При личном опросе происходит очное общение интервьюера с респондентом. Этот тип опроса самый распространенный ввиду своей простоты и очевидности.
При телефонном опросе общение между интервьюером и респондентом происходит по телефону.
Почтовый опрос — опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а затем по почте отправляет ответы. К почтовым опросам также относятся опросы, проводимые в газетах и журналах.
При компьютерном опросе вопросы выводятся на экран ПК, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет. К компьютерным опросам также относятся опросы, при которых пользователь попадает на сайт и заполняет на нем специальную опросную форму.
По структуре опросы принято разделять на структурированные и неструктурированные.
Структурированный опрос проводится согласно заранее составленной схеме (списку вопросов).
При неструктурированном опросе происходит отклонение от заранее составленной схемы. Например, если респонденту не понравился какой-либо вопрос, или опрос пошел не по заранее составленному сценарию, интервьюер может задать несколько успокаивающих вопросов или досрочно завершить опрос. Кроме того, каждый последующий вопрос может задаваться в зависимости от ответа на предыдущий. Тогда опрос будет считаться неструктурированным.
По частоте проведения опросы принято разделять на однократные и многократные.
В однократном опросе респондент принимает разовое участие. Однократные опросы проводят, как правило, «под проблему», т.е. для решения оперативной задачи.
Многократный опрос происходит на регулярной основе. К многократным опросам может относиться, например, ежемесячный опрос зрительской телевизионной аудитории относительно предпочтений в ТВ-программе.
По числу респондентов опросы принято разделять на групповые и индивидуальные.
В групповом опросе одновременно принимают участие двое или более респондентов. Такие опросы проводят, как правило, для экономии времени в закрытых помещениях с группой с респондентов.
В индивидуальном опросе респонденты принимают участие по одному.
Методология опроса
Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами.
Кто? Выбор респондента (интервьюера) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.
Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).
Где? Выбор места проведения опроса. Выбор может быть связан с:
· сезонностью, особенно для почтовых опросов;
· занятостью респондентов;
· другими внешними условиями.
Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.
Ответив на эти четыре вопроса, исследователь определяет методологию опроса, т.е. механизм, уточняющий основные параметры опроса: выборку, место проведения, мотивацию для респондента.
Основные виды вопросов
Закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»). Могут предусматривать ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет».
Например: «Вы хотите приобрести этот автомобиль?»
Варианты ответов: да, нет, не знаю.
Открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов. Они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Недостаток открытых вопросов — трудности обработки данных. При этом требуется высокое искусство «расшифровки» реальных смыслов, вкладываемых респондентами в их суждения.
Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.
Например: «С кем отправляетесь в отпуск?»
Варианты ответов: с супругой, с детьми, с друзьями, другое.
Ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Вопросы с ранжированием подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).
Например: «Проранжируйте критерии по степени важности при покупке автомобиля».
Варианты ответов: безопасность автомобиля — 1 место, цена — 2 место, объем двигателя — 3 место и т.д.
Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Например: «Насколько для вас важна безопасность автомобиля?»
Варианты ответов: исключительно важна, важна, не имеет значения, абсолютно не важна.
В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга, шкала Ликерта и т.д. При шкалирующих вопросах можно предложить респонденту проставлять оценки, например, по 10-бальной шкале.
Например: «Оцените по 10-бальной шкале важность критериев при выборе автомобиля».
Варианты ответов: безопасность — 10 баллов, цена — 9 баллов, объем двигателя — 6 баллов, дизайн — 6 баллов.
При разработке опроса нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет» (закрытый вопрос). Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
В опросе с использованием альтернативных вопросов целесообразно использовать вспомогательные ответы:
1) «контактные» вспомогательные ответы помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор);
2) «тестирующие» вспомогательные ответы свидетельствуют о серьезном отношении респондента к опросу;
3) «предельные» вспомогательные ответы помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов.
Пример
По Вашему мнению, через год доля рынка компании вырастет и достигнет отметки:
· 5%;
· 7%;
· 10%;
· 100% («предельный»);
· 666% («контактный» и «тестирующий»);
· доля рынка уменьшится;
· через год мы обанкротимся («предельный»);
· другое.
На важные вопросы желательно давать перекрывающие или дополняющие вопросы.
Пример
Через год Ваша компания:
· лидер;
· преследующая лидера;
· середняк;
· аутсайдер;
· другое.
Если на первый вопрос респондент ответил «10%», а на второй — «аутсайдер», то данный вопрос не учитывается при подведении итогов опроса. Если вопросы в анкете не перекрываются систематически, то не учитывается полностью анкета.
