Поддержание отношений со СМИ

Что нужно делать

• Если есть какое-то СМИ, имеющее особое значение для кам­пании, то предложите ему эксклюзивное право освещения буду­щих новостных событий. Предварительно убедитесь, что это СМИ действительно сделает из события полноценную новость. (Со СМИ должен контактировать сотрудник кампании, а не сам кандидат.)

• Предлагайте эксклюзивные права не слишком часто и только после внимательного изучения возможных преимуществ и ловушек, связанных с исключением других СМИ.

• Имейте хорошие деловые отношения со СМИ, которому вы собираетесь предложить эксклюзивные права.

• Поддерживайте контакт с авторами колонок, ведущими ток-шоу и продюсерами, которые смогут оказать вам поддержку в бу­дущем.

• Если существуют установившиеся отношения доверия с работ­ником СМИ, передайте ему правдивую, глубокую, но неявную ин­формацию о конкуренте, которая подрывает доверие к последнему и заслуживает журналистского расследования. Избиратели имеют право знать определенные вещи, которые конкуренты, возможно, не хотят афишировать.

• Предложите сюжет или идею для колонки, даже если это не политическая тема. Этот жест в конце концов может в будущем обернуться добрым отношением со стороны благодарного сотруд­ника медиа.

Чего необходимо избегать

• Не подвергайте риску отношения доверия, которые вы уста­новили с репортерами, ведущими ток-шоу, редакторами и други­ми работниками СМИ, передавая им ложную информацию или не сдерживая данных обещаний.

Поддержка третьей стороны

Что нужно делать

• Ищите поддержку с третьей стороны, которая выгодна канди­дату или вашему делу.

• Позволяйте третьей стороне посылать пресс-релизы на своих бланках с яркими высказываниями о кандидате или по теме кам­пании. Третья сторона может также провести пресс-конференцию, организовать событие, появиться на ток-шоу и т.д. Поддержка со стороны людей или групп, не имеющих непосредственного отно­шения к кандидату или кампании, всегда вызывают большое до­верие.

• Попытайтесь поработать вместе с третьей стороной над ее по­сланием. Объединенные усилия дают больше эффекта.

• Попросите группу, поддерживающую кандидата или тему кам­пании, отправить своим членам письмо, уведомляющее их об ока­занной поддержке. Попросите их также в благоприятный момент сообщить об этом прессе.

Чего нужно избегать

• Не ищите активно и не провоцируйте паблисити о поддержке, которая не выгодна кампании. Например, если кандидат поддержи­вает смертную казнь, но баллотируется по очень либеральному ок­ругу, настроенному против смертной казни, не стоит обнародовать поддержку кандидата организацией, выступающей за смертную казнь.

Статьи в важных тематических рубриках газет

Что нужно делать

• Предоставляйте газетам время от времени статьи, которые должны печататься напротив редакционных статей.

. Подберите тему, имеющую значение для кампании, и поду­майте, как можно использовать статью, чтобы достичь политичес­кой цели или поддержать вашу программу платной рекламы в СМИ.

Чего необходимо избегать

• Не надоедайте редакторам передовиц многочисленными звон­ками и не выражайте недовольство, если они отказываются печа­тать вашу статью.

• Не пишите ничего, что может быть использовано против кан­дидата или кампании в будущем. Это в конце концов публичный документ.

Письма редактору

Что нужно делать

• Организуйте людей из местного сообщества, которые посыла­ли бы письма редакторам газет в поддержку кандидата, важного вопроса его кампании или с критикой конкурента.

• Помогите авторам писем соотнести свое послание с нуждами кампании.

• Пишите письма для активных сторонников, которые соглас­ны с их содержанием.

Чего необходимо избегать

• Не позволяйте людям посылать письма, написанные по тра­фарету, или письма со столь схожей лексикой, что становится по­нятно: их усилиями руководит кампания. Редакторы почти навер­няка не напечатают эти письма.

• Не побуждайте к написанию писем людей, которых считают странными или экстремистами или которых не любят в местном сообществе.

Обратная связь с читателями или зрителями, телефоны обратной связи

• Организуйте звонки со стороны читателей или зрителей по телефонам обратной связи, которые часто печатаются в газетах или объявляются в эфире.

Покоренные СМИ в контексте современных кампаний

Два феномена нынешнего века массовых коммуникаций делают покоренные СМИ все более ценным инструментом кампании. Во-первых, мы живем в эпоху публичного цинизма в отношении к оплаченной политической информации; условия проведения кам­паний заставляют людей скептически воспринимать политическую рекламу, ролики и другие средства продвижения кандидата, опла­ченные его сторонниками. В таком климате покоренные СМИ могут стать важным источником доверия к посланию кампании. По­слание будет звучать правдоподобно, если оно явится частью новост­ного репортажа, написанного кем-то посторонним по отношению к кампании, или будет произнесено ведущим радио- или телевизи­онного ток-шоу. Поддержка со стороны СМИ, заголовки и цитаты прибавляют достоверности платной рекламе в СМИ; поддержка СМИ, обнародованная в теле- и радиороликах, письмах прямой рассылки и других формах рекламы, усиливает общее послание кампании.

Во-вторых, существует проблема перегрузки канала. Растущее число СМИ — от чисто новостных каналов и радиоток-шоу до Интернет-сайтов — изменили традиционную новостную среду. Люди сейчас получают информацию от большего числа источников, а не только от каналов эфирного телевидения и ежедневных газет. Цик­лы новостей, которые когда-то были легко измеряемы, теперь та­ковыми не являются, и новости попадают в дома к людям через компьютеры и спутниковые антенны почти в реальном времени. Следствием этого является необходимость все большего охвата кам­паниями СМИ, каждое из которых имеет свою специфическую аудиторию, а некоторые — крайне сжатые сроки предоставления материалов, исчисляемые не в днях, а в часах.

Становится все более очевидным, что разработка полноценной стратегии покорения СМИ — важный шаг на пути к завоеванию общественного мнения, к достижению победы.

 

 

Спичрайтинг

 

Тревор Пэрри-Джилс

 

До того как появились опросы, прямая почтовая рассылка и фокус-группы, до того как стали производиться 30-секундные те­левизионные ролики и выделяться целевые группы избирателей, политики произносили речи и нанимали экспертов для их подго­товки. Первыми известными спичрайтерами были Коракс и Ти­сий, два находчивых афинянина, жившие в V в. до н.э.. Коракс и Тисий осознали открывшиеся перед ними возможности, ибо ора­торское искусство приобретало все большее значение в Древней Греции. Когда люди стали выступать — на церемониях, в законо-

дательных собраниях и судах, — появилась необходимость в про­фессиональных сочинителях речей. Многие из тех, кому предсто­яло выступать, понимали, что им не хватает либо времени, либо способностей, чтобы ясно сформулировать свои мысли, и поэто­му они нанимали опытных практиков и учителей, которые писа­ли для них речи.

Древние спичрайтеры назывались «софистами». Это греческое слово означает «носитель мудрости», хотя впоследствии оно стало употребляться в существенно ином значении. Софисты вскоре на­чали обучать своему мастерству — искусству риторики — будущих граждан и общественных деятелей. Составление речей и ораторское искусство стали господствовать в общественной жизни Древней Греции и Рима.

В Америке сочинение речей — это освященное временем един­ство искусства и науки, которое продолжает пользоваться боль­шим спросом в современном политическом процессе, где все бо­лее господствует телевидение и другие средства массовой инфор­мации. Составление речей подчиняется нескольким основным принципам, которые могут быть почерпнуты из исторических пре­цедентов и приложены к современным условиям независимо от того, кто пишет или произносит речь, где это происходит и в ка­кой форме.

 

Умный и мудрый

 

Древние греки и римляне верили, что сочинение речей может значительно способствовать общественному прогрессу, что их про­изнесение представляет собой важный вид деятельности, необхо­димый сообществу для выживания. Кроме того они боялись, что риторика может быть использована для манипуляций и вообще не по назначению; отсюда берет начало критика софистов в работах Платона, называвшего их «красноречивыми обманщиками». Древ­ние верили, что можно помешать демагогам и лгунам нанести вред обществу, если гарантировать, что сочинение и произнесение ре­чей выполняется только образованными и высокоморальными людь­ми. Это требование остается в силе и по сей день.

Хороший спичрайтер образован в той сфере, которую можно определить как «свободные искусства». Людям с узкопрофессио­нальным или техническим образованием не хватает широких гума­нитарных знаний и глубокого проникновения в суть вещей, необ­ходимых для настоящего красноречия. К сожалению, учебные про-граммы университетов и колледжей по паблик рилейшнз и журналистике недостаточно полны для подготовки квалифициро­ванных спичрайтеров. Хороший спичрайтер должен быть начитанным, обладать солидными познаниями в философии, истории, литературе, экономике, психологии и искусстве. Этот специалист должен понимать и ценить силу языка и то влияние, которое может оказывать на аудиторию речь умелого оратора. Он одновременно высоко ценит ораторское мастерство и Авраама Линкольна, и не­коего Малькольма X. Хороший спичрайтер понимает, как именно Рональд Рейган и Барбара Джордан использовали язык и ритори­ку, чтобы умело и творчески внушить аудитории совершенно раз­ные идеи. Хороший спичрайтер с уважением относится к письмен­ным текстам и принимает этические ограничения, за которые не должна заходить власть оратора.

 

Форумы и жанры

 

Как доказали исследователи того, где и когда говорились речи, уже в древнем мире люди осознали, что политические речи обыч­но произносятся в трех видах собраний. Церемониальные речи — это первый тип речей: с ними выступают политики во время похо­рон, награждений, банкетов и т.д. Второй тип речей — это речи на обсуждениях: красноречие необходимо во время слушаний, пре­ний в законодательных органах и подобных им учреждениях. Пос­ледний тип речей — это речи правоведов, которые произносятся в судах и других юридических инстанциях.

Хороший спичрайтер понимает разницу между типами речей. Это понимание проистекает из глубокого анализа ситуации, в которой предстоит оказаться оратору. Кроме того, хороший спичрайтер де­тально знаком с лучшими образцами выступлений, ранее имевших место в том или ином собрании. Спичрайтеры — это исследователи публичных выступлений; они изучили все классические речи, из­вестные нашей культуре, объем которых значительно больше, не­жели инаугурационное обращение Джона Ф. Кеннеди или речь Мартина Лютера Кинга-младшего «У меня есть мечта». Выяснение того, как в прошлом ораторы и спичрайтеры справлялись с разно­го рода затруднительными ситуациями, в которых произносились речи, — это верное средство, чтобы найти наилучший подход к современным ситуациям, требующим от политика выступления.

 

Этапы спичрайтинга

 

Шаг номер один: изобретательство. Этот этап включает поиск послания, аргументации, доказательств — фактически основного содержания речи.

Первым делом, соберите всю возможную информацию об обста­новке самого выступления. Где оно произойдет? В какое время дня?

Будет ли ваш выступающий единственным на этом форуме или только одним из нескольких? Как будет организовано мероприятие?

Второе, узнайте как можно больше об аудитории. Кто эти люди? Каковы их демографические характеристики? Как они относятся к выступающему? Что они думают о теме выступления? Приходилось ли им раньше слышать выступления этого оратора? Есть несколько источников информации об аудитории. Важный источник — сами организаторы мероприятия — те, кто его планирует, проводит, сотрудники компании. Данные из списка зарегистрированных из­бирателей также могут оказаться весьма полезными для определе­ния ценностного профиля аудитории. Знакомство с местным ме­диа-рынком — газетами и телеканалами — может подсказать, что окажется важным и привлекательным для данной аудитории.

Третье, определите, какими будут главная тема, аргументация, послание или идея речи. Проконсультируйтесь с выступающим, если это возможно, или с его (ее) заместителем по поводу речи и ее основной мысли. Какова главная идея, которая должна быть дове­дена до аудитории? Будет ли эта идея охотно воспринята теми, к кому она обращена? Может ли эта идея быть легко и просто понята аудиторией? Дает ли главная тема возможность развивать ее на про­тяжении всей речи? Не слишком ли она сложна для того, чтобы раскрыть ее в коротком выступлении? И совпадает ли центральное послание готовящейся речи с общей медиа-стратегией или нарра­тивным обрамлением кампании? (Обратите внимание, как ясно и убедительно выражена центральная идея в приведенной в рис. 4 выдержке из выступления.)

Во вступление можно включить больше выражений благодарностей отдельным людям ими в целом мероприятию, предоставившему воз­можность для выступления. Вступительное слово должно сразу заво­евать признание публики.
Большое спасибо. Спасибо. И благодарю Вас, Джон, за столь лестное представление. Для меня всегда очень приятно возвращаться в Центрвиль. Я провел здесь столько летних дней, играя в бейсбол, — хотя проигрывал чаще, чем побеждал. «Спартанцы Центрвиля» — это титаны бейсбола среди всех вузов Огайо, а тренер Го­вард Смит — это легенда. Каждый приезд в Цен­трвиль заставлял нас сомневаться в наших шан­сах на победу, и для опасений была причина. Стоя с битой в руках против подающих Центрвиля, я всегда чувствовал себя скорее Кейси из «Мад-вилла», нежели Бейбом Рутом. Я чувствовал себя слабаком, когда в третий раз промазывал по мячу.	Этот абзац устанавливает контакт оратора с аудиторией. Оратор отдает должное достижениям сообщества и снижает собственную значимость.
Это были хорошие деньки. Для меня Центрвиль, как и мой родной город Гранитфолз, представля­ет тот тип сообщества, который делает Америку и Огайо великими. Прекрасные люди этого города твердо стоят на фундаменте своих ценностей и своих обязательств по отношению к обществу. Они заботятся о своих соседях, они заботятся о своем городе, они заботятся о своей стране. Из всех горо­дов Огайо Центрвиль потерял в расчете на душу населения больше молодых людей, павших за ро­дину, чем любое другое сообщество.	Этот абзац вво­дит широкие темы и ценноспив основание речи. Конечно, такие темы иценности должны отра­жать и общее по­слание кампании.
Сегодня я хочу восславить особый дух жителей 11сн-трвиля. их преданность долгу и Предназначению, их веру в лучшее и светлое завтра. Я думаю, настало время и для всего Огайо, и для всей страны вер­нуться к ценностям, которые так прекрасно пред­ставлены здесь, в Центрвиле. Я думаю, пришло вре­мя нам всем вернуть себе чисто американский дух самоотверженности и личной ответственности и по­святить себя тому, чтобы добиться настоящих дос­тижений для каждого города.	Это предложение выражает специ­фическую цель речи. Обратите внимание, как здесь использу­ются параллелизм и аллитерация.
Многие из вас знают историю Мэри Джонс. Я гор­жусь Мэри как своим самым большим достиже­нием на посту вашего конгрессмена. Мэри отлич­но училась в школе Центрвиля. Ее оценки были блестящими, она играла в трех спортивных коман­дах и была президентом Общества национальной славы. Она много работала, играла по правилам и хотела поступить в колледж. Но ее семья не могла позволить себе это. Даже взяв ссуду и учитывая сти­пендию, они не справились бы с этим.	Внимание слуша­телей здесь пере­ключается на конкретную историю. В дан­ном случае исто­рия местного ге­роя вызовет у слу­шателей больший отклик.
Мэри написала мне и спросила, не могу ли я ока­зать ей помощь. Я помог ей связаться с координа­тором программы «Америкорпс» по Огайо. В то время это была новая программа. Мало кто знал о ее существовании. Я гордился тем, что голосовал за эту программу (вопреки жесткому противосто­янию республиканцев) и что я сумел заставить эту инновационную программу работать на моло­дых людей Огайо.	Наш конгрессмен может вплести в повествование свое общественное достижение — поддержку прог­раммы «Амери­корпс» — и даже упрекнуть респу­бликанцев в оппо­зиции этой прог­рамме.
Мэри была включена в программу «Америкорпс» и сумела получить прекрасное образование. Но, как она мне сказала, "Я получила больше, чем просто хорошее образование с помощью «Америкорпс». Я поняла, ка­кое это счастье— помогать тем,кто находится в нужде, делать сообщество, в котором я живу, и всю нацию лучше. Это подлинная польза, которую дает программа «Америкорпс» ".	Цитирование выс­казывания Мэри добавляет доверия и подлинности всей речи. Если Мэри присутствует, конг­рессмен должен узнать ее и побла­годарить за под­держку.
Я горжусь Мэри и своей ролью в ее успехе, пото­му что она воплощает по-настоящему уникальную и ценную черту жителей Центрвиля и всей Аме­рики — оптимизм и веру в то, что каждый человек может добиться лучшего.

Предоставлено: Trevor Parry-Giles.

Рис. 4. Образец речи

 

Четвертое, соберите доказательства и необходимую для речи информацию. Найдите статистику и авторитетные исследования, неоспоримо подтверждающие основную идею речи, которую вы хотите довести до аудитории, а также забавные шутки, драмати­ческие истории. Посмотрите, как в приведенном примере исполь­зуется местный материал для иллюстрации более общего тезиса, содержащегося в речи. Расспросите членов команды, местных экс­пертов, исследуйте медиа-источники, обратитесь к знающим лю­дям за информацией. И помните, всегда лучше иметь избыток ин­формации, чем испытывать недостаток в ней.

Второй шаг: организация. Аудитории обычно не слишком хоро­шо слушают ораторов — особенно выступления политиков. Один из способов максимизировать способность аудитории слушать — это ясно структурировать послание оратора.

Убедитесь, что переходы понятны, структура ясна, а прием по­втора используется достаточно часто. Тщательно продуманный план — существенное условие хорошо организованной речи.

Во-первых, вступительная часть речи должна быть впечатляю­щей и цельной; во вступлении нужно выразить соответствующие благодарности и постараться привлечь внимание аудитории. Это может потребовать шутки, значимой для аудитории истории, цита­ты, интересной статистики. Что бы ни использовалось, вступление должно завладеть вниманием слушателей — если этого не произойдет, вы можете забыть об остальной части речи. Вступление в при­веденном примере захватывает аудиторию, усиливает доверие к говорящему и проясняет центральную идею речи.

Во-вторых, дайте аудитории ясно почувствовать цели речи. Под­черкните центральную идею речи и покажите, почему говорящий заслуживает доверия при обсуждении этой темы. Даже самый «за­торможенный» член аудитории должен знать и помнить, о чем шла речь.

В-третьих, ясно структурируйте основные мысли речи. Каждая из основных мыслей должна четко соотноситься с центральной идеей речи и основательно подкрепляться доказательствами — какой-ни­будь историей или статистикой. Каждая из основных мыслей долж­на также иметь отношение к аудитории. Кроме того переходы от одной мысли к другой должны быть очевидными — помогите ауди­тории следовать за ходом вашей мысли.

В-четвертых, разработайте заключение, которое «завершает сдел­ку». Повторите основные идеи речи и приведите доводы в пользу того, почему аудитория должна принять ваши аргументы и прого­лосовать за говорящего или поддержать его. Завершая речь, прибе­регите для аудитории что-нибудь значимое, смешное, драматич­ное — другими словами, что-нибудь существенное; не комкайте окончание речи. Как говорят, первое и последнее впечатления — самые устойчивые.

Третий шаг: язык. Язык, который используется для выражения идей речи, имеет решающее значение. К сожалению, спичрайте­ры часто лучше владеют письменным, чем устным языком. Уст­ный язык — ясный, скорее конкретный, чем абстрактный, ис­пользующий частные доводы, а не общие рассуждения, состоя­щий из коротких фраз, а не длинных высказываний и рассчитанный скорее на ухо, чем на глаз. Схватить это различие — крайне важ­но, чтобы уметь писать речи, которые будут иметь успех у аудито­рии. Приведенный отрывок из речи содержит примеры употребле­ния разговорного языка и языкового стиля, полезного для напи­сания политических речей.

Представьте себе, если бы Джон Кеннеди сказал: «Итак, мои дорогие соотечественники, я призываю вас задуматься и дать себе ответ на вопрос, что вы можете сделать для своей страны, вместо того, чтобы пытаться выяснить, что государство может предоста­вить вам». Или если бы Энн Ричарде {Ann Richards) сказала: «Бед­ный Джордж Буш. Мы должны простить ему его неспособность понять трудящихся американцев, так как он родился богатым и никогда не испытывал ни в чем нужды или недостатка». Помнили бы мы вызов Рональда Рейгана Михаилу Горбачеву, если бы он сказал: «Господин Горбачев, пришло время убрать эту стену, разделяющую нас, и позволить миру и демократическим свободам гос­подствовать снова на всем европейском континенте»? Кеннеди, Ричарде и Рейган (и их спичрайтеры) добились успеха именно по­тому, что они понимали разницу между текстом, написанным для восприятия на слух, и текстом, написанным для чтения.

Шаги четыре и пять: запоминание и исполнение. Хорошие спич­райтеры понимают своего оратора. Они знают: как он (она) гово­рит; какой по величине текст он (она) может запомнить; слова, которые они не могут выговорить; интонации, которые они пред­почитают. При написании речи спичрайтер должен всегда старать­ся писать для конкретного оратора так, чтобы не только вложить в текст максимум идей, которые он проповедует, но также передать манеру, в которой эти идей, преподносятся. Так, оратору без выра­зительных интонаций не нужно давать речь с большим количеством повторений или параллелизмов. Спичрайтер должен всегда помнить о связи между искусством составления речи и ее исполнением пе­ред аудиторией.

 

 

Роль СМИ

 

Правила и принципы публичного ораторского искусства древ­них цивилизаций имеют силу и сегодня. Но древние спичрайтеры и представить себе не могли то время, когда речи будут транслиро­ваться на миллионы слушателей по радио и телевидению или когда речь будет доступна одновременно всему миру через телефонные линии и Интернет. Поэтому мы должны адаптироваться и менять наше понимание риторики и подготовки речей для политической жизни в современном мире массовых коммуникаций.

Современные спичрайтеры должны осознать тот факт, что речи, которые они пишут, могут транслироваться по телевидению. По­этому, стараясь принять во внимание специфику аудитории, кото­рая соберется, чтобы услышать речь, спичрайтер должен также научиться думать в терминах звукобайтов и учитывать присутствие более широкой аудитории избирателей, сидящих дома у телевизо­ров. Эта ситуация предъявляет новые требования к качеству напи­сания речей. Самое главное, как заметил профессор Нью-Йорк­ского университета Митчелл Стивене (Mitchell Stephens), мы живем во времена, когда имидж овладевает словом. Спичрайтеры, кото­рые имеют дело исключительно со словом, должны принять во внимание силу образа и обеспечить соответствие своих слов имид­жу кандидата. Язык выступления неотделим от образа кандидата в то время, когда он (она) произносит речь. Например, образ Билла Клинтона, грозящего пальцем, когда он отрицает факт своего ро­мана «с этой женщиной, мисс Левински», будет навсегда запечатлен в общественном сознании благодаря в равной степени живо­писности визуального образа президента в тот момент и словам, которые он произносил.

Подъем СМИ и телевидения сделал публичные речи еще более важным элементом кампаний и политической жизни. Одна оговор­ка, одно неверное слово — и кандидат всю жизнь будет сталкивать­ся с роликами, эксплуатирующими эту ошибку, или новостными репортажами, тиражирующими его оплошность. Дэн Куэйл {Dan Quayle), неправильно произносящий по буквам слово «картофель», и заявления Джеральда Форда {Gerald Ford) по поводу Восточной Европы — это всего два из известных примера. Вот почему полити­ческие лидеры и кандидаты тратят так много времени на то, чтобы убедиться: речь составлена правильно. Конечно, одно из следствий пристального внимания СМИ к политикам — это то, что спичрай­теры должны уметь воспринимать критику, оставлять свое «эго» за дверью и адаптировать то, что они считают «прекрасным образцом красноречия», к нуждам клиента. Возможно, это один из самых сложных аспектов процесса подготовки речей. Спичрайтер может верить в свою речь и идеи, которые она выражает, а суетливый клиент или чиновник, который даже не в состоянии четко выра­зить свои претензии к речи, велит ему все это переделать. Прини­мать критику и подстраиваться под нее — центральное требование к умелому спичрайтеру.

СМИ также вносят свой вклад в создание института экспертократии, в котором спичрайтеры теряют свою анонимность и неза­метность. Мы ушли от времен таинственного и неизвестного пуб-лике Джадсона Уэлливера (Judson Welliver), первого известного ис­тории спичрайтера Белого дома, нанятого во время правления президента Гардинга (Harding), и пришли к эпохе Тони Сноу (Топу Snow) и Пегги Нунэн (Peggy Noonan), в которой работа спичрайте­ром в Белом доме — это всего лишь ступенька к будущему обще­ственному и журналистскому успеху политического комментатора. Изменение ролей требует от спичрайтера некоторого потенциаль­но сложного этического и философского «жонглирования». Защи­щаете ли вы миф, что эффективная риторика — это просто про­должение оратора, без какой-либо заслуги со стороны спичрайте­ра? Отказываетесь ли вы, подобно спичрайтерам Кеннеди, от заслуженной славы авторов ярких и запоминающихся высказыва­ний, возвышенных идей? Или вы извлекаете капитал из своей сла­вы и пишете книги, идете на телевидение, чтобы говорить о тон­костях процесса написания речей? Эксплуатируете ли вы свою бли­зость к власти и известным людям, чтобы повысить свой собственный статус? Эти вопросы отражают дилемму, и это всего несколько сложных проблем, с которыми сталкивается спичрайтер и нынешнюю политическую эпоху, в которой господствуют СМИ и круглосуточное телевещание.

 

Рекомендуемая литература

 

Aristotle. The Art of Rhetoric / Translated by J. H. Freese. Cambridge, Mass.:

Harvard University Press, 1982. Diamond E., Silverman R.A. White House to Your House: Media and Politics

in Virtual America. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1995. Gelderman C. All the President's Words: The Bully Pulpit and the Creation

of the Virtual Presidency. N.Y.: Walker, 1997. Jamieson K.H. Eloquence in an Electronic Age: The Transformation of Political

Speechmaking. N.Y.: Oxford University Press, 1988. Noonan P. What I Saw at the Revolution: A Political Life in the Reagan. Era.

N.Y.: Random House, 1990.

 

 

Кампании поддержки политических решений

 

Бен Годдард

 

На большом отрезке американской истории лоббирование было ограниченным, закулисным видом деятельности. Защитники и оп­поненты законодательных инициатив предпочитали работать «тет-а-тет» с парламентскими лидерами или влиятельными политиками. В то время как политики могли использовать «трибуну для забияк», чтобы агитировать за или против конкретных политических шагов, защитники, представлявшие частные структуры, обычно остава­лись вне поля зрения общественности. Длительные отношения, пожертвования в фонды кампаний, взаимные услуги и негромкие споры были любимыми инструментами тех, кто хотел формиро­вать государственную политику. В 1990-е гг. ситуация радикально изменилась.

Семена грядущих перемен были брошены в землю в ходе прези­дентской кампании 1992 г., когда Билл Клинтон сделал реформу здравоохранения одним из ключевых пунктов своей внутриполити­ческой программы. Вскоре после своей инаугурации президент на­значил первую леди Хиллари Клинтон руководителем группы по разработке реформы здравоохранения, тем самым подчеркнув важ­ность этого вопроса для своей администрации. Вопрос получил широкую поддержку. Профсоюзы, общественные организации в сфере здравоохранения, пенсионеры и союзы потребителей заяви­ли о своей поддержке предложений президента «гарантировать всем американцам полную компенсацию расходов на медицинское об­служивание». По данным Института Гэллапа, 68% респондентов сказали, что они были «совершенно уверены или скорее уверены», что план Клинтона «сделать здравоохранение доступным каждому» будет успешно осуществлен. Принимая во внимание наличие явных сторонников и сильную общественную поддержку, можно было утверждать, что проект Клинтона по реформе здравоохранения не остановить.

В потоке первых позитивных публикаций нельзя было, однако, прояснить стоимость реформы и механизм ее реализации. Как все­гда бывает в вопросах публичной политики, нашлась группа специ­альных интересов, которая выявила проблемы и опасности рефор­мы; реализация плана оставила бы не у дел около 300 средних и мелких компаний медицинского страхования. Через свой профсо­юз — Американскую ассоциацию медицинского страхования {Health Insurance Association of America) эти структуры начали кампанию по защите своего бизнеса, что впоследствии привело к изменению спо­собов обсуждения публичной политики в Америке. Было ясно, что традиционные, предпринимаемые «внутри кольцевой дороги» уси­лия по лоббированию не имели больших шансов на успех, ибо план президента поддерживали очень мощные силы. Поэтому ассо­циация решила мобилизовать на местах поддержку населения всей страны, чтобы надавить на политиков и таким образом изменить или отменить предложение Клинтона.

Предпринятые усилия включали телефонные контакты, прямую почтовую рассылку и сплочение лидеров общественного мнения на местном уровне. Ассоциация наняла также исследователей обще­ственного мнения для отслеживания эффективности своих посла­ний и определения стратегии. Но самым важным и заметным ком­понентом кампании была серия телевизионных роликов, стоившая 17 млн дол., которая изображала Гарри и Луизу— мифическую американскую пару, узнавшую, как неблагоприятно повлияет на их жизнь план Клинтона. Гарри и Луиза прошли «по головам» со­ставителей политических проектов и избранных официальных лиц и обратились напрямую к американцам — особенно к лидерам об­щественного мнения на местах, где смотрят много новостных про­грамм, в которых и были размещены ролики.

Эта стратегия сработала: проведенная ассоциацией кампания сни­зила поддержку плана Клинтона до 30% и подняла оппозицию пла­ну до 60%. По результатам опроса, проведенного Институтом Гэл­лапа в конце 1993 г., только 8% респондентов сказали, что они стали бы «жить намного лучше» после реализации плана (рис. 5). План умер медленной и мучительной смертью в комитетах, даже не дойдя до стадии обсуждения на пленарном заседании конгресса. Успех «Гарри и Луизы» повлек за собой новые рекламные кам­пании в поддержку таких непохожих тем, как реформа кодекса о правонарушениях, противодействие глобальному потеплению, из­менение налоговой политики. И хотя лишь некоторые из проведен­ных кампаний смогли сравниться по масштабам с кампанией ас­социации (год деятельности и общие расходы в 21 млн дол.), они значительно изменили способы ведения общественно-политичес­ких баталий в Америке. Рекламная деятельность и работа с населе­нием за пределами Вашингтона (округ Колумбия) стали главным элементом лоббистских кампаний.

 

Предоставлено: Goddard Claussen.

Рис. 5. Дебаты по реформе здравоохранения

Источник: Стратегии изучения общественного мнения и опросы Hamilton and Staff Polls

 

 

Аудитория

 

Аудитория рекламной кампании в поддержку какого-либо ре­шения — это на самом деле не вся «общественность». Предполага­емая аудитория — это скорее те информированные американцы, которые определяют ход дискуссии по вопросам публичной поли­тики. Эти лидеры общественного мнения составляют не более чет­верти всего населения. Они состоят в различных организациях, хо­дят на митинги, пишут письма должностным лицам и участвуют в политической жизни общества. В результате их голоса слышны дру­гим людям. Это, как правило, хорошо образованные и имеющие доходы выше средних профессионалы, предприниматели, лидеры бизнеса, преподаватели, лица, принимающие политические реше­ния, и журналисты. Но не все лидеры общественного мнения обла­дают этими высокими демографическими показателями. Профсо­юзные лидеры, организаторы местных сообществ, лидеры обще­ственных организаций также помогают формировать общественное мнение в Америке. Однако лидеры общественного мнения обла­дают одной общей характеристикой: все они активно вовлечены в жизнь американского общества и таким образом оказывают значи­тельное воздействие на то, что думают американцы.

Эти «влияющие на общественное мнение» или «информирован­ные американцы» — не новая для нашего общества группа, но только в конце 1940-х гг. опросы фирмы Роупера (Roper) впервые начали их идентифицировать. Другие исследователи продолжили начатую работу. В начале 1990-х гг. компания «Чарльтон Рисерч» (Charlton Research) начала сегментировать американскую общественность на четыре группы на основе уровня информированности по вопросам публичной политики (рис. 6). Большинство американцев относи­тельно плохо информированы о политике и почти не оказывают на нее влияния — кроме как на выборах, когда их позиции и электо­ральный выбор обычно определяются позициями более информи­рованных граждан. Те, кого Чарльтон называет «информированные американцы», распадаются на три группы: минимально информиро­ванные, умеренно информированные и высокоинформированные. Искомые лидеры общественного мнения образуют высоко информированную группу и поэтому являются самой важной ми­шенью для любой рекламной кампании.

 

Рис. 6. Демографический профиль информированных американцев и обычной публики

 

Фирма «Чарльтон Рисерч» составила базу данных на основе 10 тыс. интервью из наших самых последних опросов, чтобы определить характеристики информированных американцев. Так, можно выяс­нить, что информированные и неинформированные американцы склонны к следующим видам деятельности (табл. 9).

Таблица 9

Информированные американцы: социальная активность, %

 

	Высоко- ипформи- ронаимые	Обычная публика
Зарегистрировались в списках избирателей
Подписали петицию
Посетили публичный митинг, посвященный проблемам местного сообщества
Были членом организации по улучшению условий жизни в местном сообществе
Написали письмо своему конгрессмену/ сенатору/губернатору или другому выборному лицу
Работали в качестве члена правления клуба или общественной организации
Были членами группы, боровшейся за лучшее управление или изменение правительственной политики
Выступали с публичными речами
Написали письмо редактору газеты или журнала
Работали на политическую партию или кандидата
Позвонили на радио или телевизионное ток-шоу по важному вопросу
Написали статью для публикации
Занимали должность или баллотировались навыборную должность

 

Информированные американцы характеризуются следующими признаками (табл. 10).

 

Таблица 10

Информированные американцы: психодемографические характеристики, %

 

	Высоко-	Обычная
	информи-	публика
	рованные
«Белые воротнички» по роду занятости
Поддерживают скорее Республиканскую партию
Активные защитники окружающей среды
Среднего возраста: 35-44
45-54
Высокий образовательный уровень:
университетский диплом
ученая степень
Имеют высокий доход: 50 — 79 тыс. дол.
80 тыс. дол. и выше

 

Становится очевидным, что общественное мнение в Америке в значительной степени управляется постоянно обновляемым ком­муникационным циклом. СМИ поднимают вопросы, которые за­хватывают внимание лидеров общественного мнения. Лидеры анали­зируют полученную информацию и вырабатывают мнения, кото­рые доводятся до сведения их выборных представителей и лиц, участвующих в принятии политических решений, которые затем сообщают СМИ то, что их избиратели думают по этому вопросу. Эти сведения передаются СМИ и усиливают, а иногда меняют по­зиции лидеров общественного мнения. И цикл продолжается. Пет­ля коммуникации общественного мнения изображена на рис. 7.

 

Предоставлено: Goddard Claussen.

Рис. 7. Петля общественного мнения

 

 

Процесс коммуникации может начаться с любой точки цикла, хотя обычно он начинается со СМИ. Цикл повторяется и таким образом сам себя подпитывает энергией. Он также потребляет боль­шое количество информации, поэтому ее запас необходимо посто­янно пополнять. Новая, должным образом введенная в цикл ин­формация может оказать серьезное воздействие на циклическое движение. Этот компонент поэтому имеет решающее значение для рекламных усилий по поддержке определенного решения. С помо­щью искусной разработки посланий, которые вводятся в цикл че­рез платную рекламу в медиа-средстве, нацеленном на лидеров общественного мнения, можно вызвать изменение общественного мнения по обсуждаемому вопросу. Секрет такого воздействия в том, чтобы разбавлять послание вызывающей доверие информацией и, используя цикл, создавать альтернативное мнение.

 

Разработка

 

Очевидно, что осуществление желаемой перемены в обществен­ном мнении по определенному вопросу требует использования в послании правдивой информации. В отличие от традиционной по­литической рекламы, послания которой содержат готовый вывод о кандидате, сообщения рекламы в поддержку политического реше­ния должны предоставлять информацию, помогающую целевой аудитории сделать свои собственные выводы. Основная задача со­стоит в создании посланий, которые подводят к желаемым для рек­ламиста выводам. Чтобы добиться этого, необходимо придержи­ваться фундаментального принципа коммуникации «в поддержку», а именно: каждый поступает в соответствии со своим собственным интересом. Поэтому послания должны взывать к собственным инте­ресам аудитории таким образом, чтобы привести людей, ее состав­ляющих, к правильному выводу. Исследование — это инструмент для прокладки правильного маршрута послания.

Как количественные (т.е. опросы общественного мнения), так и качественные (т.е. фокус-группы) исследовательские инструменты обычно необходимы для идентификации посланий, которые действи­тельно смогут изменить отношение людей к вопросам публичной политики. В начале кампании поддержки фокус-группы помогают понять то, как целевые аудитории относятся к данному вопросу. Это отношение может радикально измениться, если вопрос сформули­ровать по-другому; если вы найдете правильные слова, вы выиграете в споре. Во время проведения Ассоциацией медицинского страхова­ния кампании «Гарри и Луиза», например, более двух третей рес­пондентов говорили исследователям, работавшим на президента, что они хотят «радикальной реформы системы здравоохранения». Совершенно ясно, что было бы очень сложно победить в этом споре, ут­верждая, что реформа не нужна. Поэтому менеджеры кампании, на­чатой ассоциацией, решили определить, что именно «радикальная реформа» значила для лидеров общественного мнения, и узнали, что это было нечто, весьма отличное от того, что предлагал Белый дом. Под «радикальной реформой» лидеры общественного мнения понимали гарантированный охват услугами здравоохранения, стра­ховку, которая могла бы «переезжать» с людьми, если они меняют или теряют работу, а также взносы, которые были бы им по карману. Понимание этого позволило «Гарри и Луизе» сфокусировать спор на деталях президентского плана, которые не устраивали лидеров об­щественного мнения: управляемые государством доверенные стра­ховые компании могут ввести ограниченный доступ к некоторым видам медицинского обслуживания. В течение всей рекламной кам­пании воображаемая американская пара соглашалась, что реформа здравоохранения — это желаемая цель, но утверждала, что было бы лучше провести ее по-другому.

После того как фокус-группы помогли определить, как целевая аудитория воспринимает проблему, использовались количествен­ные исследования — опросы общественного мнения, для того что­бы обосновать и развить аргументы, предложенные группами. Цель такого опроса — определить, какие элементы послания «сдвинут стрелку компаса» общественного мнения. Самое важное не то, «где находится» общественное мнение в момент проведения исследова­ния, а то, как могут изменить его различные варианты послания. В исследовании, направленном на разработку послания для всей страны, можно проверить воздействие сразу нескольких десятков формулировок, предлагая их в качестве коротких утверждений и замеряя с помощью нескольких тестирующих методик их влияние на мнение респондентов.

Послания, которые были разработаны на фокус-группах и затем улучшены с помощью опроса, должны быть протестированы и в отношении форм исполнения, чтобы определить, какая комбина­ция элементов будет иметь наибольшее воздействие на целевую аудиторию. Тестированию подлежат и люди, которые будут обра­щаться к аудитории, так как они могут прибавлять доверие посла­нию или уменьшать его. Подобное исследование лучше всего про­водить, используя анимацию или тестовые ролики, в аудитории, оборудованной ручными пультами. Анимация обычно представляет собой видеосюжеты — нарисованные художниками действия, ко­торые, сфотографированные и перенесенные на видеопленку, по­явятся затем в телевизионных роликах. Актеры озвучивают персо­нажей ролика. Опыт показывает, что тест-аудитории лучше реаги­руют на пробные ролики, которые ближе к конечному виду рекламы.

Поэтому предпочтительный тестовый инструмент, хотя и намного более дорогой, это — пробные ролики, создаваемые с помощью видеосъемок на носителе типа High 8 или VHS.

Анимационные или тестовые видеоролики проигрываются для вооруженной ручными пультами фокус-группы (дайл-группы), в которой каждый участник использует ручное приспособление для фиксации позитивной или негативной реакции на то, что он ви­дит на экране. Такие тесты обеспечивают замер в реальном време­ни реакций аудитории на специфические элементы послания, со­держащегося в 30-секундном ролике. В конце испытания тестируе­мые ролики снова показывают, и группа обсуждает, что она видела и слышала.

Используя эту методику, можно совершенствовать послания в соответствии с основными целями кампании поддержки: терми­ны, в которых определяется предмет спора, приближаются к спе­цифическим интересам аудитории, а сама аудитория подводится к нужным для рекламодателя выводам. Теперь все, что нужно сде­лать, это успешно доставить послание до целевой аудитории и вы­звать у нее реакцию, которая заставит действовать лиц, принимаю­щих политические решения.

 

Доставка послания

 

Информированные американцы — жадные потребители инфор­мации. Поэтому лучшее место для их охвата посланиями, связан­ными с проблемами внутренней политики, — информационные программы. Поскольку все четыре коммерческие эфирные телесе­ти отказываются принимать рекламу поддержки (они и не могут этого делать в соответствии с современными интерпретациями закона), сетевые новости и информационные программы, вклю­чая популярные программы воскресного утра, не могут быть час­тью медиа-плана кампании поддержки. Кабельные новостные про­граммы таких телесетей, как CNN, Headline News, CNBC, MSNBC обычно составляют ядро подобного плана. Сетевые каналы Discovery, Lifetime, ESPN, A&E и др. также охватывают большую аудиторию информированных американцев и позволяют осуще­ствить дополнительную прицелку по признакам пола, возраста и уровня доходов. Печатные издания, такие как Wall Street Journal, New York Times и национальные новостные журналы также эф­фективны для покупки общенационального рекламного простран­ства с целью охвата данной целевой аудитории. Газета USA Today несколько менее эффективна, но обладает тем преимуществом, что делает печатную рекламу в большей степени «национальной», чем любая другая ежедневная газета. Вместе с этими наиболее универсальными СМИ часто имеет смысл использовать издания отрас­лей промышленности или специальных групп интересов, чтобы охватить специфические сегменты лидеров общественного мнения.

В дополнение к общенациональному рекламному пространству многие кампании поддержки фокусируют внимание на медиа-рынке Вашингтона (округ Колумбия) и на округах по выборам в конг­ресс, которые представлены влиятельными членами конгресса, так­же поддерживающими тему кампании. Несмотря на то что эфирные телевизионные сети отказываются принимать рекламу поддержки, большинство телевизионных станций на большинстве местных ме­диа-рынков возьмут ее. Сочетание общенациональных кабельных каналов и местных информационных программ в медиа-плане со­здает впечатление, что кампания развернулась в больших масшта­бах и позволяет достичь высокой частоты восприятия ролика целе­вой аудиторией. Эфирная реклама в Вашингтоне (округ Колумбия), а также реклама в печатных СМИ типа National Journal, Roll Call, Congressional Quarterly, Weekly Standard, The Hill— полезна, чтобы напомнить тем, кто принимает политические решения, и их по­мощникам: кто-то говорит с их избирателями.

Новые СМИ, такие как Интернет, тоже все больше использу­ются для эффективных кампаний поддержки, особенно потому, что высокоинформированные американцы одновременно являют­ся самыми вероятными пользователями Интернета. Телевизионные ролики и печатная реклама должны содержать адрес сайта кампа­нии. Эффективный сайт может иметь отсылки к сайтам спонсоров кампании, создавая благоприятные условия для охвата информи­рованных американцев. Сам сайт обеспечивает дальнейшее разви­тие аргументов поддержки и предоставляет возможность для пере­дачи электронных посланий членам конгресса, писем редакторам СМИ в местных сообществах, а также позволяет посетителям сайта стать добровольными членами организации в поддержку темы кам­пании и таким образом вовлекает информированных американцев в кампанию по изменению общественного мнения.

Поддержка решений по проблемам внутренней политики через работу с населением и рекламные кампании играет важную роль в американской жизни по одной простой причине: это работает. Ин­струменты, вкратце здесь охарактеризованные, будут придавать форму этим дискуссиям в течение еще многих лет. Несмотря на то, что методы поддержки могут эволюционировать, один урок скорее всего останется актуальным: значимые изменения в публичной по­литике должны быть «проданы» американской общественности (че­рез лидеров общественного мнения) так же, как это происходит с кандидатами на любых выборах.

 

 

Ради общественного блага

 

Дайана Дэгетт

Практически каждая корпоративная культура признает важность вовлеченности своих сотрудников в жизнь коллектива и вознаграж­дает ее. Служба ради общественного блага, бесплатное предос­тавление своих профессиональных услуг — это одна из самых цен­ных форм добровольной работы. Политический консалтинг в этом отношении ничем не отличается от других профессий. Многие из нас вошли в эту профессию через работу добровольцами. Так как мы являемся энтузиастами в той же мере, что и профессионалами, мы — естественные кандидаты на добровольную работу в наших сообществах.

Однако мы часто не делаем следующего шага. Мы выступаем в качестве добровольцев, но не обязательно воспринимаем свои профессиональные качества как ценнейший продукт своих добро­вольных усилий. За время своей карьеры мы часто утрачиваем по­требность в активных действиях, которая вначале и вовлекла нас в политику. Мы очень много путешествуем, и потому нам легко по­терять ощущение принадлежности к сообществу. Наш дом там, где лежат наши чемоданы; а добровольная работа — это выписывание чеков. Кроме того обычно мы не связаны корпоративной солидар­ностью и не подвергаемся другим формам ежегодного контроля, за исключением подсчета выигранных или проигранных нами кампа­ний. В среде политических консультантов не принято считать пре­стижной работу в общественных советах некоммерческих организа­ций или предлагать свои профессиональные знания на безвозмезд­ной основе. Трудно улучшить свое резюме, указав в нем работу на общественных началах; в нашем сообществе она не дает такой оче­видной отдачи, как работа в более традиционных профессиональ­ных сферах. У нас также нет авторитетной фигуры, которая напом­нила бы нам о нашей гражданской ответственности.

 

Что мы можем сделать?

 

Дело в том, что мы можем легко упустить прямую выгоду, кото­рую обеспечивает нашему делу и профессиональному росту бес­платная работа на благо общества. Еще важнее то, что высоко­специализированные умения политического консультанта часто абсолютно необходимы в мире некоммерческих организаций. Вы можете быть очень нужным сотрудником для своей организации, занимаясь в то же время любимым делом, и это прекрасно. Уме­ния, необходимые для противоборствующих некоммерческих орга­низаций, — именно то, чему учат будущих политических консуль­тантов. Они включают следующие навыки.

1. Владение технологиями сбора средств. Знакомство с механиз­мами прямой почтовой рассылки, практикой организации специ­альных мероприятий и основами фонд-райзинга жизненно необхо­димы для опытного организатора кампаний. В мире некоммерчес­ких организаций эти знания являются бесценным сокровищем, но их часто встречают со скептицизмом или даже страхом. Людям, не вовлеченным в политику, требуются некоторые усилия, чтобы по­верить в систему или практику, которые, как они видели, высмеи­ваются средствами массовой информации.

2. Преодоление наивности некоммерческих организаций по поводу фонд-райзинга. Многие некоммерческие организации очень часто становятся жертвами мошенничества или непомерно высокой сто­имости сбора средств из-за того, что они не обладают необходи­мыми политическими знаниями. Организации слишком много пла­тят за одно письмо почтовой рассылки. Они подписываются на рас­пространение дорогих товаров, которые приносят маленькую прибыль. Они слишком много вкладывают в накладные расходы при реализации своих программ и никогда не возмещают затраты. Они втягиваются в схемы телефонного маркетинга, которые наби­вают чужие карманы и вредят общественному имиджу организации. Например, одна некоммерческая организация была втянута в игру бинго на деньги, вначале приносившую прибыль, а потом став­шую убыточной несмотря на обещания владельцев проводившей игру компании, что она будет высокоприбыльной. Прошли меся­цы, прежде чем руководители ассоциации осознали, что они стали жертвами рэкета. Профессионалы проведения политических кампа­ний обладают уникальным опытом экспертного консультирования и предостережения организаций от участия в подобных програм­мах, равно как и поощрения участия в других видах деятельности. Элементарное знание процесса фонд-райзинга может иметь здесь решающее значение.

3. Маркетинг и разработка послания. Ясное понимание того, что продается и как это продать, — это целое искусство. Оно также может стать сложной проблемой. Представьте себе на мгновение организации, члены которых поглощены своим делом и удручены своей неспособностью заразить этим делом других. Никто так не беспокоится об этом, как они. Никто не понимает этого так, как они. Никто так глубоко не чувствует, как они. Помощь этим груп­пам в представлении их нужд и миссии для широкой аудитории, которая может не разделять их страсти, не только продвигает дело вперед, но и наполняет энергией уставших членов организации. Спо­собность политического консультанта организовать бесплатное ос­вещение деятельности организаций в СМИ, повысить информиро­ванность общественности и обеспечить организации целенаправ­ленное, а не бессмысленное движение может придать новую решительность людям, которые часто чувствуют себя лишь гласом вопиющего в пустыне. Это так же просто, как уметь написать пресс-релиз, составить брошюру или объявление об общественной дея­тельности организации. Все это — элементарные вещи для человека с опытом работы в кампаниях, но они могут быть тайной для акти­виста, который ходит от двери к двери по домам граждан.

4. Встраивание в сети фонд-райзинга. Когда ко мне в первый раз обратились за советом по поводу сбора средств, я ответила: «Это просто: нужно только попросить». Реакция на такой совет — недове­рие — была предсказуема. Чтобы доказать свою правоту и дать старт этой программе, я послала нескольким из моих друзей письма с просьбой о пожертвовании — в данном случае на исследования аутиз­ма. С помощью этой первой кампании мы собрали 7 тыс. дол. и дока­зали две вещи. Первая: на просьбы откликаются. Вторая и, возмож­но, менее очевидая: нет никакого вреда от просьб. После первого опыта мы отважились послать больше писем с просьбой о пожертво­вании и провели скромное мероприятие по сбору средств. Никаких уловок, никаких хитростей: просто ясное и честное сообщение о том, для чего нужны пожертвования. На каждом шагу я старалась объяснить процесс фонд-райзинга и предсказать его результаты. Вера в эту тактику росла, потому что предсказания, основанные на про­шлом опыте сбора средств, оказывались верными.

5. Встраивание в сети политического влияния. Без сомнения, са­мой важной и уникальной выгодой, которую политический про­фессионал приносит неполитическому профессионалу, является то, что мы связаны с людьми, принимающими политические решения. Мы в состоянии помочь организации ясно выразить то, что она хочет, и затем понять, где она сможет получить желаемые резуль­таты. Для организации может быть проблемой простое определение того, под юрисдикцию какого государственного учреждения под­падает конкретный вопрос. Часто члены некоммерческих организа­ций идут к избранному должностному лицу, которого они знают лично или видели по телевизору. Они могут стучать в двери город­ского совета, чтобы попросить помощи из программ штата. На­правлять их к людям, которые могут иметь влияние на решение данного вопроса, — наше особое умение. Ваш сенатор не может вылечить вашего ребенка, имеющего умственные или физические недостатки, но он может добиться, чтобы правительство США про­должало давать таким детям бесплатное, адекватное их возможностям образование в минимально контролируемой обстановке и га­рантировать финансирование медицинских исследований, как и гражданские права всем гражданам независимо от их способностей или обстоятельств рождения.

 

Какая нам от этого польза?

 

Мы уже говорили о том, что можем принести некоммерческим организациям: наши умения — наши лучшие пожертвования. Польза от такой работы лично для нас велика, но и профессиональный вы­игрыш огромен. Задача политического консультанта —держать руку на пульсе Америки и максимально использовать знание того, что движет людьми. Личная вовлеченность в жизнь сообщества обеспе­чит вам окно в мир людей, возможность лучше понять их. Это дает интуицию и знания, которые нельзя получить другим способом. Недостаточно просто слушать. Пачкать руки работой и плакать с людьми — единственный способ понять их.

«Странствующие рыцари» легко попадают в изоляцию. Полити­ческие консультанты в их худшем варианте, т.е. те, кто начал карье­ру с работы по наклеиванию марок и запечатыванию конвертов; теперь входят в штабы, проходят мимо добровольцев и сотрудников и запираются с кандидатом и его менеджером для принятия важных решений. Такие консультанты разбирают таблицы с данными опро­сов, редактируют видеопленки, анализируют исследования конку­рента, сокращают все это до 30-секундного ролика и бросают кан­дидата еще до того, как подсчитаны голоса. В нашем лучшем вариан­те мы плачем с кандидатом, празднуем с сотрудниками и делимся «военными историями», которые непременно начинаются со слов «вот почему я люблю Америку». Более глубоко включаясь в жизнь своего сообщества, мы поддерживаем эти истории живыми, а не сваливаем их в архивы древностей начального этапа наших карьер.

Но есть одно предостережение: говорят, что любая политика — личная. Точно так же, хорошая бесплатная общественная работа всегда идет от сердца. Не принимайте это просто как свою граждан­скую обязанность — как участие в жюри присяжных, например. Включайтесь в дело, которое вас действительно волнует. Это изба­вит вас от опасности «перегореть» в будущем и сделает эту работу удовольствием, а не просто еще одной работой. Определите, какая проблема волнует вас больше всего: может быть, у вас есть член семьи, страдающий какой-нибудь болезнью, или ваше местное со­общество затрагивает проблема качества жизни, связанная с окру­жающей средой.

Найдите группу, которая занимается этой проблемой, и предло­жите свои услуги. Четко определите свои умения и временные

возможности. Вы можете предложить конкретные услуги, такие как составление писем, проведение специального мероприятия, разра­ботка послания, подготовка брошюры или организация работы с населением. Какую бы функцию вы на себя ни взяли, доведите дело до конца. Ваша самая главная обязанность — закончить свою работу. Когда одна задача выполнена, оцените результаты и реши­те, хотите ли вы продолжать, и если да, то как.

Ведите учет своей бесплатной общественной работы и включай­те ее в свои профессиональные дела. Ваша служба является приме­ром для других и улучшает имидж нашей профессии. Она может также послужить эффективным маркетинговым инструментом. Кандидаты высоко ценят общественную работу вообще, поэтому они оценят ее в профессионале консалтинга. Побуждайте своих кол­лег подключаться к этой работе. Создавайте команды действия из людей с различными навыками. Политические консультанты — щедрые люди. Некоторые из них даже очень хорошо обеспечены!

В заключение я могу сказать, что участие в бесплатной общест­венной деятельности «работает». Моя вовлеченность в нее была инициирована диагнозом «аутизм», который был поставлен моей дочери в 1984 г. Мне посчастливилось найти поддержку и опыт дру­гих родителей в нашем местном отделении Американского обще­ства аутизма {Autism Society of America). Их знания этой проблемы и преданность делу были неизмеримо больше моих; то, что я при­несла им, — это лишь энергия и необычный профессиональный опыт. Я не думаю, что кто-нибудь из этих замечательных родителей когда-либо до этого встречал политического консультанта. Они были заинтригованы, но настроены очень скептически. Я не была увере­на, что мои способности были полезны и приложимы к этой про­блеме. Именно для этой группы я написала свое первое неполити­ческое письмо с просьбой о пожертвовании. Этот опыт оказался действенным, и я в течение четырех лет проработала членом прав­ления этого общества. За мои заслуги я получила от общества «На­граду за службу». Я уверена, что этот опыт сделал меня лучше в профессиональном плане, и надеюсь, что один раз или даже два принесла людям пользу.

Новые технологии

 

Интернет-кампании

 

Линн Рид

Использование Интернета — один из самых быстро меняющих­ся и наименее понятых аспектов политических кампаний конца 1990-х гг. В 1992 г. Интернет считался малоизвестным инструментом работы ученых и университетских преподавателей. В 1996 г. во время президентской кампании основные и второстепенные партии име­ли свои сайты в качестве новшества, не обладающего большой стра­тегической значимостью. В конце 1998 г. мы были свидетелями бурного роста не только числа кампаний, представленных в Ин­тернете, но и количества избирателей, считающих его важным ис­точником политической информации. Но у нас пока не было «Дж. Ф. Кеннеди Интернета», т.е. национального кандидата, который, по мнению многих, выиграл бы выборы за счет овладения этим новым средством массовой информации. Тем не менее мы видели, что группа кандидатов федерального уровня и кандидатов уровня штата использовала Интернет в стратегических целях — как инст­румент организации и коммуникации с избирателями, сыгравший определяющую, хотя и не решающую роль в их кампаниях.

 

Демографические характеристики

 

Верхняя граница воздействия Интернета как инструмента кам­пании в большой степени определяется количеством совершенно­летних людей, являющихся избирателями и обладающих доступом к Интернет-сайту кандидата. Опросы показывают, что в 1998 г. Интернет на работе или дома был доступен от 62 до 70 млн взрос­лых граждан США, т.е. примерно трети населения, имеющего пра­во голоса. Сейчас уже можно немного точнее, чем 2—3 года назад представить пользователей Интернета по признакам расы, пола, возраста, уровня образования и доходов, к тому же удалось выяс­нить, что проживают они в определенных регионах страны; они, как правило, немного моложе и имеют более высокий уровень об­разования и доходов, чем население в целом.

В то время как 82% пользователей Интернета указывают, что они — зарегистрированные избиратели, только 40% тех, кто дей­ствительно проголосовал в 1998 г., считают себя регулярными пользователями Интернета. Внутри подгруппы избирателей — пользователей всемирной сети есть более мелкая категория избира­телей, которые пользуются Интернетом специально для получения политической информации. Телефонные опросы, проведенные ис­следовательским центром «Пью» {Pew Research Center) в декабре 1998 г., показали, что 16% избирателей использовали Интернет для получения политической информации, но только 6% считали его своим главным источником этой информации. Ту же картину, нарисованную немного иначе, обнаружили опросы на выходе из избирательных участков, проведенные агентством «Веслин Уорлд-вайд» {Wirthlin Worldwide): по их данным, 11% избирателей н