Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения, состав читательской аудитории, тираж, способ распространении, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей.
Для того, чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).
Также для сравнения цен и оценки эффективности размещения рекламы в том или ином издании используют показатели СPT и CPP.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» - «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).
Рассчитать milline rate можно по формуле:
М = (цена за строку/тираж) х 1000000
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
1) для местного рекламодателя;
2) национального;
3) транснационального;
4) частного лица;
5) юридического лица;
6) рекламодателя определенной сферы бизнеса;
7) рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Практически все скидки, предоставляемые изданиями, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки:
- за оплату счета в течение определенного срока после выставления.
- за оплату наличными.
- за сумму заказа.
Объемные скидки:
- за количество заказов в течение определенного времени.
- за объем купленной площади в течение определенного времени.
- за количество публикаций в одном заказе.
- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).
Специальные скидки:
- многоцелевые – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
- пробные – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
- тематические – за публикацию рекламы определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
- сезонные – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
- «скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.
Среди основных видов надбавок можно выделить следующие:
- надбавка за срочность.
- надбавка за бронирование.
- надбавка за определенные полосы.
- надбавка за день недели.
- надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.
- надбавка «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.
Вопрос 2. При выборе телевизионных каналов для рекламодателей, прежде всего, важны такие характеристики как:
1) технический охват;
2) зрительская аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телевизионного сигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные и транснациональные.
2) Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальный просмотр канала. Он может характеризоваться несколькими параметрами:
— общий просмотр телепередач населением;
— просмотр определенной группой населения;
— средний ежемесячный просмотр;
— средний ежедневный просмотр;
— просмотр конкретной передачи;
— просмотр в определенный промежуток времени;
— динамика временных изменений в аудитории и т.д.
В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется «телевизионный рейтинг» (TVR). Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т.д.
С помощью рейтингов рекламодатели прогнозируют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.
Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.
На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.
Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг. Он получается по следующей схеме: как правило, получаемые данные посекундного просмотра телепередач с пиплметров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (т.е. по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу, половину времени— вес 0,5, треть передачи — вес 0,3333. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Рейтинги бывают фактические и прогнозируемые. Фактические получаются по итогам выхода передачи в эфир. Прогнозируемые — это планируемые рейтинги передачи. Фактические же отражают реальный просмотр телепередач.
Прогнозируемые рейтинги необходимы и работникам телевидения, и рекламодателям.
Рекламодателям прогнозируемые рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозируемый фон, — сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общий просмотр, прогнозируемый рейтинг снижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И так далее.
Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, она еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.
Еще одной важной характеристикой телевизионной аудитории является доля (Share of audience rating). Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.
3) Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:
— общественно-популярные;
— развлекательные;
— музыкальные;
— спортивные;
— деловые;
— новостные;
— и т.д.
Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал «Спорт» и «ТВ7» — спортивными, СТС — развлекательным, РБК — деловым, «Муз-ТВ» и MTV — музыкальными, CNN и Euronews — новостными и т.д.
Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в определенные временные промежутки. Сегодня часть телеканалов осуществляет трансляцию по так называемой схеме «раннее утро – поздний вечер», а часть – круглосуточно.
4) Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами. Незапланированное изменение сетки практически всегда ведет к изменению рейтингов передач.
В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Оно отводится в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т.д.
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
В идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что рекламу могут вырезать, заменить на другую при трансляции на местном телевидении.
Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.
С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно «развивают» друг друга, снижая эффект.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, идущие в кинотеатрах. Их длина составляла две-три минуты. В связи с дороговизной эфира длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем— 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики.
Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует многих. И мнений на эту тему набралось предостаточно. Например, в работе MacLachland&Siegel (1980) сообщалось, «что в эксперименте реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже эффективнее, чем полная версия.
Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет ускорения показа, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.
Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие "порога чувствительности", т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.
На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:
— 30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный получает около 60—75% реакции на 30-секундный;
— 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50%;
— эффект от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет «с подсказкой» 88%, а «без подсказки» — 72% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8% от 45-секундных;
— линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказки» выявлена только для роликов длительностью 20 секунд и более;
— эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена.
Различие в данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой — в интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, в третьей — включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и т.д.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто сохранена в памяти.
При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
