Основные средства стимулированию сбыта

Средства постимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в очтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию сбыта являются ' неповторяющимися сбытовыми усилиями ', т. е. проводятся время от времени;

- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

· определить интенсивность стимулирования;

· на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

· выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

· определить длительность программы стимулирования;

· выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

· составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

· предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

· осуществление программы стимулирования сбыта;

· оценить ее эффективность.

В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

PR - связи с общественностью, Public Relations, общественное взаимодействие, развитие общественных связей, создание управляемого образа, общественные коммуникации

PR - сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путем двусторонней коммуникации Генеральная ассамблея CERP (2000 г.)

PR – «искусство и общественная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирование руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам». Первая Всемирная Ассамблея ассоциаций паблик рилейшенз (Мехико 1978)

PR – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». МГУ Словарь новых иностранных слов

PR - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью

Предмет PR – репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Британский институт паблик рилейшенз (IPR)

Роль и функции PR в обществе:

• Результат деятельности PR в обществе – соответствующее поведение организации в обществе и понимание общественностью этого поведения. Функции PR – коммуникационное управление
• Внешний и внутренний ПР «внутренняя публика». В 1980-х годах появляется понятие «социальная ответственность» - социальная цель организации – улучшение качества жизни, связанной работой, для служащих“human relations”, “corporate relations”

«Публика» - это группа людей, перед которой:

- стоят сходные проблемы
- о существовании этих проблем постоянно вспоминают
- с этими проблемами что-то делают или собираются делать (Dewey,1927)

Группа людей, которая:

- имеет сходную проблему
- не едина во мнении относительно данной проблемы
- вовлечена в дискуссии по проблеме (Blumer, 1966)

ПР и Паблисити:

Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены (определение АМА)
Паблисити - одна из форм ПР

Цели ПР:

• формирование благоприятного общественного мнения о фирме
• создание индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)
• меры разрешение конфликтов и кризисов
• контроль и оптимизация взаимоотношения внутри фирмы

Средства и приемы ПР:

• СМИ;
• печатная продукция фирмы
• участие в конференциях и съездах
• организация ПР поводов (событий)
• ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления
• ПР в Интернете
• размещение товаров и услуг в художественных произведениях (product placement)
• презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки

Средства деятельности из “The Encyclopedia Americana” (1990):

1. «Входящая информация» - исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и теле передач, личные контакты, консультации и др.каналы информации

2. «Исходящая информация»- пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу и факсу

Функции ПР-специалиста:

•исследование (сбор, обработка и анализ информации)
•планирование (определение целей задач и разработка плана мероприятий по их реализации)
•организация (участие в реализации намеченных мероприятий)
•экспертиза (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения)

И BTL.

ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.

Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

· телевидение

· радио

· прессу

· наружную рекламу

· рекламу на транспорте

· рекламу в кинотеатрах

· рекламу в сети Интернет