Понятие «маркетинговые коммуникации». «Классический» состав маркетинговых коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций. Сэйлз-промоушн в системе маркетинговых коммуникаций. ПР в системе маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL – коммуникации.
ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).
Пр как маркентинговая комунникацияя
Маркетинговые коммуникации- это средства с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Котлер
Маркетинговые коммуникации- голос торговой марки, средство диалога, и взаимоотношений с покурпателем.
Определения котлеровские
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов:
реклама- - любая оплаченная известным заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров, услуг.
Стимулирование сбыта - - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров и услуг.
Спонсорство- финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
Прямой маркетинг- использование почты, тел, факса, инета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
Личные продажы- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Пр- разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных товаров.
Компания должна строить отношения с заинтересованной общественностью
Общественность- любая группа фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.
Основные пять направлений деятельности и маркетинга по связям с общественностью:
!1. связи с прессой. Предоставление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.
2. Паблисити. спонсорские усилия, оеспечивающие распространение информацииоб особенностях отдельных товаров.
3. корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством внеших и внутреннх коммуникаций.
4 Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов влпасти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
Консультирование. Консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутвции компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях.
Маркетинг связей с общественностью- - как функция отдела по маркетингу
Раньше для термина маркетинг связей с общественностью использовался термин паблисити. Обеспечивавший решение задачи по обеспечению редакционного пространства, для продвижения товаров и у4слуг. Но маркетинг связей с общественностью выходит за рамки просто паблисити. И решает ряд задач:
- содействие в выпуске на рынок новой продукции
- содействие в репозиционировании зрелых товаров
- формирование интереса к товарной категории (0 тов повсед. Спроса)
- воздействие на определенные целевые группы (мак и поддежка афроамериканцев)
- защита товаров в проблемных ситуациях (
- создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах (пуб выступления гейтса, образ- новатор)
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама
В Федеральном законе 'О рекламе', который принят Государственной думой 14.06.95 г.,дается следующее определение рекламы (Ст.2):
' Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'
Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие ' реклама '. По мнению автора данной работы, это определение требует комментария.
В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).
Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия ' реклама ' и 'пропаганда', указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.
В-третьих, следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).
В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:
реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
· экономическая;
· просветительская;
· воспитательная;
· политическая;
· социальная;
· эстетическая.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.
В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара/ услуги;
· ускорение товарооборота фирмы;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.
Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
· возможность привлечения большой аудитории;
· низкая стоимость одного рекламного контакта;
· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
А главные недостатки заключены в том, что:
· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свю очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.
Таблица1.
