Метод контент-анализа (англ. content analysis) необходим на начальном этапе политических исследований при анализе общей обстановки в регионе. Для сбора географической, экономической, демографической, исторической, культурной информации, данных о политической ситуации не обойтись без анализа различных статистических сведений. Они могут содержаться в газетах, журналах, различных отраслевых и специализированных сборниках, а могут храниться в компьютерных баз данных.
При проведении политического контент-анализа следует учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются с какой-то определенной целью — информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты, дезинформации.
Поэтому при анализе нужно интерпретировать их содержание в контексте преследуемых авторами целей, которые тоже надо определить. Наконец, следует учитывать и способ распространения того или иного сообщения. Предвыборная листовка, распространяемая по списку адресов избирателей, — пример сообщений с ограниченной или особой сферой распространения. Ежедневные газеты хоть и обращены к более широкому кругу читателей, но у разных газет этот круг разный. В любом случае важно оценивать степень доступности интересующих нас сообщений.
Политический контент-анализ проводится в четыре этапа.
Этап первый Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение: тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы), тип сообщений (статьи, заметки, плакаты), стороны, участвующие в процессе коммуникации [отправитель, получатель (реципиент) или они оба вместе], размер сообщений (минимальный объем или длина), частота появления сообщений, способ распространения сообщений, место распространения сообщений, время появления сообщений. Например, если нас интересует, как освещалась в газетах определенная избирательная кампания, искомая совокупность может включать в себя все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ распространения сообщений) данного города или округа (место распространения сообщений) в течение месяца до начала выборов (время появления сообщений). При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего.
Этап второй. Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучить всю определенную на первом этапе совокупность, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из более крупной совокупности. В целом размеры выборок обычно превосходят те, которые необходимы для проведения других видов исследований (благодаря доступности и относительной дешевизне исходных данных).
Этап третий. Определение единицы анализа — отдельного элемента или признака того сообщения, которые мы собираемся изучать. Простейший элемент сообщения — слово, и оно может быть использовано в контент-анализе наиболее непосредственным образом.
Этап четвертый. Непосредственное проведение процедуры анализа.
В зависимости от целей исследования можно применять содержательный или структурный контент-анализ.
Самая простая процедура содержательного политического контент-анализа, основанного на исследовании слов, тем и сообщений, т.е. содержания, заключается в том, что устанавливаются определенные ключевые слова и подсчитывается частота их употребления в сообщениях. Однако применение нестандартизованных показателей может привести к ошибочным выводам. Чтобы их избежать, целесообразно рассматривать не просто количество употребления слов, а их долю в общем количестве слов. Кроме того, одно и то же слово может употребляться в самых разных контекстах, изменяющих его значение вплоть «до наоборот». Учет контекста можно проводить двумя способами: или с использованием мнения арбитров, по-другому — кодировщиков (им может быть и сам исследователь), или следует добавить к рассмотрению вторую единицу анализа — тему (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении, в абзаце). Хотя второй способ и поясняет контекст употребления отдельных слов, но происходит это за счет значительного усложнения всей процедуры.
Еще более сложна задача, связанная с необходимостью приписывания ключевым упоминаниям конкретных оценок — приводится ли данное упоминание в позитивном или негативном смысле, «за» или «против» интересующего нас объекта и т.п. В данном случае можно применять два наиболее известных способа ранжирования — метод Q-сортировки и шкалирование путем парного сравнения. Эти способы опираются на суждения группы арбитров о значении или силе (интенсивности) некоторого термина. В качестве арбитров могут привлекаться как отправители, так и получатели сообщений, как сам исследователь, так и представители населения. Наряду со словами, темами и другими элементами, отражающими содержание сообщений, существуют также иные единицы, позволяющие проводить структурный контент-анализ. Можно, например, рассматривать продолжительность времени или величину печатного пространства, которое уделено интересующему нас предмету в том или ином источнике, подсчитывать, сколько слов или газетных столбцов уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании. Можно обращать внимание также на форму сообщения (способ презентации сообщения) — на наличие фотографии, размеры заголовка, место размещения, степень выделенности, размер и т.д..
