Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Исторические периоды развития паблик рилейшнз




Три тенденции: 1.Отсчет с древнейших времен (Ф.Джефкинс, А.Чумиков, М.Бочаров); 2 Отсчет с момента образования государственности США (Д. Ньюсом, С. Катлип, А.Векслер.); 2. Отсчет с момента институализации ПР (Р. Смит, О. Баскин, К. Аронофф,Дж. Грюниг, Т. Хант); Синергетический подход (Теория С.П.Капицы). Макропериодизация ПР (период «Пра-ПР», период «Предтеч ПР», период «Собственно ПР»). Периодизация периода «собственно ПР». Охарактеризовать один подход (на выбор).

 

Можно выделить два основных подхода к изучению истории PR в США. Главный представитель первого из них – вышеупомянутый С. Катлип. Он выделяет ряд этапов в развитии связей с общественностью:

 

- «корни» (вторая половина XVIII в.);

 

- «период взросления» (XIX в.);

 

- «подготовка почвы (1900-1917);

 

- период первой мировой войны;

 

- «эпоха экономического бума» (1919-1929);

 

- эпоха Рузвельта (1930-1945);

 

- «послевоенный экономический бум» (1945-1965);

 

- «эра глобальной информации» (с 1965 г.).

 

Второй подход был преложен Д. Грюнигом, который рассмотрел 4 модели коммуникационных отношений и соотнес их с различными этапами развития PR:

 

- манипулятивная модель (пресс-агентства, XIX в.);

 

- информирование общественности (начало ХХ в., эпоха А. Ли);

 

- двусторонняя ассиметричная коммуникация (1920-е гг., Э. Бернейс)

 

- двусторонние симметричные PR (который исследователь считает наиболее оптимальным даже в современных условиях).

 

Как видим, в представлении Д. Грюнига также выделяется несколько четких этапов развития связей с общественностью, однако, в отличие от периодизации С. Катлипа, в данном подходе нет жесткой привязки к отдельным историческим периодам, что обусловливает определенную универсальность моделей Грюнига.

 

А. Векслер берет за точку отсчета истории PR период, называющийся «американским началом» (С. Катлип), и от-мечает в нем такие события, как война за независимость Северной Америки (1775—1783 годы) и принятие первой в истории человечества декларации прав человека — «Дек-ларации независимости США» (1776 год). Это был период, когда PR развивался, главным образом, именно в полити-ческой сфере. Авторам идеи независимости Нового Света от Старого — Томасу Пейну, Бенджамину Франклину, Алек-сандру Гамильтону, Томасу Джефферсону, Сэмюэлю Адам-су — требовались сторонники. Решить эту задачу было нелегко, поскольку народ в основном был равнодушен к политическим сражениям, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии, велика была разница в видении политических перспектив между колониями. Необходимы были огромные усилия со стороны вышеназванных политиков, чтобы сформировать общественное мнение в соответствии со своими политическими интересами. Основной акцент делается на таких «технологиях PR», как политическая агитация и пропаганда.

 

Второй исторический этап развития PR (1810—1900 го-ды) А. Векслер, «вслед за американскими классиками PR», называет «этапом паблисити»3. В это время происходит освое-ние американского Запада. С появлением железнодорожных коммуникаций процессы индустриализации охватывают всю страну. Это имеет как позитивные, так и негативные последствия: развивается промышленность, но разоряется множество фермеров, на чьих землях прокладываются железнодорожные рельсы. Рост и монополизация корпораций идет такими темпами, что это начинает угрожать основам американской демократии; с другой стороны, увеличивается недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частому декларированию наступательного характера президентской власти1. В массовом порядке открываются школы, доступ-ные для низших социальных слоев американского общества. Читательская аудитория увеличивается настолько, что пос-тепенно начинает становиться важной сферой борьбы раз-личных политических и экономических групп за форми-рование общественного мнения в тех или иных интересах. Однако представители самого крупного бизнеса пока еще могут позволить себе игнорировать мнение общественнос-ти. А. Векслер отмечает, что данный период в истории PR, ряд исследователей, вслед за Э. Бернайзом, называли также «будь проклято общество» (the public be damned), исполь-зуя известную фразу, сказанную в конце XIX века амери-канским предпринимателем Генри Вандербильтом2.

 

Итак, «этап паблисити» — это, по словам А. Векслер, период, в котором «взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Тем не менее, система связей с общественностью — пока представляющая собой однонаправленную, манипулятивную модель — уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении

Говоря о третьем периоде (1900—1920 годы), А. Векслер дает четыре его названия. Все они достаточно распространены в США: «эра рассады», «период разгребателей грязи», «эпо-ха жареных фактов» и «общество, будь информировано»2. Автор комментирует только три последние. В частности, она говорит, что «разгребатели грязи» — это группа американских журналистов, писателей, социологов, обличавших представи-телей крупного бизнеса в коррупции и нежелании обеспе-чить своим рабочим условия труда, достойные людей. Авто-ром названия «общество, будь информировано» (или «общест-во надо информировать») является Э. Бернайз, который хотел подчеркнуть роль общественного мнения в данный период истории PR в отличие от предыдущего, когда общественность можно было «послать ко всем чертям». Название «эра расса-ды» (или «эпоха подготовки почвы»3), которое никак не пояс-няет автор, на наш взгляд, акцентирует внимание на методах паблик рилейшнз, с помощью которых готовились политиче-ские реформы Теодора Рузвельта и Вудро Вильсона.

 

А. Векслер отмечает очень важный момент периода «раз-гребателей грязи»: расследовательская деятельность журна-листов побудила критикуемых бизнесменов и политиков обра-титься к пресс-агентствам за «оборонительными» услугами:

 

Отдельного внимания А. Векслер удостаивается «исто-рический отец PR» — Айви Ли, чьи методы и принципы PR-деятельности повлияли и на формирование современ-ной концепции паблик рилейшнз во всем мире. Айви Ли считал, что пресс-агент должен предоставлять факты таким образом, чтобы общественность увидела их полное значение с точки зрения института, дающего заявление. Основная задача PR по Айви Ли: «побуждать людей верить в сердеч-ные цели правления корпораций, ищущих их доверия»1. Он же является автором «Декларации о принципах» — пер-вого профессионального морального кодекса. В частности, в «Декларации…» было сказано:

 

А. Векслер, подводя итог третьему периоду в развитии PR в США (и аналогичного в Европе), предпочитает мнение Э. Бернайза, считавшего, что в это время в PR-деятельности по-прежнему преобладает однонаправленная модель PR, сосредоточенная на «двух китах» — publicity и promotion, но сила общественного мнения в этот период уже такова, что не считаться с ним нельзя.

 

Четвертый период (20—40-е годы XX века) А. Векслер условно называет этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Знаменательной датой является 1923 год — год выхода первой книги с описанием PR-практики. Это была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение»методологической основой PR того периода. Определение PR по Бернайзу почти полностью совпадает с определе-ниями пропагандистских приемов, разработанными позднее американскими специалистами. А. Векслер приводит по это-му поводу высказывание отечественного автора Б. Н. Бес-сонова:

А. Векслер обращает внимание на то, что Э. Бернайз на-зывает паблик рилейшнз «новой пропагандой». Позднее он уточнял, что слово «пропаганда» некогда было позитивным и обладало «высокой религиозной коннотацией» и измени-лось лишь в последние два столетия2. Несмотря на то, что отголоски концепции Бернайза, увязывающей PR и пропа-ганду, звучат до сих пор в работах и американских, и отечест-венных авторов, А. Векслер считает, что сам же Э. Бернайз заложил в своих трудах более глубокую и гуманистическую трактовку сущности паблик рилейшнз:

 

Соглашаясь, в целом, с приведенным высказыванием А. Векслер, позволим себе сомнение по поводу двух момен-тов: 1) возможности существования «двусторонней модели научной дисциплины» PR; 2) «доминирования интересов» общественности. Думается, что в данном случае речь все же должна идти не о двусторонней модели научной дисципли-ны PR, а о двусторонней модели PR-деятельности. А. Векс-лер в этой работе пока еще четко не разделяет практическую PR-деятельность и науку о PR, как рефлексию практической PR-деятельности. Что касается второго момента, вызываю-щего большие сомнения, то, на наш взгляд, не может быть по-настоящему «партнерского диалога» между двумя сторо-нами при «доминировании интересов» какой-либо из сторон.

 

При этом нельзя не согласиться с А. Векслер, считаю-щей, что на становление новой научной PR-дисциплины в 30—40-е годы XX века в США важнейшее влияние оказало развитие социологии. В частности, «доктрина человеческих отношений», явившаяся основой для разработки концепций новых средств управления, таких как «сопричастное управ-ление», «гуманизация труда», «групповое решение», «про-свещение служащих». «Паблик рилейшнз» официально стал социологическим термином в 1944 году, когда в США вышел «Словарь социологии» («Dictionary of Sociology»):

 

Public relations

— «…теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью.

Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук,

а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. Для решения специфических проблем в этой области деятельности»

Комментируя это определение, А. Векслер полагает, что оно ограничивает сущностные особенности PR технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий, но в то же время свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин. Такой комментарий, в принципе, представляется справедливым, однако не исключает некоторых дополнений. Нельзя сказать, что данное определение полностью игнорирует указание цели паб-лик рилейшнз. Последняя заключается в «урегулировании отношений субъекта со своей общественностью». С социоло-гической точки зрения, такая формулировка вполне самодо-статочна и предполагает процесс (или результат) поддержания связей и функций в той или иной социальной системе (или подсистеме) по отношению к внешней среде в соответствии с требованиями оптимального функционирования.

 

А. Векслер, как и многие другие зарубежные и отечествен-ные исследователи (например, С. Блэк, Ю. Невзлин, И. Яков-лев), считает, что две мировые войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Европе. Она говорит о склонности американцев отслеживать историю PR в своей стране прежде всего по правительственным и межправительственным кризисам и приводит в соответст-вии с этим следующие периоды интенсивного развития PR в США: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, хо-лодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском за-ливе1.

 

Подводя итог периоду 20—40-х годов в развитии PR, А. Векслер называет его «переходом от длительного при-кладного эмпирического периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления»2.

 

Очередной, пятый, этап (с 1945 по 1965 год) А. Векслер условно называет послевоенной эрой. Социально-экономи-ческая жизнь Америки и Европы в это время определяется такими факторами и их следствиями, как конверсия воен-но-промышленного комплекса, восстановление экономики, появление новых технологий связи, переход в целом к пост-индустриальному, потребительскому обществу.

Описывая этот период, А. Векслер сосредотачивает свое внимание, прежде всего, на европейских связях с обществен-ностью, коротко отмечая, что «в Америке в это время про-исходит настоящий бум в public relations»1. Успехи амери-канцев в этой области не могли не быть замечены европейцами. А. Векслер приводит высказывание Л.-Ф. Лапревота, посетив-шего после войны США и ставшего впоследствии классиком французского PR:

Автор, отмечая первоначальное влияние американских подходов на становление PR-деятельности в Европе, ука-зывает на то, что «после войны начали постепенно форми-роваться новые — европейские — научные школы public rela-tions».

Спецификой немецких связей с общественностью ста-ло (и до сих пор таковым является) — информирование и интеграция общества. Под последней подразумевается по-стоянное общение в различных сферах общества, которое может, по мнению немецких PR-специалистов, снизить эф-фект отчужденности людей от политики и бизнеса. В под-тверждение этого А. Векслер приводит высказывание Аль-берта Оэкла, «одного из пионеров немецкого PR».

Автор справедливо отмечает, что такое понимание пред-назначения паблик рилейшнз соответствует «периоду рассады», уже пережитому американским PR в первой четверти XX века. Несмотря на явные успехи американских связей с общественностью в различных сферах экономики, политики и государственного управления, французы не спешили копи-ровать этот опыт. Более того, они критиковали его. А. Век-слер вспоминает М. Крозье, сказавшего, что американские экс-перты паблик рилейшнз «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»1.

 

К важным датам «послевоенной эры» PR А. Векслер относит 1953-й, 1955-й и 1961-й годы. В 1953 году создается независимый специальный правительственный орган — Американское информационное агентство (USIA). Оно фор-мируется на базе нескольких американских служб внешнепо-литической информации. Его основная функция — коорди-нация национальной информационной политики более чем в 120-ти государствах мира. Главная цель — «интерпрети-ровать общественное мнение данного государства в интере-сах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты»2.

 

В 1955 году выходит еще одна книга Э. Бернайза — «Инженеринг согласия». В ней классик американского PR сфор-мулировал три основные функции PR: информировать об-щественность, способствовать собственно убеждению об-щественности, влиять на ее представления. Конечной же целью PR-усилий, по Бернайзу, является достижение согла-сия (консенсуса). Впервые с такой полнотой и определеннос-тью высказана идея посредничества с помощью PR-методов, ориентирующихся на принципы открытости, доверия, диа-лога. Тем не менее, А. Векслер отмечает неоднозначную ре-акцию на книгу Э. Бернайза некоторых европейских PR-спе-циалистов, прежде всего французских: М. Крозье, Э. Морэана, Л.-Ф. Лапревота. Они высказали опасение, что «Инженеринг согласия» будет способствовать манипулированию общест-венным мнением с помощью масс-медиа. В этом же году была создана Международная ассоциация PR (IPRA), получив-шая через несколько лет признание со стороны Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

 

В 1961 году был принят первый Кодекс профессиональ-ного поведения и этики в качестве стандарта деятельности для специалистов в сфере PR, в 1965 — второй, Афинский. Особое внимание А. Векслер привлекают следующие поло-жения этих Кодексов:

 

Признавая важность таких строгих морально-этических тре-бований, А. Векслер отмечает, что «хотя по-прежнему домини-рует асимметричная информационная модель, в которой преоб-ладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно (она. — И. К.С.) уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности».

Период «общества глобальной информации» (С. Кат-лип), ведущему отсчет от 1965 года по сегодняшний день. Этот период она характеризует как период не только бурного развития высоких технологий, глобализации экономических и коммуникационных систем в развитых странах, но и по-стоянного возникновения конфликтов в различных сферах и различных масштабов — от локальных до глобальных, тре-бующих достижения всеобщего согласия. Соответственно, PR-технологии становятся широко востребованными в бизнесе, по-литике и социальной сфере. Постепенно меняется содержание PR-деятельности:

 

А. Векслер ссылается на известного российского PR-спе-циалиста И. Яковлева, заметившего, что в последние дватри десятилетия «внимание специалистов PR переходит от „вы-хода“ к „входу“ социальной системы… PR начинает входить в „сердцевину“, то есть в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»2.

 

 

А. Векслер, характеризуя современный период развития истории PR, отмечает новую волну дискуссий об отноше-ниях паблик рилейшнз и пропаганды. Свою обеспокоен-ность по поводу недостаточной дистанцированности этих двух коммуникативных феноменов высказывают не только европейские исследователи (например, Ф. Буари), но и аме-риканцы, в частности, профессор Калифорнийского универ-ситета Г. Шиллер в своей книге «Манипуляторы сознанием» (1973 год) высказал следующую мысль:

 

А. Векслер признает, что Г. Шиллер не исследует напря-мую проблемы PR, но многие его критические высказыва-ния имеют своим «объектом», фактически, PR-деятельность, которую он называет «аппаратом формирования идей»2. А. Векслер приводит еще один пример критического отно-шения к PR: известный французский политолог и специ-алист в области СМИ П. Шампань назвал PR-деятельность в политической сфере «символическим насилием» в своей статье «Делать мнение: новая политическая игра».

 

А. Векслер констатирует, что проблема взаимоотноше-ний паблик рилейшнз и пропаганды, обсуждаемая в Европе с середины 1950-х годов, до сих пор остается нерешенной.

 

1 Векслер А. Указ. соч. — 1999. — № 1. — С. 38. 2 Там же. На наш взгляд, «деятельность» не может быть названа «аппаратом». Правильнее было бы сказать, что критические высказывания

 

Г. Шиллера направлены на совокупность (систему, организацию) субъектов PR-деятельности, которую он называет «аппаратом формирования идей».

 

взгляд, таких причин было, минимум, две. Во-первых, опре-деление 1975 года было слишком «идеалистическим» («аль-труистическим») в той части, где говорится, что «главная задача руководства компании — служить интересам общест-венности». Насколько нам известно, главная задача руковод-ства любой коммерческой структуры — обеспечение полу-чения максимальной прибыли при минимуме затрат. В этом смысле определение 1978 года стало более приспособлен-ным к жизненным реалиям, компромиссным, поскольку в нем говорится и об интересах организации, и об интересах общественности. Во-вторых, определение 1975 года абсо-лютно не операционально из-за своей многословности. Что касается определения, данного Ассамблеей в 1978 году, то о-но представляется нам также неудачным. В нем «практика» названа «социальной наукой», то есть опять не различается практическая деятельность и ее рефлексия — наука, предме-том которой является практика. Кроме того, это определение слишком мало отражает специфику PR. Если словосочета-ние «паблик рилейшнз» заменить, например, на «менедж-мент», то все остальные слова можно не менять, так как они в такой же степени могут быть отнесены к последнему.

Последняя часть публикации А. Векслер посвящена российскому вкладу в современный период истории паблик рилейшнз. Российская история PR 90-х годов XX века в изложении А. Векслер — это «история» выхода в свет оте-чественных публикаций по PR-проблематике. В частности, ею отмечены следующие работы: книга Л. Невзлина «„Public relations“ — кому это нужно?» (1993 год)1; статьи С. Худя-кова в «Российском экономическом журнале» (1993 год)2; учебное пособие для деловых людей Е. Блажнова «Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений» (1994 год)3; книга Г. Тульчинского «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (1994 год)4; труд И. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях» (1995 год)5; книга А. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент» (1997 год)6 и Г. Почепцова (1996—1997 годы)7.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-10-22; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 8442 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Наглость – это ругаться с преподавателем по поводу четверки, хотя перед экзаменом уверен, что не знаешь даже на два. © Неизвестно
==> читать все изречения...

2675 - | 2239 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.012 с.