В отличие от материальных активов, нематериальные ценности являются более гибкими. К нематериальным активам относятся бренд и научно-технический потенциал, обладающий специфичностью и гибкостью. Такие неосязаемые ресурсы могут эффективно использоваться в разрезе различных бизнес направлений.
Таким образом, нематериальные активы, такие как бренд и научно-технический потенциал могут стать основой для диверсификации (Делиос и Бимиш, Лу и Бимиш). Это согласуется с ресурсно-сырьевым подходом: корпорации могут использовать специфичные ресурсы для диверсификации на различных товарных рынках (Барни, Махони и Пандиан, Маркидес и Вилльямсон; Петераф, Вернерфельт). Кроме того, отличительной особенностью нематериальных активов по сравнению с материальными активами, является то, что они не обесцениваются при многократном использовании на различных рынках.
Нематериальные ресурсы могут быть использованы несколько раз с небольшими затратами при минимальном износе наряду с материальным активом. Индивидуальные навыки менеджера при генерации идей применения модели управления имеют существенное отличие от использования материальных ресурсов, и заключается это в способности человека к обучению и передаче знаний для объединения их в более продуктивные связи. Нематериальные активы, такие как знания и опыт могут обогащаться в процессе их использования и обмена.
В банковской, финансовой и страховой отрасли, основными активами фирмы являются знания и отношения с клиентами банка. Фирмы могут использовать информационные технологии для обогащения знаний о клиентах, накапливать информацию в хранилищах данных и использовать их для кросс- и ап- селлинга при продаже различных финансовых услуг. Роль информационных технологий в данном случае заключается в обеспечении платформы для финансовых учреждений, использующих свои активы на различных товарных рынках.
В качестве иллюстрации приведем следующие примеры. Клиентская база и собственный потребительский бренд являются основными активами Amazon.com. Используя платформу для электронной торговли, Amazon.com в состоянии диверсифицировать свою деятельность от розничной торговли книг до финансовых услуг. С помощью телекоммуникационной инфраструктуры, связанной с OnStar, General Motors может использовать свой бренд и клиентскую базу для предложения разнообразных услуг безопасности для своих клиентов. Информационные технологии позволяют USA Today повышать сбор информации и создавать отчеты для журналистов, используя различные каналы взаимодействия, а именно: печать, интернет, вещание (видео) для охвата новых клиентов.
Таким образом, ИТ-инфраструктура может помочь компаниям использовать свои нематериальные активы и продавать различные продукты с уже существующей базой клиентов (как в случае с General Motors). В то же время фирма может использовать информационную платформу для нематериальных активов, чтобы выйти на новые рынки продукции (как в случае газеты USA Today).
ИТ-инфраструктура с хранилищем информации, инструментом анализа и различными средствами коммуникации может помочь компаниям использовать свои специфические, но гибкие нематериальные активы на различных рынках. В частности, ИТ-инфраструктура с клиентской базой и возможностью аналитической обработки может позволить фирмам использовать исторические сделки для предсказания выхода на рынок новых продуктов. Стандартизированная в масштабах всего предприятия IT-инфраструктура может позволить фирмам обмениваться технологическими и управленческими знаниями в разрезе диверсифицированных направлений деятельности. Эти рассуждения позволяют сформулировать следующее положение.
Положение 2. В фирмах с большой долей информационных активов, использование нематериальных активов приводит к диверсификации компании, к горизонтальной модели управления предприятием.
