Покупка рекламного времени и пространства

Джон М. Хатченс

Представьте себе сценарий, в котором генеральный директор компании «Кока-кола» приезжает на общее мартовское собрание по планированию и делает следующее заявление: «Через восемь ме­сяцев, начиная с сегодняшнего дня, т.е. 3 ноября, наша компания Должна захватить 51% всего рынка безалкогольных напитков. Если эта цель не будет достигнута, 4 ноября компания будет расформи­рована и все вы останетесь без работы». Подобное заявление заста­вило бы всех присутствующих задуматься. Финансовый директор продал бы все активы и взял дополнительные кредиты, чтобы про­финансировать массированную рекламную кампанию, а вице-пре­зидент по рекламе разработал бы рекламную стратегию на тему о том, что «Пепси-кола» сделана из яда.

Именно с таким сценарием — «Победа или смерть» — сталкива­ется каждая избирательная кампания. Чтобы добиться успеха, из­бирательной кампании необходимо завоевать каждого второго из­бирателя за необычайно короткие сроки, которые заканчиваются очень конкретной датой. Эта цель, которая внутренне присуща вся­кой избирательной кампании, делает политическую рекламу ори­ентированной на захват доли рынка, а не на разовую продажу.

Компании, стремящиеся к захвату доли рынка, — «Макдо­нальдс», «Найк», «Кока-кола» и даже местные компании типа су­пермаркетов, автодилеров — используют массовые маркетинго­вые стратегии, чтобы познакомить как можно большее количе­ство людей со своими брэндами. Эти компании не только должны привлечь новых клиентов, чтобы расширить свою долю рынка, но и удержать существующих, чтобы предотвратить сокращение уже завоеванной доли.

Достижение цели политической кампании

Политическая кампания сталкивается с теми же задачами, что и любая компания, которая ориентирована на завоевание доли рынка. Для захвата 51% рынка кампания должна обеспечить воз­можность как можно большему числу избирателей получить ее по­слание, чтобы они стали новыми сторонниками кандидата, и од­новременно не потерять уже существующих сторонников.

Удачная аналогия — это процесс плетения сетей для ловли изби­рателей. Чем мельче коммуникационная сеть, которую плетет кам­пания, тем меньше вероятность, что избиратель может пройти сквозь нее, не будучи затронутым каким-либо образом посланием кампа­нии.

Нацеленность на избирателя, как на мишень, играет важную роль в проектировании рекламной стратегии кампании. Изощрен­ное исследование общественного мнения и анализ результатов пре­дыдущих выборов помогают выделить тех избирателей, которые будут наиболее восприимчивы к сообщению кампании и страте­гически наиболее важными для победы на выборах. Такая наце­ленность избирательных кампаний на определенные мишени не уменьшает, однако, необходимости обеспечить контакт с максимальмым числом избирателей. Скорее, эта нацеленность кампа­нии помогает ей решить, с какими избирателями этот контакт должен быть более частым (а именно с теми, кого предполагается привлечь на свою сторону или которые пока колеблются между двумя кандидатами), а какие избиратели не требуют столь интен­сивной коммуникации (а именно: убежденные сторонники и ус­тойчивые приверженцы).

Термины и понятия

Далее перечисляются термины и понятия, которые используют­ся при оценке типов медиа-средств, наиболее эффективных в рек­ламных кампаниях.

Медиа-рынки

Медиа-рынки — это географическое понятие, используемое для определения объединенных зрительских аудиторий всех телевизи­онных станций какой-то определенной территории, а также сово­купных аудиторий всех радиостанций этой же зоны. География ме­диа-рынков определяется на уровне округа, а участие округа в кон­кретном медиа-рынке определяется тем, какую долю совокупной теле- и радиоаудитории жителей этого округа охватывают теле- и радиостанции этого медиа-рынка.

Стоимость рекламы на конкретном медиа-рынке определяется главным образом численностью населения, обслуживаемого дан­ным медиа-рынком. В табл. 4 приводятся показатели недельной сто­имости телевизионного времени на каналах среднего уровня в раз­ных регионах США.

Таблица 4