Основные задачи пресс-службы как элемента PR-отдела

 

Большинство современных компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в структуре своего PR-отдела специализированные подразделения, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации.

В числе основных задач деятельности пресс-службы С.Блэк выделяет следующие:

 

1. предоставление материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

 

2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

 

3. отслеживание сообщений печати, радио и телевидения, оценка результатов, принятие при необходимости мер к исправлению ошибок.

 

более подробный перечень функций пресс-службы:

 

· мониторинг выступлений СМИ;

 

· анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

 

· разработка планов и стратегий информационной политики компании;

 

· подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

 

· подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;

 

· организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

 

· размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

 

· редакционно-издательская деятельность;

 

· подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;

 

· ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;

 

· прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

 

 

41. Выбор оптимальных каналов распространения сообщений. Сопоставительная характеристика различных рекламоносителей.

 

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.(Автор: Людмилa Вaлентинoвна Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).

Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
3. Какова очередность использования рекламных средств?
4. Когда следует запускать рекламу?
5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
6. В каком регионе должна появиться реклама?
7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Сопоставительная характеристика рекламоносителей:

 

Показатель	Содержание
Пресса
Масштаб распространения (тираж)	Реальный тираж СМИ включает количество экземпля­ров, проданных по подписке и в розницу, а также роз­данных бесплатно. Часто журналы предоставляют гаран­тии поддержания своих тиражей на определенном уров­не. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки
Коэффициент обращения тиража	Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив об­щую аудиторию издания на величину масштаба распространения
Аудитория	Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на ули­це. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жиз­ни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным об­ращением
Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ)	Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории. В Приложении 4 дан образец предложения на размещение рекламы в прессе
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала
Телевидение
Сумма всех рейтингов fgross rating points — GRP)	Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умно­женный на частоту контакта. Он рассчитывается как про­изведение рейтинга носителя (определяемого как удель­ный вес его аудитории в общей потенциально возмож­ной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по раз­личным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов
Рейтинг телевизионного времени	Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в опреде­ленное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное вре­мя (прайм-тайм)
Потенциальная активная зрительская аудитория	Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежут­ков времени, всегда меньше общего числа домов с при­емниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа
Рейтинг рекламного ролика	Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимает­ся рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток
Рейтинг передачи	Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее теле­аудитории, умноженной на величину активной аудитории
Стоимость одного общерейтингового пункта	Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размеще­ния (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель по­лучает в результате такого размещения ролика
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель
Наружная реклама
Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио — возможность услышать рекламу (показатель ОТН)	Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др.
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контак­тов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы

 

Рассмотрим наиболее важные характеристики изданий (факторы, влияющие на выбор изданий).
Печать.
1) География распространения газеты или журнала должна соответствовать географии распространения товара или услуги рекламодателя.

2) Аудитория. После того, как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования и культуры.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от разных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир, в качестве которого и выступает AIR. По этому показателю также можно судить какую часть населения покрывает издание.

На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, который играет определяющее значение при выборе СМИ.

4) Тираж.При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров.

Однако у одного издания может быть тираж больше чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра.

Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей и знакомых.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Он свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов, для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж сокращается – значит, низким.

Очень важный показатель – процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

5) Способ распространения.По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы.

При продаже в розницу никогда точно не известно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже при подписке заранее известно, сколько и каких людей получают конкретную газету или издание.

При бесплатном распространении издания его аудитория достаточно непредсказуема.

Часто издание распространяется комбинировано, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными способами частей тиража.

6) Периодичность выхода. При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

7) Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3, А4). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет.

Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления.

Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие размеры.

8) Качество полиграфии.

9) Статус издания. На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус издания: принадлежность определенной политической партии, государству, финансовой группе.