж, чтобы все знали, чего я хочу добиться и по части общей картины, и по мел­ким деталям. Я думаю, что основные члены команды всегда долж­ны знать, почему я принимаю определенные решения; короткое совещание позволяет им внести свой вклад в создание конечного продукта. Хочу подчеркнуть: все споры с командой должны быть закончены до того, как кандидат появится на площадке. После того как был установлен видеоряд и проверен звук, приехал Варне, и мы приступили к съемке.

Когда начинаются съемки, я не допускаю сотрудников штаба или членов семьи кандидата на площадку. Я стараюсь ограничи­вать число присутствующих съемочной группой в составе пример­но девяти человек и самим кандидатом. Я планирую производ­ственный процесс так, чтобы мы снимали один 30-секундный ролик до обеда, а другой — после. Когда кандидат приезжает, я сначала отвожу его или ее в сторону и говорю несколько минут о кампании, семейных делах или о чем-то другом, что может от­влечь его. В случае с Барнсом мы хорошо знали друг друга, и этого можно было не делать. Но в большинстве случаев я жду, пока у нас с кандидатом не возникнет товарищеского взаимопонима­ния, и тогда прошу его прочитать текст первого ролика. Хотя Варне был способен выучить весь сценарий целиком, бывают слу­чаи, когда я решаю, что ролик должен сниматься частями по 9 — 10 секунд, так как кандидат не может сыграть все сразу. Это вы­ясняется на репетиции, и тогда, чтобы не поколебать его уве­ренности в себе, я объясняю, что хочу снимать ролик частями, которые будут затем смонтированы вместе. Если меня устраивает то, как кандидат читает текст, но я понимаю, что сниматься он сможет только короткими фрагментами, я отвожу его или ее в отдельную комнату, чтобы дать попрактиковаться в течение 15 минут, и договариваюсь с операторами и осветителями относи­тельно трех разных углов съемки, что впоследствии облегчит мне монтаж. Это обычно требует небольшого регулирования камер и света между фрагментами. Часто случается, что когда я возвра­щаюсь к кандидату, он уже вновь обрел уверенность в себе и спо­собность прочитать весь текст целиком. Но в любом случае я спо­коен за съемку. Затем я впускаю к кандидату художника по гри­му для сотворения чуда и всегда слежу, чтобы в гримерной больше никого не было. Большинство людей стесняются, когда

их гримируют, так что я даю кандидату возможность сделать это без свидетелей.

Я проверяю грим и отвожу кандидата на его место на съемочной площадке, где оператор проверяет через объектив, не нужно ли еще что-нибудь подправить. Самая распространенная проблема — это слишком толстый слой макияжа, незаметный при освещении гримерной комнаты. Затем мы, не тратя пленку, устраиваем прогон текста и движений в том виде, как все должно быть в реальном ролике. В это время у операторов есть время потренироваться, а осветители могут сделать последнюю тонкую настройку света, ко­торая спрячет складки на шее или оттопыренные уши. Я стараюсь использовать микрофонный журавль, который нависает над кад­ром, так чтобы кандидат не чувствовал себя прикованным к месту. В течение генеральной репетиции я помогаю кандидату уловить темп и уложиться во время. Мы репетируем движения головы, глаз, улыб­ку, а иногда и гнев. До съемок я устанавливаю камеру и делаю отметку, чтобы получить нужный мне кадр. Затем я смотрю через плечо оператора, чтобы видеть как можно больше из того, что ви­дит он, как если бы съемка уже началась. Кандидат всегда чувству­ет себя увереннее, если вы надежно контролируете съемку. Когда кандидат приближается к пику исполнительского мастерства, я начинаю съемку, зная, что мы потратим много «кодака», прежде, чем, наконец, получим нужные кадры.

Ролик Барнса был не слишком сложным: все, что он должен был делать — это стоять за письменным столом в окружении сто­пок «Желтых страниц», которые представляли основные города Джорджии. Начальная фраза была следующей: «В "Желтых страни­цах" упоминаются фамилии пятнадцати тысяч врачей, но менед­жеры некоторых медицинских компаний сами выбирают за вас ва­шего доктора».

Мы повторили все раз пятнадцать, внося легкие изменения в манеру исполнения и интонации, которые я слушал через науш­ники, повернувшись к кандидату спиной. Текст показался немного скомканным, поэтому я вычеркнул четыре слова. Ролик открывал­ся широкой панорамой, так что зритель сначала видел кабинет и телефонные книги, а затем медленно взгляд переходил на лицо кандидата.

Варне был великолепен. Второй дубль получился хорошо, но нельзя рисковать тысячами долларов, уповая на единственный дубль. На пленке может оказаться пятнышко, а к стеклу камеры прице­питься волосок; в процессе съемки пленка может поцарапаться. Поэтому я снял еще четыре дубля, в то время как Ким записывала мои замечания по поводу каждого из них. Чтобы еще подстрахо­ваться, я снял всю сцену с дальнего расстояния, а затем – с близ кого. Я решил, что если у нас ничего не получится, то в крайнем случае можно будет смонтировать ролик из разных кусков. После каждого дубля я выяснял впечатление операторов, звукооперато­ров и режиссера по свету. Даже при такой четкой работе — или скорее благодаря ей — мы потратили на съемки два часа времени кандидата и шесть часов времени съемочной команды. Для канди­дата самым главным было то, что мы сняли ролик, который, как потом показали опросы, помог ему выиграть выборы.

Главный урок этого примера: хорошая реклама требует огром­ных усилий от всех, кто занят в ее производстве. Экономить время или пленку глупо. Американцы — большие специалисты по части телевидения. Они заметят ваши ошибки так же быстро, как и вы сами. Подергивания рта, муха, летящая поперек экрана, могут по­губить ролик, а с ним и всю кампанию. Если вы согласны с тем, что кандидат является средством коммуникации (а часто — и глав­ным посланием кампании), тогда признайте, что политическая популярность всегда зарабатывается деталями его (ее) обращения к публике по телевидению. Доверие кандидата к консультанту, тех­нологиям и посланию всегда отражается на итоговом впечатлении, которое выплескивается с телеэкрана.

 

Телевизионная реклама

Дэйн Стразер

Телевизионные ролики — это бомбардировщики В-52, состоя­щие на вооружении политической кампании. Они могут подверг­нуть практически ковровой бомбардировке округ или штат; при их появлении политический ландшафт неизбежно меняется. Телеви­дение изменило и суть политических кампаний. Когда-то главным механизмом проведения выборов были политические партии; сбор правоверных в первый вторник ноября был их основной функцией. Сегодня роль Демократической и Республиканской партий низве­дена до сбора средств, необходимых для покупки все большего объе­ма телевизионного времени.

Телевизионный ролик обычно производится либо для создания проблемы конкуренту, либо для решения проблемы собственного клиента. Даже безобидные на первый взгляд ролики закладывают

основу для будущей атаки или контратаки. Но каждый ролик уни­кален, и каждая кампания требует особого подхода. Консультанты, которые пытаются делать рекламу трафаретно, просто вставляя од­ного кандидата в ролик другого, терпят поражение. Кандидаты долж­ны остерегаться консультанта, который пытается убедить ее или его в том, что «этот сценарий всегда работает». Для кого, где и как? И все же, хотя люди склонны отрицать это на словах, телевизи­онная реклама работает — она может заставить героя казаться зло­деем, вызывать гнев избирателей, пленять сердца и захватывать умы. Но главное, она предоставляет информацию о кандидатах и ко­мандах большинству американцев, которые мало читают и плохо разбираются в том, за кого или за что они голосуют. В общем, се­годня политика — это телевидение, а телевидение — это политика. В избирательной кампании телевидение уступает по важности толь­ко самому кандидату.

 

Стоимость

 

Телевидение, подобно любому оружию современной войны, очень дорого стоит на стадиях как своего создания, так и использо­вания и поддержания. Большинство избирательных кампаний сред­него и местного уровней, а также некоторые кампании по выборам в конгресс или вовсе не в состоянии позволить себе покупку теле­визионного времени, или могут покупать его только изредка. Это касается прежде всего больших медиа-рынков — Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и, в меньшей степени, Чикаго. Маловероятно, чтобы на этих рынках какие-нибудь кампании кроме хорошо финансируе­мых кампаний масштаба штата могли купить себе эфирное время.

Еще одна проблема, связанная с телевидением (а также с ра­дио), состоит в том, что расценки на рекламу непостоянны. Они зависят от того, какое количество людей смотрят или слушают рек­ламу. Намного дешевле покупать телевизионное время в Де-Мой-не, чем в Нью-Йорке. Цена зависит не от количества роликов, а от количества пунктов суммарного рейтинга (GRP). Рейтинговая служ­ба «Арбитрон» (Arbitron) определяет, сколько людей смотрят дан­ную передачу на определенном медиа-рынке. Например, мы знаем, что «Сейнфелд» (Seinfeld) имеет рейтинг 32, но ни одна передача кабельного телевидения не достигает даже рейтинга, равного I; «32» значит, что 32% зрителей, расположившихся у экранов теле­визоров во время трансляции «Сейнфелда», смотрят эту передачу.

Очевидно, что покупка рекламы в «Сейнфелде» будет стоить на­много дороже, чем в передаче, рейтинг которой равняется, предпо­ложим, 6 пунктам. Стоимость телевизионного времени устанавлива­ется по отношению к пункту суммарного рейтинга. Покупка 100 пун ктов означает количество показов ролика, достаточное, чтобы каж­дый зритель на медиа-рынке увидел данную рекламу хотя бы один раз; 1000 пунктов общего рейтинга гарантирует, что средний зритель увидит ролик 10 раз. Стоимость одного пункта устанавливается для всех 211 американских медиа-рынков, и каждый рынок имеет не­сколько отличную от других цену. Например, стоимость пункта в Батон Руж (штат Луизиана) равняется примерно 32 дол., а в Атлан­те с населением в десять раз большим — 300 дол.

Покупка телевизионного времени — это наука. Недостаточно про­сто произвести ролик и запустить его в эфир. Главное — определить, какие программы смотрит целевая аудитория кампании, и обеспе­чить трансляцию роликов в рамках именно этих программ. Мульт­фильмы, показываемые в субботу утром, — вне игры, так как дети не могут голосовать. Но если целевая аудитория кампании — это женщины рабочих профессий старше 50 лет с невысоким уровнем образования, тогда мыльные оперы — лучшее рекламное время.

Независимо от того, где транслируется ролик, он никогда не окажется в полном одиночестве. Участники октябрьской избира­тельной кампании соревнуются не только с телефонно-телеграф-ной корпорацией «AT&T» или местным автодилером, торгующим «бьюиками», но также и с сотнями других кандидатов, участвую­щих во всевозможных предвыборных гонках. Взрыв рекламного ха­оса означает, что ролик должен пробиваться в каждый дом снова и снова, прежде чем послание запомнится. Когда-то кампаниям было достаточно транслировать ролик в 600 пунктов, а сейчас им необ­ходимо 1200 или 1300 пунктов. Несмотря на то, что все производи­тели политической рекламы стараются делать свои ролики отлич­ными от других, остается загадкой, как избиратели ухитряются не лртеряться в сонме таких похожих друг на друга посланий, сцен и сюжетов. Результат — растущие расходы на фоне уменьшающейся информативности роликов и падающей отдачи от них.

Цель продюсера политической рекламы в сложившейся ситуа­ции — создать ролик, который был бы хорошо сделан и обладал качеством, позволяющим выдержать конкуренцию с общенацио­нальными коммерческими роликами, идущими с ним в одном бло­ке, и который при этом стоил бы не очень дорого. Политические продюсеры становятся все более и более искусными в быстром и дешевом производстве роликов.

Хорошо управляемая кампания тратит 75% своих «военных» фондов на телевидение или прямую рассылку. Идея состоит в том, чтобы удерживать накладные расходы (зарплаты, поездки канди­дата и стоимость исследований) на низком уровне с той целью, чтобы большая часть ресурсов расходовалась на коммуникацию с избирателями. По сути кампания — это не более чем средство доставки послания избирателям; а послание есть способность кан­дидата «продать» самого себя. Единственный способ выиграть вы­боры — это изложить избирателям причины, по которым они долж­ны проголосовать именно за этого кандидата. При этом, чем чаще избиратели слышат послание (предположим, что они хотят слы­шать это послание и что оно сделано хорошо), тем вероятнее, что они его запомнят.

В 75% бюджета, предназначенных для коммуникации с избирате­лями, входит и стоимость производства ролика. Считается, что сто­имость производства составляет примерно 10% стоимости реклам­ного времени. Это соотношение варьируется в зависимости от лич­ности продюсера и его способности держать расходы на низком уровне. Политическая реклама сильно отличается от коммерческой рекламы (рекламы продукта) по направленности и стоимости производства. Политические продюсеры всегда ищут пути удержания производ­ственных расходов на минимальном уровне. Обычно политическая телевизионная реклама не стоит больше 10 тыс. дол., что равняется всего лишь одной десятой стоимости коммерческого ролика.

 

Позитивная, контрастная и негативная реклама

 

Существует три основных типа политической телевизионной рекламы: позитивная, контрастная и негативная. Сочетание и ис­пользование этих трех жанров осуществляется по-разному практи­чески в каждом избирательном цикле: никакие «уроки» не являют­ся незыблемыми.

Все три типа рекламы чаще всего используются для характери­стики обоих кандидатов. Идея здесь в том, чтобы красиво рисовать своего кандидата и делать весьма непривлекательным облик его конкурента. Чтобы определить, какие аспекты жизни или взглядов кандидата лучше всего воспринимаются избирателями, проводятся опросы. Например, если установлен тот факт, что кандидат, соб­ственными усилиями добившийся успеха, привлекает к себе не­определившихся избирателей, тогда телевизионный ролик показы­вает и рассказывает: «Джон Дэу — это американская история лич­ного успеха. Он превратил свою жизнь из борьбы с нуждой в процветание, потому что он верил в себя, много работал, был честным и смог устоять в тяжелые времена, которые других людей валили с ног».

Позитивная реклама редко упоминает о конкуренте, если она воообще это делает. В основном она предлагает зрителям познако­миться с кандидатом и его семьей, услышать свидетельства людей, которым он помог, или объясняет, что кандидат собирается сде­лать, если будет избран. У каждой фирмы есть своя концепция, но в цикле выборов 1998 г. мы использовали больше, чем обычно, позитивных, наполненных информацией роликов, так как они при­влекательнее для избирателей, которым необходимо предоставить больше информации за короткий период времени.

Позитивные ролики — это основа хорошей политической кампа­нии. Но хорошая позитивная реклама сразу начинает создавать кон­траст с конкурентом, хотя и в неочевидной форме. Позитивная рек­лама может содержать саму собой разумеющуюся критику конкурен­та. Это происходит потому, что в конце концов содержание любой кампании — это ее отличия от других кампаний. В кабине для голосо­вания избиратели должны сделать выбор в пользу того или иного кандидата, и обычно они знают немногим больше того, что сами собрали по мелочам из телевизионной рекламы или от соседей или друзей, получивших информацию тоже из телевизионной рекламы. Кампания должна объяснить избирателям причину, по которой надо поддержать конкретного кандидата, и одновременно указать причи­ну, по которой его конкурента поддерживать не надо.

Вместе с тем правила негативной рекламы постепенно меняют­ся. В 1998 г. впервые профессионалы политконсалтинга начали заме­чать, что жесткая негативная реклама ударяет рикошетом по их же клиенту. В течение десятилетий эксперты и национальная пресса сокрушались по поводу того, что кампании являются не чем иным, как интеллектуальным вываливанием друг друга в грязи. Однако год за годом политические консультанты продолжали использовать негативную информацию о своих конкурентах и видели в этом по­зитивный эффект: то, что «атаки работают», казалось прописной истиной.

Но на пути к победе случилась забавная вещь. Избирателям, на­конец, надоела эта злобная тактика. Они стали действительно уста­вать от сокрушающих и унижающих конкурента роликов, реагируя на них выключением послания и нежеланием голосовать за тех, кто это послание передает. Избиратели по-прежнему восприимчивы к некомплиментарной информации о кандидатах, но она должна со­общаться в деликатной манере: с помощью скальпеля, а не электро­пилы. Например, в кампании 1998 г. за место губернатора Джорджии Гай Милнер (Guy Millner) потратил сотни тысяч долларов, атакуя своего конкурента от Демократической партии Роя Барнса еще даже до того момента, как Варне официально был зарегистрирован кан­дидатом на этот пост. Милнер попытался представить спорными де­сятки голосований Барнса в бытность последнего членом законода­тельного собрания штата. В течение четырех месяцев Милнер запус­кал в эфир один негативный ролик за другим. Согласно старым учебникам это была правильная политика: дай характеристику свое­му конкуренту до того, как он сможет сам себя охарактеризовать.

По большей части атаки были основаны на реальных фактах. Варне голосовал больше 50 тыс. раз и каждый раз имел на то определенные основания, но атаки были вырваны из контекста. К чести избирателей, они это поняли. Бестактная кампания Милнера потерпела поражение с разницей в 10 процентных пунктов, а сам он поклялся никогда больше не баллоти­роваться. Милнера подвело то, что он не заметил, как изме­нился электорат.

Мы не пытаемся с помощью этого примера заявить о конце негативной рекламы. Однако сегодня следует поставить несколько вопросов: что такое негативная реклама? является ли негативной рекламой информация о том, что конкурент действительно соби­рается упразднить национальный департамент образования, или привлечение внимания к тому, что он поддерживает (или не поддерживает) школьные ваучеры?

Современный избиратель гораздо более отзывчив на то, что называется контрастной рекламой. Лучшие контрастные ролики не провоцируют скандалов и не содержат оскорблений; они просто ставят кандидатов рядом и сравнивают их «истории». Так как ушлый современный избиратель отказывается верить необос­нованным обвинениям, совершенно необходимо включать в ро­лик документы по каждому пункту выдвинутого обвинения. Фо­кус-группы кампании 1998 г. научили профессионалов, что ис­пользование «шапки» газеты в дополнение к заголовку и статье, содержащей обвинение, делает последнее более правдоподоб­ным, нежели использование одного заголовка без указания на источник. Чем больше информации, тем лучше.

Пол кандидата в последнее время тоже стал терять значение. И мужчины, и женщины должны дать исчерпывающее разъясне­ние о самих себе, своих позициях и своих претензиях к оппоненту. Были времена, когда ролики для кандидатов-женщин были мягки­ми, менее агрессивными, но эти дни прошли, и избиратели не видят особой разницы между мужчинами и женщинами в качестве кандидатов. Например, в 1998 г. команда Мэри Лэндрю (Магу Landrieu), боровшейся за место в сенате от Луизианы, транслиро­вала исключительно в дневное время серию телевизионных роли­ков, изображавших женщин. Идея заключалась в том, чтобы сде­лать упор на различие между полами, обсуждая несколько тем, которые больше волновали женщин, чем мужчин. Демократы долж­ны учитывать различие между полами, чтобы победить на Юге, и это иногда требует специализированной рекламы. Однако все боль­шее число избирателей начинает презирать тех, кто пытается по­творствовать их вкусам, вместо того чтобы рассказать, что претен­дент на пост собирается реально для них сделать.

 

Необходимость исследований

 

Было время, когда консультанты делали телевизионную рекла­му почти без режиссуры, полагаясь на интуицию или идею, при­шедшую в голову приятелю, сотруднику кампании. Широко рас­пространены предания о том, как сценарии роликов писались на салфетках во время коктейлей. Музу заменяла порция виски, а стра­тегия кампании менялась, как луна на небе. Все это в прошлом.

Если сегодня консультант говорит кандидату, что у него (у нее) появилось «предчувствие», то это сигнал к смене консультанта. Создание телевизионной рекламы стало в той же мере наукой, сколь и искусством. Десятки тысяч долларов тратятся на исследования до того, как пишется первый вариант сценария.

Прежде всего проводится интенсивное интервьюирование канди­дата. Кто он такой? Чем он живет? Чем увлекается? Часто эти ин­тервью записываются на домашнюю видеокамеру и хранятся про запас. Затем обсуждаются темы кампании. Некоторые кандидаты хотят отмежеваться от непопулярных позиций, например от несог­ласия со смертной казнью. Другие непреклонны в своих убеждени­ях и бескомпромиссны невзирая на риск стать непопулярным. В за­висимости от темы кампании такая непримиримость может стоить кандидату проигранных выборов. В представительной демократии совершенно необходимо, чтобы кандидат разделял взгляды своих избирателей.

После интервью медиа-консультант сопровождает кандидата в поездках и наблюдает, как он или она двигается, общается с людь­ми, воспринимает ли он или она участие в избирательной кампа­нии с удовольствием или с разражением. Речевые навыки, ско­рость и манера говорить, стиль поведения кандидата изучаются день за днем. Причина этого проста: в конечном счете, консультанту нужно будет запечатлеть на пленке сущность кандидата. Эта задача не из легких, так как люди редко играют хорошо самих себя на телевидении.

Следующий шаг — это оппозиционное исследование, т.е. изуче­ние кандидата, проводимое как бы с позиций его конкурента. Ник­то не хочет выставлять напоказ свои «скелеты в шкафу», совершен­ные в жизни ошибки, и даже сейчас многие претенденты на госу­дарственные посты наивно полагают, что «до этого никто не докопается». Часто клиенты уверяют, что в их биографии нет ниче­го, что могло бы быть использовано против них в избирательной кампании. Обычно исследования показывают, что они ошибаются.

После завершения оппозиционного исследования разрабатыва­ется анкета для опроса. Это часто делается с помощью всех кон­сультантов кампании. Требуется от трех до шести дней на проведе-

ние опроса и еще около недели исследователю-аналитику для со­ставления отчета. Когда все сделано, разрабатывается послание кан­дидата и медиа-консультант начинает думать о том, какое направ­ление должна принять коммуникация кампании. И кандидаты, и консультанты в равной степени должны осознать то, что содержа­ние телевизионной рекламы определяется опросами.

 

Телевидение и реальный мир

 

Решения, описанные выше, не могут приниматься в вакууме: реальная кампания — это серия компромиссов с действительнос­тью, особенно когда речь идет о таком пожирателе средств, как телевидение. Возьмем случай с кампанией Роуз Маккини-Джеймс (Rose MeKinney-James), афро-американки, которую уговорили бал­лотироваться на пост вице-губернатора штата Невада в 1998 г. Она никогда до этого не участвовала в выборах, а политический климат был тяжелым для левой демократки в республиканском штате. Од­нако Маккини-Джеймс обладала харизмой, которой невозможно научиться, а также другими необходимыми качествами, чтобы стать очень хорошим кандидатом.

Большой проблемой для Маккини-Джеймс был сбор необхо­димых средств и поиск мотивации для того, чтобы сделать огром­ное количество так называемых «холодных звонков», т.е. звонков к безучастным людям, что было необходимо для целей кампании. Ведь уже при сборе средств кандидаты соревнуются друг с другом.

Конкуренткой Маккини-Джеймс была Лоррейн Хант (Lor­raine Hunt) — член городского совета, которой удалось перевести 400 тыс. дол. с избирательного счета своей кампании по перевыбо­рам в городской совет на счет кампании по выборам вице-губерна­тора. Это поставило Маккини-Джеймс вне игры. А так как вице-губернатор не обладает большой властью в Неваде, было сложно убедить жертвователей вносить максимально дозволенный взнос размером в 10 тыс. дол.

Деньги — или их отсутствие — определили стратегию. Опрос указал, что образование было самой важной проблемой в Неваде. Школьная дисциплина была объектом особого внимания. Было при­нято решение так продвигать Маккини-Джеймс, как будто она со­биралась стать не вице-губернатором, а директором школы. Выра­жения типа «Мы не можем позволить двум плохим детям взять в заложники образование двадцати шести хороших детей», стали ча­стью лексикона кампании.

В идеале кампании нужно было запустить два позитивных роли­ка, объясняющих то, как Маккини-Джеймс собирается вернуть дисциплину в школу. За позитивными роликами должны были сле-

довать два негативных, чтобы отвратить избирателей от Хант. Затем кампания завершилась бы кратким, подводящим итоги роликом — скорее позитивным, чем негативным. Реализация этого плана тре­бовала около 500 тыс. дол., а у Маккини-Джеймс было не более 130 тыс. дол.

Пытаясь преодолеть финансовый дефицит, команда кандидата от Демократической партии использовала технологию «10—20», впервые примененную в 1992 г. Речь идет о создании двух роликов по цене одного. Этот формат использует 10-секундный негативный ролик, текст которого читается диктором. Затем экран затемняется до черноты на полторы секунды, после чего следует позитивный ролик. Главное здесь в том, что избиратели верят: это два разных ролика, и это важно, потому что кандидата в таком случае не осуж­дают за негативную рекламу. Проблема негативной рекламы в том, что, хотя она задумывается с целью понижения рейтинга конку­рента, она часто снижает рейтинг и того кандидата, который за­пускает ее в эфир.

В предвыборной гонке в Неваде негативная реклама касалась того факта, что Хант голосовала за разрешение некоторым владельцам ресторанов платить зарплату ниже минимального уровня. Хант сама владела рестораном, и была надежда, что избиратели найдут ее позицию своекорыстной. Позитивная порция рекламы изображала Маккини-Джеймс, которая говорила о возвращении дисциплины в школы и об ответственности учащихся. Произнося эти слова, она шла по кабинету, и, когда камера брала общий план, в кадр вхо­дил губернатор, чтобы закончить ролик словами, что он очень под­держивает Маккини-Джеймс.

Все это было попыткой запустить негативную рекламу, сделать позитивное сообщение и продемонстрировать поддержку губерна­тора за короткие 30 секунд. К сожалению, в данном случае было нарушено важное правило — не пытаться втиснуть слишком мно­гое в 30-секундный ролик. Недостаток денег на коммуникацию, в то время как Хант тратила в 2,5 раза больше, чем Маккини-Джеймс, сделал свое дело. В день выборов 50% пришедших проголосовали за Хант, 40% — за Маккини-Джеймс, другие кандидаты поделили ос­тавшиеся 10%.

Результат был скорее отражением ситуации с деньгами, которые купили исход выборов, а не провалом технологии производства ро­лика. Формат «10—20» сработал в случае, который получил большую известность. В 1992 г. 32-летняя женщина по имени Бланш Ламберт (Blanche Lambert) решила вернуться в Арканзас из Вашингтона и бросить вызов своему бывшему боссу на демократических первич­ных выборах в конгресс. Боссом был конгрессмен Билл Александер (Bill Alexander), который занимал свой пост 24 года и у которого Бланш работала секретаршей. Он не воспринял вызов молодой жен­щины всерьез, а к тому времени, когда понял свою ошибку, было уже слишком поздно.

Как и Маккини-Джеймс, Ламберт собрала деньги, которых хва­тило только на один телевизионный ролик для первичных выборов. Проблема была в том, что избирательный округ требовал покупки трех медиа-рынков для адекватной коммуникации: Джоунсборо, Литтл Рок и Мемфиса.

Ламберт использовала формат «10—20». Негативный ролик пред­ставлял собой 7-секундное изображение Александера, отрицающего факт выписки нескольких необеспеченных средствами чеков в при­обретшем дурную репутацию и впоследствии закрытом «Хаус Бан­ке» (House Bank). Затем звучала музыка из мультфильма, и поверх Александера на экране появлялся текст о том, что он выписал 114 необеспеченных чеков. За этим следовала позитивная 20-секунд-ная реклама, которая изображала Бланш, улыбающуюся и пожи­мающую руки, со словами «честность, прямота, будущее», рас­положенными поперек экрана. Ламберт выиграла, набрав 62% го­лосов.

Ламберт затем вышла замуж, отработала два срока и ушла в от­ставку из-за сложностей с предстоявшим рождением близнецов. В 1998 г. она решила баллотироваться на место в сенате, освобож­денное Дейлом Бамперсом (Dale Bumpers). В первичных выборах при­няли участие четверо основных конкурентов: Ламберт-Линкольн; Уинстон Брайант (Winston Bryant) — действующий министр юсти­ции штата, который уже баллотировался в сенат от Демократичес­кой партии за два года до этого; Нейл Кэултер (Nale Coulter) — молодой красивый мужчина, за два года до этого чуть не проиграв­ший выборы на пост вице-губернатора; богатый врач, который выд­винулся на антиполитических настроениях.

Исходное исследование выявило определенные проблемы и воз­можности их решения. Фокус-группы показали, что многие изби­ратели старшего поколения неодобрительно смотрели на женщину с маленькими детьми, которая берется за работу с полным рабо­чим днем, да еще такую ответственную, как работа в сенате. Экст­раполяция показывала, что треть электората не поддержит Ламберт уже просто по этой причине. Но фокус-группы также указали на имевшийся способ решения этой проблемы: надо было показать мужа кандидатки и объяснить, что он врач и что пара собирается воспитывать детей вместе, как единая команда. Соответствующие данные были включены в опрос, и сценарии роликов создавались Уже на основе новой информации.

Исследования показали, что лучшим способом «продажи» Лам­берт-Линкольн избирателям было ее появление с речью перед камерами. Бюджет телерекламы, превышавший 1 млн дол., позволил команде снять несколько разных роликов. В большинстве из них Ламберт-Линкольн смотрела прямо в камеру и произносила 30-секундный текст.

Реклама сработала: Ламберт-Линкольн была первой на первич­ных выборах, затем победила Брайанта во втором туре и выиграла выборы в сенат у крайне правого республиканца со счетом 60:40. Ламберт-Линкольн победила не с помощью «предчувствия» или; интуиции, но благодаря большой работе и правильному использо­ванию исследований и опросов.

Именно реальная сторона современных кампаний, к сожале­нию (и в этом есть доля иронии), мало показывается в СМИ. Ис следования, творческий процесс, съемки, монтаж и размещение телевизионной рекламы — это продуманный и точно выверенный процесс, потому что в кампании, почти как на войне, от этого зависят жизни людей и благополучие страны.

 

Неэфирное видео

 

Дон Уолтер

Неэфирное видео (nonbroadcast video) — это общая категория, включающая знакомые всем видеокассеты, которые есть в каждом доме — от копии «Храброго сердца», заказанной через Amazon.com на Рождество, и до фильма Барни, взятого напрокат в местном видеомагазине, или демонстрационной кассеты, посланной новому владельцу «Шевроле». Однако, как ни странно, неэфирное видео только недавно обратило на себя внимание политиков и стало полноценно ими использоваться. Их пренебрежение не было следствием отсутствия у видео коммуникационных возможностей или преиму­ществ. Кандидаты могут использовать сделанное и распространенное по их заказу видео для большей узнаваемости своего имени, созда­ния имиджа, обнародования планов и проектов, ответа на атаки или упреждения ожидаемых обвинений, сбора денег или просто для раз­влечения избирателей. Неэфирное видео в некоторых отношениях даже лучше других СМИ (таких как эфирное или кабельное телеви­дение, пресса и радио) выполняет главную задачу политической кампании: нацеливает на специфические группы избирателей инфор­мативные, интересные и запоминающиеся сообщения.

 

Преимущества неэфирного видео

 

Избиратели действительно смотрят неэфирное видео. Фокус-груп­пы, проводимые с представителями разных демографических кате­горий по всей стране, обнаружили, что избиратели не только пред­почитают просмотр видео, которое они заказали или получили, чтению материалов прямой рассылки, но также доверяют и запо­минают видео в большей степени, чем 30-секундный телевизион­ный ролик или письмо прямой рассылки. Полученные данные так­же показывают, что люди старшего возраста, обычно являющиеся самыми активными избирателями, в случае, когда они еще не определились с выбором, вероятнее всего сядут и посмотрят ви­део, чтобы получить информацию о кандидате.

Причины, по которым получатели видео смотрят его, варьиру­ются от одной демографической группы к другой. Мужчины старше­го возраста, например, посмотрят видео хотя бы один раз, потому что, согласно данным фокус-групп, они «хотят сохранить кассету, чтобы потом записать на нее спортивные соревнования». Послание кампании в этом случае не теряется: кассета просматривается как минимум один раз. С другой стороны, женщины — особенно стар­шего возраста — рассматривают красочно упакованные кассеты, подобно любому другому продукту, купленному или взятому напро­кат в местном видеомагазине, как ценный предмет, который дол­жен быть просмотрен (как минимум дважды) и сохранен.

Наконец, существует высокая вероятность того, что внимание будет сфокусировано на послании, а не на отвлекающем взгляд об­рамлении большинства других СМИ. Как только зритель нажимает кнопку «play», он (она) включается в просмотр; нет других кана­лов, на которые можно переключиться, или страниц, которые мож­но перевернуть, или, как в случае большинства веб-сайтов, посто­ронних звуков, вспышек, двигающейся графики или слов.

Неэфирное видео дает более высокую плотность информации. Все группы избирателей указали, что по сравнению с телевизионной рекламой видео — более подходящий формат, чтобы узнать о жиз­ни, профессиональном опыте и планах на будущее кандидата. Боль­шинство 30-секундных роликов, несмотря на присутствие большо­го количества визуальных объектов, в действительности дают очень мало информации: средний сценарий содержит не более 80 слов. Радиоролики могут содержать больше текста, но здесь теряется ви­зуальное измерение послания. Печатная реклама предлагает боль­ше места для изложения сути вопроса, но также ограничивает раз­мер послания и занимаемую им площадь.

Неэфирное видео не подвержено ни одному из этих ограниче­ний; если кандидату нужно 5, 10 или 30 минут (а может быть, два часа), чтобы описать двадцатилетнюю историю своего голосо­вания или предложить новое решение проблем государственного здравоохранения, кассета дает ему такую возможность. В 1994 г., например, комитет Республиканской партии (GOPAС Ньюта Гин-грича отправил почти каждому республиканскому кандидату на го­сударственные должности 35-минутную видеокассету о тактике про­ведения кампании. Полезность формата неэфирного видео состо­ит в том, что значительный объем информации может быть распространен среди избирателей, которые при желании могут по­вторно смотреть кассеты без дополнительных расходов со сторо­ны отправителя.

Неэфирное видео — прицельное средство. Телевизионные роли­ки, даже когда они транслируются на узкоспециализированных ка­бельных каналах, все же могут охватывать десятки тысяч человек, для которых послание ролика не имеет никакого значения. Те, кого вы специально хотите охватить, могут проигнорировать ролик. Пря­мая рассылка гораздо более прицельна, но проблема здесь в том, что людей заваливают почтой и они могут не придать особого зна­чения еще одному письму. Неэфирное видео соединяет в себе луч­шие качества ролика и рассылки. Оно специально создается для об­ращения к специфической группе людей: состоящим в профсоюзе женщинам рабочих специальностей; домовладельцам, уплачиваю­щим налог на собственность в размере более 3 тыс. дол. в год; пожи­лым пенсионерам-евреям; живущим в сельской местности еванге­листам; сделавшим карьеру и проживающим за городом афро-амери­канцам; или жителям города с непомерно дорогим медиа-рынком. После того как аудитория определена с помощью списков рассыл­ки, послание, информация — все, что неэфирное видео говорит и показывает, может быть разработано так, чтобы привлечь внима­ние избирателей, стимулировать их интерес и, как мы надеемся, убедить их поддержать конкретную программу или кандидата.

Неэфирное видео отличается хорошим соотношением цены и ка­чества. Самой привлекательной причиной, по которой кандидаты на государственные посты и политические группы используют не­эфирное видео для доставки своего послания целевой группе, яв­ляется то, что при цене 2—3 дол. за кассету (включая производство и распространение по почте) неэфирное видео обходится недоро­го. Какие еще варианты есть у кампании для распространения 5-минутного послания на 20 тыс. целевых домовладений за 50 тыс. дол.? Только несколько сетевых телевизионных рынков потребуют не менее 50 тыс. дол. для достижения охвата и частоты восприятия, сравнимых с 5-минутным неэфирным видео. Политическим коман­дам будет очень сложно убедить вещательные телекомпании про­дать им 5 минут непрерывного времени. Даже если бы компании предоставили такое время, команде пришлось бы купить почти 1 000 пунктов суммарного рейтинга пятиминутной рекламы, чтобы охватить тех же зрителей целевой аудитории и с той же частотой. Было бы сложно оправдать подобную трату даже на узких медиа-рынках. Подобным образом можно сравнить видео с радио и ка­бельным телевидением и получить те же результаты.

 

Неэфирное видео в действии

 

Точная прицелка послания с помощью неэфирного видео осо­бенно ценна для кандидатов на выборах местного уровня, кото­рые имеют дело с небольшими по размеру целевыми группами и ограниченным бюджетом. Джинмэри Деволит (Jeannemarie Devolites), недавно впервые баллотировавшаяся от Республиканской партии в Генеральную ассамблею Вирджинии, подсчитала, что для побе­ды над действовавшим депутатом ей нужно было набрать 10 тыс. голосов. Она не могла позволить себе ни телерекламу, ни боль­шой объем радиоэфира; у нее не было внушительной команды, добровольцев, поддержки профсоюзов. Однако у нее было немно­го денег, телегеничная внешность и необыкновенно талантливая девятилетняя дочь, которой не составило труда озвучить докумен­тальное видео о своей матери.

Мы сняли пятиминутное видео и разослали его почтой по опто­вым расценкам в 10 тыс. целевых семей. Результат был потрясаю­щим. Несмотря на то что было очень трудно завоевать СМИ (ново­стное освещение и бесплатную рекламу) на насыщенном медиа-рынке Вашингтона (округ Колумбия), через несколько дней после рассылки видео кампания и ее «блестящая новая тактика» получи­ли освещение на первой полосе и в специальной рубрике Washington Post. Получив на выборах 11 233 голоса, Деволит достигла своей цели (обзаведясь поддержкой со стороны, как минимум, 536 де­мократов) и выиграла кампанию, не набрав долгов, — всего лишь с помощью прицельного использования неэфирного видео.

После победы Деволит сказала: «Я убеждена, что видео не толь­ко уберегло меня от негативных атак со стороны конкурента, кото­рый использовал прямую рассылку, но и позволило доставить в целости мое послание прямо на телеэкраны моих целевых избира­телей».

Неэфирное видео очень подходит также для тех кандидатов, ко­торые хотят не только охватить целевую аудиторию, но и сделать это с помощью комплексного, визуально представленного послания, которое не может быть сжато до формата 30-секундного телевизион­ного ролика. Например, Джек Котти (Jack Cottey), шериф округа Мэрион (Marion) штата Индиана, в своей недавней предвыборной кампании хотел не только увеличить свой отрыв от конкурентов в прицельных избирательных округах, но и запечатлеть себя в памяти избирателей, журналистов, бизнесменов, политических лидеров, а также прошлых и потенциальных жертвователей. В пятиминутном видео Котти рассказывалось о том, как он представляет себе буду­щее, а также давалась информация о его прошлом — с помощью рассказов матери и черно-белых снимков времен его детства и служ­бы на Военно-морском флоте США. В результате избиратели узнали историю жизни Джека Котти, которую большинство из них никогда не слышало и которая не могла быть выражена в байтах звуковой или визуальной информации. Важнее всего было то, что много поз­же, когда большинство рекламных роликов других кандидатов ста­нут смутным воспоминанием, видеорассказ о Котти в полноцветной обложке будет стоять, как он того и хотел, в 30 тыс. домов по всему округу Мэрион рядом с «Великими библейскими историями» и «Че­ловеком дождя».

Получилось так, будто Джек Котти прикрепил наклейку для бампера своей кампании на стену рядом с телевизором в 30 тыс. домашних гостиных.

По изложенным выше причинам, неэфирное видео — это по­слание, которое никогда не теряется и продолжает долго работать. В будущем формат и схема распространения видео могут изменить­ся — через четыре года мы, вероятно, будем рассылать цифровые видеодиски или распространять видеофайлы по электронной по­чте — но само понятие неэфирного видео, а также его стоимость и эффективность сохранятся.

Заслужить доверие СМИ

 

Бад Джексон

Политические кампании совершенно закономерно вкладывают огромные средства и интеллектуальные усилия в развитие и осуще­ствление дорогостоящей медийной стратегии — от прямой рассыл­ки до телевизионной рекламы, так как это дает возможность дос­тавлять никем не редактируемое и не фильтруемое послание изби­рателям. Но многие кампании, особенно по выборам в конгресс, законодательные собрания штатов и местные органы власти, часто совершают ошибку, недооценивая более тонкую, но не менее ценную возможность, которую обычно называют «покоренные медиа». Покоренные СМИ — это искусство создания и распространения благожелательной и тактически выгодной паблисити в газетах, жур­налах, редакционных колонках, на радио, в телевизионных ток-шоу и любом другом доступном СМИ. Новое определение для ког­да-то «независимых» СМИ отражает их растущую значимость. По­корение СМИ происходит бесплатно, но достигается затратой значительного количества времени и сил.

 

Подготовка к покорению СМИ

 

Прежде чем составить план покорения СМИ, команда должна сначала провести исследование конкретных средств массовой ин­формации, которые могли бы потенциально освещать кампанию. Это не просто вопрос подготовки списка рассылки; исследователи должны собрать сведения и качественно оценить каждый потенци­альный контакт так, как это описано ниже.

Разработайте список всех газет, радио- и телеканалов, которые могли бы быть полезными для кампании. Затем изучите программы, которые они предлагают своим аудиториям, отмечая передачи, способные стать выгодными средствами коммуникации для кампа­нии. Медиа-списки должны включать фамилии людей, с которыми нужно устанавливать контакты, сроки подачи материалов в СМИ, телефонные номера и номера факсов, адреса электронной почты.

Определите, какие журналисты будут освещать предвыборные гон­ки. Если у вас есть сомнения, необходимо сделать вежливый зво­нок и представиться главному редактору или директору информа­ционных программ СМИ.

Проанализируйте идеологические склонности каждого СМИ и оп­ределите его общее отношение к политике. Прошлые редакционные и новостные статьи — это лучший индикатор позиции и интересов СМИ в будущих кампаниях. Кого они поддерживали в прошлом? Кого они ругали? К кому были более благосклонны — к либералам или консерваторам? Одобряют ли они сферы деятельности или про­блемы, имеющие значение для кампании? Писали ли они в про­шлом статьи про конкурента?

Познакомьтесь с авторами колонок и ведущими ток-шоу. Изучи-тете их прошлые материалы, колонки и программы, чтобы понять их личные убеждения и точки зрения.

Исследуйте «вертикальные» СМИ, т.е. издания для пенсионе­ров, ветеранов, бюллетени местных ассоциаций. Эти СМИ могут быть полезными для охвата целевых групп. В них обычно проще разместить новостные сюжеты, которые скорее всего будут выдер­жаны в желательной для кампании манере.

 

Осуществление стратегии

 

Для осуществления стратегии по покорению СМИ может быть использовано несколько методов; смысл некоторых из них — сози­дательная деятельность; есть методы, которых следует остерегаться. Понимание того, как и когда использовать эти методы, макси­мально увеличит благоприятное освещение кампании в покорен­ных СМИ и сведет к минимуму нежелательную путаницу.

Пресс-релизы, видео-релизы для новостей, материалы для радиопередач

Что нужно делать

• Время от времени отправляйте пресс-релизы. Пресс-релизы, составленные в расчете на конкретное СМИ и его индивидуальную аудиторию, скорее всего станут сюжетом для новостей. Найдите уловку или «крючок», чтобы захватить интерес журналиста. Напри­мер, если вы составляете пресс-релиз, касающийся проблем граж­дан старшего возраста, которые сталкиваются с ростом цен на ле­карства, продаваемые по рецептам, в то время как их доходы оста­ются на прежнем уровне, отправьте этот пресс-релиз в соответствующее СМИ, впишите его в контекст публикаций о ме­стных жителях старшего возраста.

• Если представится случай, отсылайте видеоматериалы в новост­ные телепрограммы вместе с пресс-релизом, объясняющим содер­жание события. Новостные телеканалы имеют ограниченное коли­чество камер, которыми ежедневно пользуются для съемок. Поэто­му редакции иногда могут использовать материал, снятый командой кандидата, чтобы сделать новостной репортаж. На выборах более высокого уровня команды могут даже проводить интервью со сво­им кандидатом или руководителем его штаба из помещения, осна­щенного спутниковой связью, что еще более упрощает задачу ос­вещения телеканалом кампании или какой-либо из поднятых ею проблем.

• Предлагайте звуковые репортажи радиостанциям по поводу событий кампании. Такой радиорепортаж обычно состоит из мате­риала, длящегося от 30 секунд до 1 минуты, в котором кандидат или официальный представитель кампании говорит о каком-ни­будь важном для кампании вопросе. Обычно в начале записи дела­ется краткое представление того, кто говорит, вопроса, по которо­му он высказывается, дается информация о длительности материа­ла, и затем трехсекундный отсчет до момента, с которого начинает говорить кандидат или его представитель. Кампания затем может установить специальную телефонную линию с автоответчиком, ко­торый бы автоматически проигрывал материал, чтобы радиостанции могли его записать в удобное для них время. Обычно подобные материалы включаются в программы радиостанций.

• Удостоверьтесь улиц, осуществляющих контакты в СМИ, что ваш пресс-релиз, радиоматериал и т.п. получен.

• Проведите мероприятие по «открытию» кампании или разошлите пресс-релиз, извещающий о начале кампании. Большинство СМИ предоставляют каждому кандидату освещение этого события.

Чего необходимо избегать

• Не посылайте пресс-релизы каждый день. Непрерывный дождь из пресс-релизов, не содержащих значительных новостей, повре­дит доверию к вашей кампании со стороны СМИ.

• Не посылайте пресс-релиз по неправильному адресу. Напри­мер, пресс-релиз, агитирующий за сокращение выплат ветеранам, не должен посылаться в газету для ветеранов.

• Не травите и не ругайте журналистов или редакторов за то, что они не сделали новостной сюжет на основе пресс-релиза. Вооб­ще избегайте