В маркетинге существует выражение «Вы продаете не дрель, а дырку». Это значит, что люди покупают не просто товары или услуги. Они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Можно сказать, что они покупают решение своих проблем. Если вы занимаетесь распространением техники, вы можете думать, что продаете дрель, но вам следует помнить, что люди ценят именно хорошо просверленное отверстие.
Проблемы, которые вы помогаете людям решить, могут быть жизненно важными, а могут быть просто капризом. Представители маркетинга рассматривают иерархию этих проблем в соответствии с исследованиями Авраама Маслоу. Этот знаменитый психолог разработал теорию о том, что движет поступками людей в определенной ситуации.
Маслоу предположил, что потребности людей делятся на разные типы и что эти потребности могут быть выстроены в определенной последовательности, начиная от физиологических потребностей самого низкого уровня (голод и жажда). Люди стремятся Удовлетворить эти основные потребности, прежде чем перейти на следующий иерархический уровень.
Когда физиологические потребности удовлетворены, мы можем пойти дальше и побеспокоиться о нашем жилище. Когда жилище надежно, мы начинаем ощущать социальные потребности (потребность контактировать с окружающими). Когда у нас есть, с кем общаться, мы чувствуем потребность в уважении (в любви окружающих), и, наконец, возникает потребность в самовыражении (потребность полностью выра-1 зить себя физически, умственно и духовно),
Задачей человека, занимающегося маркетингом, является обеспечение людей то варами и услугами, которые дают им средства удовлетворения своих потребностей на каждом уровне.
Потребность в самовыражении
Потребность в уважении
Социальные потребности
Потребности в жилье
Физиологические потребности: голод, жажда
Иерархия потребностей, разработанная Маслоу. Когда потребности одного уровня удовлетворены, мы переходим на другой уровень
Некоторые покупки предназначены для удовлетворения потребностей самого! низкого уровня. Потребность провести ночь в мотеле, когда вы остановились под дождем, расположена на довольно низком уровне в пирамиде Маслоу. На вершине пирамиды находятся покупки, в наименьшей степени связанные с потребностями. Конфеты в подарок любимой могут проистекать из разных потребностейсогласно Маслоу, и на разных уровнях они являются решением разных проблем.
Все начинается с ощущения потребности, касается ли это нового вкуса мороженого, новых шин для вашего автомобиля или стрижки. Что-то внутри вас говорит: «У меня возникла проблема...», «Я хочу,..», «Мне нужно...»
Это что-то заставляет вас искать способы удовлетворения желания. Наружу выходит paциональная сторона вашей натуры и выбирает из нескольких вариантов. Вы совершаете покупку. Вы используете товар. Он на самом деле помогает вам решить некоторую проблему или выполнить задачу, и вы удовлетворены. А может быть, он не работает так, как вы ожидали. В этом случае вы, вероятно, пойдете искать другой товар для решения ва шей проблемы. В любом случае, покупать тот или иной товар или услугу вас заставляет потребность, обычно связанная с проблемой. И вы ищите ее решение.
Наставление
Первое правило маркетинга: люди покупают не товары или услугу, они покупают решение своих проблем
Почему люди покупают
Я всегда говорю, что, если вы хотите, чтобы все текло определенным образом выройте канал в этом направлении. Иными словами, если вы хотите, чтобы люди купили именно ваше решение проблемы, сделайте его легко доступным для них. Фактически его нужно сделать более доступным, чем все остальные решения вокруг.
Мы можем обобщить это, сказав, что все покупатели ищут товар, который:
>• работает в соответствии с их ожиданием;
>• доступен в удобное время и в удобном месте;
>• предлагается по цене, которую они считают справедливой, учитывая выгоды, которые они получают;
>• легко получить.
Когда покупатели находят товар, они, возможно, купят его, потому что его функционирование, доступность и легкость получения удовлетворяет их потребности.
Значение, которое придают покупатели этим разным характеристикам товара, называется ценностью. Они покупают определенный товар или услугу, потому что считают, что его ценность выше, чем ценность аналогичных предложений. Представление вашего товара, время и место предложения, условия оплаты и гарантии — это то, над чем вы работаете. Правильное сочетание этих факторов сделает ваше предложение более ценным, чем предложения конкурентов.
Определение
Ценность – это польза которую получает покупатели при определенных, требованиях к функциональности, доступности и легкости использования за цену, которую они платят.
Позиция на рынке – это представление, которое имеют о вас ваши потенциальные покупатели. Создание восприятия вашего товара, которое называется позиционированием, требует использования рекламы и маркетинга.
Услуга в отличии от товара неосязаема. Покупатели должны отдать свои деньги за обещание удовлетворить потребность, и это требует чего-то, что не нужно при покупке товара.
Основная выгода покупателя – это главная причина, по которой покупатель отдает предпочтение вашему товару.
Сегментация рынка – способ, которым люди, занимающиеся маркетингом, реагируют на то, что у разных групп клиентов имеются разные желания и потребности.
Конкурентное преимущество – это то, что ценно для клиента и то, что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты
