В последнем предложении дается указание на базисный субъект PR, занимающийся, кстати говоря, благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал. (Следует также отметить тот факт, что российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах.) Кроме того, полужирным шрифтом, как это мы увидели, указывается и технологический субъект PR. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR-текста. Из данного текста следует, что его появление было инициировано базисным субъектом PR. В текстах политической коммуникации указание на инициирование PR-текста в органах СМИ мы встречаем довольно часто. Так, в газете «Комсомольская правда» (2000. 3 марта) было напечатано имиджевое интервью, озаглавленное «Александр Невзоров: «Я берусь исправить положение», подписанное журналистом А. Куликовой и имеющее соответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А.Г.».
Как мы уже говорили, медиатексты представляются широкой общественности в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно, - пишет в этой связи Е.Н. Пашенцев, - попытаться «зажечь» журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами»[2]. А.Н. Чумиков считает необходимым, «чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике»[3]. В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст - журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала.
Характерно, что все российские исследователи выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Так, А.Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью[4]. Одно только перечисление этих жанровых разновидностей указывает на вторичность такой классификации (примерную классификацию подобных текстов дает и И. Алешина), опирающейся на западные источники, где проблемы жанровой типологии PR-текстов не имеют научной рефлексии, равно как и вопросы отделения журналистского текста от PR-текста.
Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.
Сначала коротко остановимся на двух жанровых разновидностях, которые исследователи выделяют среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе и которые мы не относим к медиатекстам. Речь идет о так называемых занимательной и обзорной статьях, которые можно, во-первых, считать редкими в отечественной практике, во-вторых, функционирующими в отдельных сферах публичных коммуникаций, и в-третьих, не соответствующими в полной мере дифференциальным признакам PR-текста.
Занимательная статья (английский термин feature[5]) - неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее»[6]. По мнению С. Пономарева, конечная цель данного жанра - «упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. <...> Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес»[7].
Строящаяся по схеме описание-разъяснение-оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б. Ельцин во время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Россельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации. Из этого следует, что перед нами одна из разновидностей журналистского текста. Занимательную статью можно считать одним из важных текстовых компонентов политических коммуникаций, поскольку в странах СНГ «любая личностная информация о лидере удивительна и потому на ура впитывается населением»[8]. Следует, однако, заметить, что занимательная статья широко используется прежде всего в рекламных коммуникациях.
Обзорная статья (английский термин round-up article) - это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним - единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры»[9].
Следует сделать одно важное, на наш взгляд, замечание. Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне - субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация - оптимизированная и селективная.
Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.
Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии - выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и прежде всего имиджевыми фотографиями.
Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.
Задача медиатекста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена[10]; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.
Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).
В гл. 1 мы уже говорили о том, что «свободное» инициирование PR-материала возможно лишь в корпоративном издании. При отсутствии со стороны органа СМИ желания опубликовать данный материал или при неумелой его презентации сотрудником PR-структуры возникает возможность опубликования PR-материала на коммерческих условиях. Мы говорили также и о специфических значках-маркерах, указывающих на коммерческую основу появления материала в органе СМИ. Однако некоторые медиатексты имеют иную специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который находится в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместного с различными компаниями опубликования имиджевых материалов. Так, многие журналы представляют материалы (назовем их «имиджевый блок»), посвященные так называемому «имиджу территории» - субъектам Российской Федерации. Например, в журнале «Эксперт» (2000. 29 дек.) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» - материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Указание «совместный проект» есть указание на инициированность PR-информации базисным субъектом PR.
Как мы уже говорили, имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.
Структура имиджевого блока (в данном случае это комбинированный медиатекст) традиционная: она включает в себя интервью первого лица или байлайнер, подписанный от имени первого лица базисного субъекта PR, имиджевую статью, факт-лист. Охарактеризуем имиджевый блок в «популярном деловом журнале» «Профиль» (2000. 7 авг.), где мы находим, в частности, имиджевые материалы, посвященные Псковской области и опубликованные в рамках «Совместного проекта с компанией «Псков-регионгаз». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегионгаз» уже таким образом формируют свой паблицитный капитал. Материалы этого имиджевого блока именные, они подписаны К. Зборовским: имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» в рубрике «Экономическая география», посвященная развитию экономики области. Завершается блок факт-листом - характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.
Рассмотрим более детально жанровые разновидности медиа-текстов.
Имиджевая статья
В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г.С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит всистему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно»[11]. В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.
В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.
Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями - под соответствующими рубриками - имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре экономики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5-6).
Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR - объекта имиджевой статьи.
Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса - построение системы аргументации - выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.
Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий - то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную информацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары - объекте отражения данного типа текстов.
Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:
В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.
В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании - Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.
Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним - корпоративной, печати выступают прежде всего финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):
Международный банк Санкт-Петербурга
Пришел в столицу
Международный банк Санкт-Петербурга -
самый динамичный банк России - открыл свой московский филиал
«Международный» стремительно появился на банковском Олимпе Петербурга в 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.
Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.
Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга - либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.
На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. При том что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.
Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие как «Туполев» и «Волга-Днепр» (крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка - ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.
Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца года активы до 1 млрд. рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд. рублей. «В этом году «Международный» должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, - говорит Сергей Бажанов. - До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».
Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями: 1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы «Международный» стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову техники, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно - как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать средства в технологии и избегать роскоши.
В центре статьи - банк как субъект PR; информационный повод - открытие филиала в Москве. В материале дается оптимизированная информация о банке и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности данного банка (высокая репутация банка, низкие тарифы).
Журнал «Эксперт Северо-Запад» (2001. 20 авг.) на тонированной странице публикует имиджевую статью В. Котлова «Многообещающее сотрудничество», информационным поводом которой стало успешное завершение испытания на Ленинградском металлическом заводе турбины-миллионника для китайской АЭС «Тяньвань». Эта статья имеет врезку - факт-лист, в котором приводятся данные об объеме реализации товарной продукции в первом полугодии 2001 г. и характере экспертных заказов, выполняемых на АО «ЛМЗ» в настоящее время.
Газета «Санкт-Петербургские ведомости» (2001. 27 окт.) публикует на коммерческих условиях (на что указывает принятый в этом издании соответствующий специальный значок - *) имиджевую статью «Планета «БСК». Основные события осени 2001 года». Материал содержит имиджевые фотографии и подписан «Пресс-служба «БСК». В нем идет речь о значении деятельности «БСК» как одной из крупнейших финансово-промышленных групп России, осуществившей, в частности, осенью 2001 г. работы по модернизации Октябрьской железной дороги. Текстовая структура материала содержит большое количество цитат, предполагает наличие аргументации, подтверждающей основной тезис имиджевой статьи о причине успехов компании («Успехи компании - это прежде всего труд ее специалистов»), который претендует на определенную масштабность обобщений.
Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Аналитический еженедельник «Власть» (2000. 21 нояб.) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г. Барта «Олег Савченко: «Моя профессия - давать людям работу». Как это следует из лида, статья посвящена О. Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону - кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Вообще, как указывают исследователи, подавляющее большинство имиждевых материалов в сфере политических коммуникаций «независимо от формы изложения <..> включает в себя биографию кандидата, его политическое кредо, достижения кандидата в той или иной сфере, его намерения, программу.
В основной своей массе это достаточно объемные тексты, рассчитанные в первую очередь на рациональное восприятие информации, основанное на анализе вербального содержания, соотнесении предлагаемых кандидатом установок с ценностями и предпочтениями избирателя с его принятием политического решения»[12].
Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И.В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливают специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности; 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситуации в целом»[13]. Думается, данный взгляд на речевую структуру статьи о политическом лидере во многом совпадает со структурой имиджевой статьи вообще, хотя следует здесь еще раз подчеркнуть на селективный и оптимизированный характер содержащейся в имиджевой статье PR-информации.
Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной, как, например, в случае с материалом «Доверять нужно только профессионалам»[14]. Статья сопровождается имиджевой фотографией генерального директора, содержит цитаты из его высказываний. Информационный повод - два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге» - ЗАО «Северная столица». Юбилей базисного субъекта, как мы уже говорили, - один из очень частых информационных поводов и предметов отражения для имиджевых статей.
Имиджевое интервью
Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью - донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.
Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта»[15]. Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).
Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип - интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, - как отмечает Л.Л. Сандлер, - информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации»[16].
Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:
- информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;
- информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;
- разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона - политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В издании «Издательского Дома СПН» - «prosto городском журнале» «PROcneKT. Санкт-Петербург» (а структура этого издания предполагает наличие имиджевых интервью) на тонированных врезках представляется серия таких имиджевых интервью, отвечающих указанным выше целям. Например, в одном из номеров журнала (2001. Июль-авг.) в рубрике «Деловой блокнот» «на вопросы журнала „PROcneKT» ответили» (именно так начинаются все имиджевые интервью в данном издании) «господин Эрик Бэнзигер, назначенный в мае нынешнего года генеральным менеджером отеля Radisson SAS Royal Hotel в Санкт-Петербурге» (с. 56), «господин Фаусто Макулан, глава известнейшего итальянского винодельческого хозяйства Maculan» (с. 58), а в рубрике «Свободное время» - Евгений Миронов, актер театра и кино (с. 60) и Теодора Линсхотен, основательница «Галереи 2000 - Планетарий» (с. 62).
В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях - медиатекстах - мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»)[17]. По форме организации интервью как журналистского произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.
Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. В качестве примера приведем материал «Нефтяной бизнес и экология: новые горизонты»[18]. Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде:
Во время прошедшего в начале марта визита президента Нигерии Олусегуна Обасанджо проводился ряд мероприятий, направленных на развитие экономического сотрудничества между нашими двумя странами. На встрече представителей промышленной элиты двух стран среди руководителей крупнейших нефтяных компаний присутствовал и президент ОАО «ЭКО Феникс Холдинг» Яков Ерошевский. Заинтересовавшись этим фактом, мы договорились о встрече.
Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из этого событийного интервью:
- Какого рода интересы могут связывать далекую африканскую страну и петербургскую компанию?
- Неужели экологические мероприятия могут приносить прибыль? Нам всегда казалось, что охрана природы - убыточное дело (если говорить, конечно, о деньгах, а не о таких, казалось бы, эфемерных материях, как здоровье)...
- В Петербурге ваша компания известна прежде всего как бункеровочная, многие знаменитые суда (например, крупный корабль «Миллениум»), которые заходят в наш порт, получают топливо именно от ОАО «ЭКО Феникс Холдинг». Только что вы сказали о смене приоритетов в пользу экологического направления, совсем недавно на конференции «Инвестиции-2001. Новые реалии Северо-Запада» вы представили проект строительства гостиницы. Означает ли все это отказ компании от развития морского направления?
Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листам - биографией, как, например, интервью с президентом ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь» А.Н. Даурским «Главный октябренок» в журнале «Вещь»[19]. На врезке под имиджевой фотографией помещается биография интервьюируемого. Однако данный факт-лист дает информацию не только о президенте ОАО, но в большем объеме и о самом предприятии.
Подпись автора материала не обязательна, но чаще всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью (журнал «Карьера». 2000. № 7-8), которое можно отнести к портретным, подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде. Материал размещен на тонированной странице (коммерческий материал) и посвящен юбилею - 5-летию радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала:
Золотые кадры «Серебряного дождя»
4 июля радиостанции «Серебряный дождь» исполнилось пять лет. Кто бы мог подумать, что у истоков ее появления стояли вовсе не олигархи, а простой 22-летний парень и... картина Гогена.
Денис Морозов взял интервью у Дмитрия Савицкого, самого молодого генерального директора FM-радиостанции.
Дмитрий Савицкий: Я нарушил все семейные традиции, ведь все мои родственники связаны с кино. Дедушка был военным оператором, отец - член Союза кинематографистов, мама работала в Союзинформкино, а тетя - в Центрнаучфильме, брат учился во ВГИКе. Интерес к радио у меня возник через любовь к музыке. Когда в 1992 году я вернулся из армии, то увидел, точнее, услышал, какой начинается бум музыкального радиовещания. Тогда мало кто понимал, что такое FM-вещание. Публика была неискушенная и благодарная и взахлеб слушала «Ностальжи», «Европу плюс», «М-радио», «Радио-101».
Корпоративное издание, в котором, как мы указывали, чаще всего появляются опосредованные PR-тексты, может публиковать и имиджевые материалы, появление которых не определяется коммерческой основой публикации, и это чаще всего портретное интервью с деятелем культуры или искусства - субъектом культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В такого рода тексте, несомненно, будет представлена только оптимизированная информация. В качестве примера дадим начало портретного имиджевого интервью с балериной И. Ниорадзе:
Ирма Ниорадзе: «Выбор был правильным»
- Вы были талантливым ребенком. Играли на скрипке, занимались балетом. Почему вы выбрали все-таки танец?
- В детстве я очень любила танцевать. Помню, тогда у меня еще не было балетных комков. Я становилась на пальцы, представляя себя балериной. Позже, в училище, поняла, что такое усталость и стертые ноги. И лишь выйдя на сцену, почувствовала: выбор был правильным. Конечно, я могла бы продолжать играть на скрипке, но разве может что-нибудь заменить сцену, запах кулис, волнение... после каждого выступления рождаешься заново. Если спектакль прошел успешно, я живу этим долго...
- Вы не хотели бы попробовать себя еще в каком-нибудь амплуа?
- Я мечтаю сняться в художественном фильме. Мне кажется, я смогу передать драматизм жизни, который, к сожалению, не всегда можно раскрыть в танце. В балете все подчинено форме и технике. В кино можно похвалить себя, эмоционально раскрепоститься[20].
Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью - это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:
- лейтмотивное - когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;
- нарративное - собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем - в хронологической последовательности;
- в открытом (интервьюер. - А.К.) принимает роль «любопытствующего слушателя». Его задача - наводящие вопросы»[21].
Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях. Следующий материал был опубликован в корпоративной печати - газете Ленинградского фарфорового завода и служил целям формирования оптимальной коммуникационной среды нового руководителя предприятия, предпринимающего активные шаги по реорганизации и модернизации производства.
Завод заключил договор
